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【資料圖】
文|酒周志
市場(chǎng)突破后,產(chǎn)品、渠道、管理如何跟進(jìn)。
白酒圈,大部分知名酒企都在南方,大家的營(yíng)銷(xiāo)策略也大多從南到北,但是身處北方的汾酒,屬于另類(lèi)。
汾酒“中興”最核心的思路就是“全國(guó)化”,在走出山西,穩(wěn)固京、津、冀、豫、魯、陜等環(huán)山西市場(chǎng)后,揮師南下則成為汾酒新的增長(zhǎng)引擎。
具體來(lái)看,自2019年汾酒省外銷(xiāo)售份額首次超越省內(nèi)后,全國(guó)化進(jìn)程就不斷加速。
數(shù)據(jù)顯示,2022年上半年,山西汾酒省外市場(chǎng)銷(xiāo)售額是省內(nèi)市場(chǎng)的約1.7倍。另?yè)?jù)2022業(yè)績(jī)預(yù)告數(shù)據(jù)顯示,2022年山西汾酒長(zhǎng)江以南市場(chǎng)表現(xiàn)亮眼,同比增長(zhǎng)超過(guò)50%。而這一數(shù)據(jù)在三季報(bào)中則為44.57%。
由此可見(jiàn),山西汾酒全國(guó)化戰(zhàn)略得到充分落地,省外尤其是長(zhǎng)江以南市場(chǎng)業(yè)績(jī)維持高速增長(zhǎng)。
但隨著江、浙、滬、 皖、粵等市場(chǎng)的快速突破,如何把握南下市場(chǎng)產(chǎn)品、渠道、管理等問(wèn)題,將很大程度上決定著汾酒今后幾年的“中興”步伐。
“南下”初見(jiàn)成效
眾所周知,在白酒行業(yè),中高端市場(chǎng)是各大酒企盈利核心,而以長(zhǎng)三角、珠三角為核心的南方市場(chǎng)則又是中高端酒水消費(fèi)的主戰(zhàn)場(chǎng)。
對(duì)于汾酒來(lái)說(shuō),這是絕對(duì)不能放棄的新增長(zhǎng)引擎,于是也就有了2019年啟動(dòng)的“渡江作戰(zhàn)”。
彼時(shí),汾酒擬定“過(guò)長(zhǎng)江、破華東、占上海”的戰(zhàn)略,同時(shí)又將江蘇、浙江、上海、安徽、廣東等5省35城劃為南方核心市場(chǎng)。
隨后,汾酒進(jìn)一步加強(qiáng)南下市場(chǎng)的投入,推行“1357+10”市場(chǎng)策略,逐步搭建起了“31個(gè)省區(qū)+10個(gè)直屬管理區(qū)”營(yíng)銷(xiāo)組織架構(gòu)。
其中,1、3是鞏固,即鞏固山西+京津冀、魯豫、陜內(nèi)蒙古等山西和環(huán)山西的傳統(tǒng)勢(shì)力范圍;5的核心目標(biāo)是加大拓展江浙滬皖、粵閩瓊、兩湖、東北、西北等五大區(qū)域;至于7+10,則是加快川、滇、渝、桂、黔、贛、藏7個(gè)機(jī)會(huì)型市場(chǎng)拓展速度,以及布局10個(gè)直屬管理區(qū)。
對(duì)此汾酒表示:報(bào)告期內(nèi),公司不斷拓展市場(chǎng),深耕終端,全國(guó)可掌控終端數(shù)量突破112萬(wàn)家。
此外,三季報(bào)數(shù)據(jù)顯示,截至2022年9月底,汾酒經(jīng)銷(xiāo)商數(shù)量達(dá)到3729戶(hù),江、浙、滬、 皖、粵等市場(chǎng)穩(wěn)步突破。
以安徽市場(chǎng)為例,汾酒早就打破白酒“東不入皖”的魔咒。
銷(xiāo)售層面,從2017年不足兩千萬(wàn)的市場(chǎng)規(guī)模,提升到現(xiàn)今的3億+規(guī)模,其中省會(huì)合肥便突破1億元大關(guān)。
市場(chǎng)層面,從經(jīng)銷(xiāo)商數(shù)量不足十位數(shù),到遍布安徽的近百家經(jīng)銷(xiāo)商布局;渠道層面,安徽汾酒網(wǎng)點(diǎn)數(shù)量從不足千家,提升到現(xiàn)在4萬(wàn)多家;產(chǎn)品層面,以玻汾、青花汾酒成為清香白酒的代表,在安徽持續(xù)呈現(xiàn)出供不應(yīng)求的狀況。
