區(qū)域市場(chǎng)價(jià)格的穩(wěn)定與否,關(guān)系到經(jīng)銷商利益的得失,關(guān)系到產(chǎn)品形象的好壞。區(qū)域市場(chǎng)的價(jià)格管理主要包括兩個(gè)方面:一是對(duì)零售市場(chǎng)上的零售價(jià)格的管理,主要針對(duì)零售價(jià)高于或低于廠家的市場(chǎng)指導(dǎo)價(jià)的管理;二是對(duì)批發(fā)市場(chǎng)上的批發(fā)價(jià)的管理,主要針對(duì)批發(fā)價(jià)低于廠家的市場(chǎng)指導(dǎo)價(jià)的管理。
一、對(duì)零售價(jià)高于廠家市場(chǎng)指導(dǎo)價(jià)的管理
(資料圖)
1、表現(xiàn)形式
區(qū)域市場(chǎng)的零售價(jià)高于廠家的市場(chǎng)指導(dǎo)價(jià)的表現(xiàn)形式主要有兩種:一是廠家的市場(chǎng)指導(dǎo)價(jià)下調(diào)而市場(chǎng)的零售價(jià)仍然維持下調(diào)前的價(jià)格;二是零售商沒(méi)有執(zhí)行廠家的市場(chǎng)指導(dǎo)價(jià),有意將零售價(jià)標(biāo)高。
2、危害
如果區(qū)域市場(chǎng)的零售價(jià)高于市場(chǎng)指導(dǎo)價(jià),將造成多種危害。對(duì)于廠家降價(jià)而零售商不降價(jià)而言,廠家降價(jià)的目的沒(méi)有達(dá)到。一般情況下,廠家降價(jià)是為了提高銷量,增強(qiáng)競(jìng)爭(zhēng)力。較高的市場(chǎng)價(jià)格將導(dǎo)致銷量增長(zhǎng)緩慢,競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手會(huì)乘機(jī)擴(kuò)大市場(chǎng)占有率。
3、管理方法
(1)廠家將調(diào)整后的零售價(jià)直接印刷在包裝盒上,讓消費(fèi)者一目了然。不過(guò),這種方式很容易遭到經(jīng)銷商的抵制。
(2)廠家通過(guò)電視、雜志等媒體,將價(jià)格信息傳播出去。
(3)銷售人員在零售點(diǎn)張貼POP海報(bào),將價(jià)格信息傳播出去。
( 4 )銷售人員應(yīng)經(jīng)常巡訪市場(chǎng),對(duì)于零售價(jià)不符合規(guī)范的零售點(diǎn),直接通知其更改。
二、對(duì)零售價(jià)低于廠家市場(chǎng)指導(dǎo)價(jià)的管理
1、表現(xiàn)形式
(1)超市的促銷價(jià)格低于出廠價(jià)。特別是那些與廠家直接簽訂供貨協(xié)議的全國(guó)性大型連鎖超市,經(jīng)常開(kāi)展一些令廠家擔(dān)憂的促銷活動(dòng),以制造轟動(dòng)的效果。
(2)市場(chǎng)零售價(jià)普遍低于市場(chǎng)指導(dǎo)價(jià)。這種情況主要是廠家在某段時(shí)間內(nèi)對(duì)消費(fèi)者促銷導(dǎo)致的。例如,對(duì)于暢銷產(chǎn)品8折促銷,促銷期過(guò)后,市場(chǎng)零售價(jià)遲遲恢復(fù)不到以前的水平。
2、危害
(1)超市促銷的危害。超市促銷如不慎,則可能導(dǎo)致該區(qū)域市場(chǎng)的價(jià)格紊亂,銷量下降,甚至嚴(yán)重?fù)p害品牌形象。
(2)廠家促銷的危害。為支持當(dāng)?shù)亟?jīng)銷商的銷售工作,提高區(qū)域市場(chǎng)產(chǎn)品的銷量,銷售人員往往向廠家申請(qǐng)開(kāi)展區(qū)域市場(chǎng)的促銷活動(dòng)。對(duì)于快速消費(fèi)品廠家來(lái)講,這種情況并不少見(jiàn)。但是,正是這種原因?qū)е聟^(qū)域市場(chǎng)價(jià)格低于市場(chǎng)指導(dǎo)價(jià)。不僅使經(jīng)銷商在當(dāng)?shù)氐匿N量下降,還影響了零售商的利益,使零售商的進(jìn)貨價(jià)與零售價(jià)的價(jià)差減少,導(dǎo)致零售商的積極性下降,最終導(dǎo)致產(chǎn)品銷量下降,品牌形象嚴(yán)重受損。
3、管理方法
(1)對(duì)于超市促銷導(dǎo)致的價(jià)格下降,有以下3種管理方法。
①如果是直接與廠家簽訂供貨合同的超市,廠家應(yīng)在簽訂合同時(shí)注明促銷的最低價(jià)格。當(dāng)促銷低于合同約定的最低價(jià)格時(shí),經(jīng)銷商應(yīng)在1天內(nèi)向廠家申請(qǐng),由負(fù)責(zé)該渠道的銷售人員與該超市交涉,令其立即停止促銷活動(dòng)。同時(shí),負(fù)責(zé)該區(qū)域的銷售人員也應(yīng)在1天內(nèi),直接到該超市交涉,令其停止促銷活動(dòng)。
②如果是經(jīng)銷商供貨的超市自行促銷導(dǎo)致的降價(jià),銷售人員應(yīng)立即與經(jīng)銷商一起前往該超市制止促銷活動(dòng)。