有媒體報(bào)道稱(chēng),截至2022年度,汾酒除了西藏、貴州市場(chǎng)沒(méi)有超過(guò)億元,其他市場(chǎng)全部過(guò)億元。
反向路并不好走
雖然南下戰(zhàn)略出現(xiàn)成效,但汾酒也有自己的煩惱。
一方面,汾酒正在走一條“從北向南”的反向路。
之所以這么說(shuō),主要中國(guó)名酒分布和發(fā)展問(wèn)題所導(dǎo)致的。
南北相比,北方名酒明顯少于南方,以八大名酒時(shí)期為例,北方代表只有汾酒和西鳳,而南方則集中茅臺(tái)、五糧液、劍南春、瀘州老窖大曲、習(xí)酒以及洋河大曲等。
同時(shí),在汾老大讓位后,以五糧液和茅臺(tái)為核心的南方名酒集群,快速引發(fā)濃香、醬香的消費(fèi)熱潮,幾乎統(tǒng)治了以長(zhǎng)三角、珠三角為核心的中高端消費(fèi)市場(chǎng)。
而汾酒在2019年前對(duì)于南方市場(chǎng)影響或只限于曾經(jīng)的汾老大和杜牧的詩(shī),產(chǎn)品端更多集中光瓶的消費(fèi)市場(chǎng)。
經(jīng)過(guò)2017年新一輪國(guó)企國(guó)資改革后,汾酒煥發(fā)第二春,中高端產(chǎn)品青花系列的推出也給了汾酒南下的勇氣。
2022年三季報(bào)數(shù)據(jù)顯示,長(zhǎng)江以南核心市場(chǎng)銷(xiāo)售額25.72億元,同比+44.57%。
客觀來(lái)說(shuō)汾酒南下獲得了一定的成功,但相較于濃香和醬香陣營(yíng)大佬,汾酒依舊面臨著清香型白酒的品質(zhì)教育與品類(lèi)價(jià)值提升。
對(duì)此,白酒行業(yè)分析師蔡學(xué)飛提示稱(chēng),汾酒新市場(chǎng)不僅面臨持續(xù)性動(dòng)銷(xiāo)、渠道建設(shè)等現(xiàn)實(shí)問(wèn)題,同時(shí)面臨著一線(xiàn)名酒與區(qū)域強(qiáng)勢(shì)名酒的擠壓競(jìng)爭(zhēng),這可能是汾酒未來(lái)發(fā)展面臨的主要困難。
另一方面,汾酒南下市場(chǎng)也面臨著“由低向高”戰(zhàn)略困局。
目前汾酒南下戰(zhàn)略,主要是走量的玻汾來(lái)先期培育市場(chǎng),隨后再逐漸推出次高端、高端的青花汾酒系列占領(lǐng)市場(chǎng)。
從市場(chǎng)現(xiàn)狀來(lái)看,由低到高,勢(shì)必會(huì)固化汾酒在消費(fèi)者眼中“民酒”的印象,不利于其高端化發(fā)展。
對(duì)此,蔡學(xué)飛表示,光瓶酒的最大問(wèn)題是如果操作不當(dāng),很容易造成品牌低端形象的固化。
據(jù)廣東市場(chǎng)經(jīng)銷(xiāo)商反饋,玻汾由于性?xún)r(jià)比高、利潤(rùn)不錯(cuò),因此周轉(zhuǎn)很快,但青花系列尤其是高端的青花30·復(fù)興版動(dòng)銷(xiāo)則有一定難度,更何況當(dāng)?shù)氐母叨搜缯?qǐng)市場(chǎng)依舊以醬香和濃香頭部產(chǎn)品為主。
高增速的后遺癥
不僅“反向路”不太好走,汾酒南下擴(kuò)張的隱性風(fēng)險(xiǎn)正逐漸顯露。
據(jù)了解,汾酒為了支持“南下戰(zhàn)略”,對(duì)新老經(jīng)銷(xiāo)商存在不同的管理政策。
即,對(duì)成熟市場(chǎng)(山西和環(huán)山西的傳統(tǒng)勢(shì)力范圍)的老經(jīng)銷(xiāo)商大規(guī)模收取定金;對(duì)空白區(qū)(南下市場(chǎng))的新經(jīng)銷(xiāo)商則用賒銷(xiāo)方式輔助囤貨。
看似有利于南下市場(chǎng)的快速擴(kuò)張,但實(shí)際上卻面臨囤貨減值等問(wèn)題。
要知道,受近年疫情等因素影響,目前多數(shù)白酒經(jīng)銷(xiāo)商都?jí)毫瞬簧儇?,汾酒的?jīng)銷(xiāo)商也不例外,尤其尚在“開(kāi)門(mén)紅”階段,經(jīng)銷(xiāo)商有點(diǎn)左右為難!
對(duì)于南下市場(chǎng)而言,青花20、老白汾、玻汾等動(dòng)銷(xiāo)快的產(chǎn)品暫時(shí)沒(méi)什么壓力,有的地方青花20缺貨、玻汾全面斷貨。
但是對(duì)于其核心單品青花30·復(fù)興版則有些焦慮,一方面汾酒南下千元價(jià)格帶尚未培養(yǎng)成熟;另一方面由于此前的放量導(dǎo)致庫(kù)存較大,部分地區(qū)甚至出現(xiàn)了價(jià)格倒掛的現(xiàn)象。
雖然汾酒在2月初宣布全面停止供貨20天,試圖通過(guò)減少產(chǎn)品數(shù)量來(lái)維持價(jià)格穩(wěn)定。
但從實(shí)際狀況來(lái)看,青花20、老白汾、玻汾等主流產(chǎn)品依舊熱銷(xiāo),而青花30·復(fù)興版代表的中高端產(chǎn)品未見(jiàn)放量狀態(tài)。
對(duì)此,有分析認(rèn)為,停貨穩(wěn)價(jià)有一定積極意義,畢竟五糧液、瀘州老窖此前都出現(xiàn)過(guò)類(lèi)似倒掛問(wèn)題,嚴(yán)重者甚至出現(xiàn)過(guò)經(jīng)銷(xiāo)商大面積反水,渠道失控。
蔡學(xué)飛指出,經(jīng)過(guò)了三年的疫情,汾酒社會(huì)庫(kù)存也不少,現(xiàn)在市場(chǎng)逐漸恢復(fù),經(jīng)銷(xiāo)商也急著出貨回籠資金。在這樣的情況下,主動(dòng)停貨可以實(shí)現(xiàn)穩(wěn)價(jià)格、去庫(kù)存等多重目標(biāo)。
“需要注意的是,停貨不是最終目的,企業(yè)真正追求的應(yīng)該是動(dòng)銷(xiāo)。停貨只能解決供給端的問(wèn)題,根本上還是要拉動(dòng)市場(chǎng)消費(fèi),畢竟如果產(chǎn)品賣(mài)不動(dòng),再停貨也不是辦法。”
此外,部分南下地區(qū)管理尚需加強(qiáng)。
有江西經(jīng)銷(xiāo)商反饋,該地域省級(jí)負(fù)責(zé)人存在違反公司管理規(guī)定,徇私舞弊,攏斷銷(xiāo)售市場(chǎng)等行為。
據(jù)透露,上述負(fù)責(zé)人以職務(wù)之便要求經(jīng)銷(xiāo)商在其私處進(jìn)酒,因高于市場(chǎng)銷(xiāo)售價(jià)未成交,便設(shè)置障礙、多出卡費(fèi)用,導(dǎo)致該經(jīng)銷(xiāo)商未能完成任務(wù),經(jīng)銷(xiāo)合同遭取消。甚至還被以退押金為要挾,以遠(yuǎn)低于市場(chǎng)價(jià)把庫(kù)存汾酒回收過(guò)去。
要講好“故事”
2023年是汾酒提升的關(guān)鍵年份,在其規(guī)劃中首先提出要“保存量”,這一點(diǎn)值得深思。
目前,汾酒已高速發(fā)展六年,對(duì)于未來(lái)的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境,正如汾酒公司副總經(jīng)理李俊所言,白酒行業(yè)已進(jìn)入全要素競(jìng)爭(zhēng)。那么,汾酒就必須在各方面提升、完善自己。
對(duì)于南下市場(chǎng)而言,汾酒的當(dāng)務(wù)之急是要講好“故事”、提升“質(zhì)量”。
畢竟“山西汾酒近兩年主要的利潤(rùn)來(lái)源,依靠的還是青花系列的中高端產(chǎn)品?!?/strong>
目前增速有了,當(dāng)務(wù)之急是要盡可能快的提升中高端產(chǎn)品的市場(chǎng)占比,即以青花20為基準(zhǔn)線(xiàn),提升30、40的規(guī)模和占比,推動(dòng)全系列實(shí)現(xiàn)重大突破。
這一點(diǎn)難免要學(xué)習(xí)一下茅臺(tái)、五糧液、國(guó)窖1573成熟的套路。
畢竟,汾酒在南方甚至全國(guó)范圍的品牌認(rèn)知度迫切需要得到進(jìn)一步提升,至少汾酒還缺少一個(gè)完整的品牌故事。
汾酒作為中國(guó)四大名酒之一,品牌底蘊(yùn)深厚是毋庸置疑的。
但是故事卻絕不僅是杜牧“借問(wèn)酒家何處有?牧童遙指杏花村”的《清明》,或是強(qiáng)調(diào)“國(guó)酒”標(biāo)簽和“巴拿馬萬(wàn)國(guó)博覽會(huì)金獎(jiǎng)”,甚至是通過(guò)“1022”的工藝來(lái)強(qiáng)調(diào)稀缺性。
更多的要把汾酒的文化、歷史、工藝、產(chǎn)品等硬實(shí)力捏合在一起。
此外,香不具備濃、醬香酒年份越高越值錢(qián)的金融特性,但是汾酒的天花板卻不僅限于國(guó)內(nèi)市場(chǎng)。
要知道,清香型白酒更貼近國(guó)際化口感,這也是濃、醬香所沒(méi)有的特質(zhì),走出去,打造“國(guó)際汾”或許也是構(gòu)成汾酒未來(lái)故事的一部分。
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