③如果是經(jīng)銷商開(kāi)展的促銷活動(dòng),銷售人員應(yīng)立即告訴經(jīng)銷商停止促銷活動(dòng)。
(2)對(duì)于廠家促銷導(dǎo)致的價(jià)格下降,銷售人員應(yīng)在促銷結(jié)束后立即協(xié)助經(jīng)銷商恢復(fù)市場(chǎng)價(jià)格,并通過(guò)巡訪市場(chǎng),現(xiàn)場(chǎng)恢復(fù)零售價(jià)格。同時(shí),銷售人員協(xié)助經(jīng)銷商印制《地區(qū)零售價(jià)格調(diào)整信息通告》,表?yè)P(yáng)已經(jīng)調(diào)價(jià)的零售商, 并為沒(méi)有調(diào)價(jià)的零售商制定最后期限。同時(shí),銷售人員建議經(jīng)銷商或向廠家申請(qǐng)對(duì)已調(diào)價(jià)的零售商進(jìn)行獎(jiǎng)勵(lì)。
三、對(duì)批發(fā)價(jià)低于廠家市場(chǎng)指導(dǎo)價(jià)的管理
1、表現(xiàn)形式
(1)因竄貨導(dǎo)致的市場(chǎng)批發(fā)價(jià)低于廠家制定的市場(chǎng)指導(dǎo)價(jià)。對(duì)于暢銷產(chǎn)品來(lái)講,竄貨無(wú)處不在,而竄貨又與低價(jià)緊密聯(lián)系在一起。
(2)因促銷導(dǎo)致的市場(chǎng)批發(fā)價(jià)低于廠家制定的市場(chǎng)指導(dǎo)價(jià)。這里主要是指銷售人員為了提高區(qū)域市場(chǎng)產(chǎn)品的銷量,為當(dāng)?shù)氐慕?jīng)銷商申請(qǐng)的針對(duì)批發(fā)市場(chǎng)的促銷活動(dòng),而這種促銷活動(dòng)往往導(dǎo)致產(chǎn)品價(jià)格的下降。
2、危害
(1)竄貨原因?qū)е碌氖袌?chǎng)批發(fā)價(jià)過(guò)低,其危害是不可估量的。竄貨會(huì)從根本上擾亂廠家整個(gè)銷售網(wǎng)絡(luò)的價(jià)格體系,引發(fā)價(jià)格戰(zhàn),導(dǎo)致該區(qū)域的市場(chǎng)價(jià)格混亂,損害廠家的品牌形象。
(2)促銷原因?qū)е碌氖袌?chǎng)批發(fā)價(jià)過(guò)低,其危害也是很大的,會(huì)影響渠道各成員的利益,對(duì)后續(xù)的銷量產(chǎn)生負(fù)面影響。
3、管理方法
(1)因竄貨導(dǎo)致的價(jià)格下降的管理方法。負(fù)責(zé)該區(qū)域的銷售人員,應(yīng)在發(fā)生竄貨的3天內(nèi),找出竄貨的來(lái)源,弄清竄貨的性質(zhì),向上級(jí)申請(qǐng)按照竄貨的處罰程序進(jìn)行處理。同時(shí),按照前面章節(jié)所介紹的應(yīng)對(duì)竄貨的促銷方法制訂計(jì)劃,降低竄貨對(duì)該市場(chǎng)造成的負(fù)面影響。
(2)因促銷導(dǎo)致的價(jià)格下降的管理方法。銷售人員在申請(qǐng)區(qū)域促銷之前,應(yīng)盡量限制促銷產(chǎn)品的數(shù)量。如在正常情況下,某區(qū)域正常銷售某暢銷產(chǎn)品10000件,在開(kāi)展促銷時(shí),應(yīng)將經(jīng)銷商的促銷產(chǎn)品數(shù)量限定在5000~10000件,讓產(chǎn)品在市場(chǎng)上的消化速度與廠家的促銷期相同,否則就會(huì)導(dǎo)致促銷產(chǎn)品很難在一個(gè)促銷期消化完畢的情況。
當(dāng)促銷結(jié)束后,銷售人員應(yīng)盡快與經(jīng)銷商一起,通過(guò)市場(chǎng)走訪,或者通過(guò)給予批發(fā)商一定的促銷贈(zèng)品,迅速恢復(fù)市場(chǎng)價(jià)格。如在促銷期間,二批商進(jìn)貨可獲得5%的價(jià)格優(yōu)惠,當(dāng)促銷結(jié)束后,為激勵(lì)二批商進(jìn)貨,可以采用贈(zèng)送價(jià)值相當(dāng)或略低的贈(zèng)品,并要求其恢復(fù)正常價(jià)格。
區(qū)域經(jīng)理巡訪市場(chǎng)時(shí),一項(xiàng)很重要的工作就是檢查市場(chǎng)價(jià)格,且檢查市場(chǎng)價(jià)格要有方向、有重點(diǎn)。例如,對(duì)于名牌產(chǎn)品,主要防止價(jià)格過(guò)低,以免損害經(jīng)銷商的利益。但有些偏遠(yuǎn)區(qū)域要防止價(jià)格過(guò)高,以免影響產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)力。對(duì)于特殊產(chǎn)品,主要防止價(jià)格過(guò)高,以免影響產(chǎn)品的銷量。
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