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文 | 雷科技Ieitech

(資料圖)

一代歌壇天后李玟永遠(yuǎn)地離開了，很多網(wǎng)友特別是歌迷都陷入了深深地哀思中，她生前代言的品牌也再度回到大眾記憶中，被網(wǎng)友們熱議。

“大家好，才是真的好”，這句膾炙人口的廣告詞正是李玟代言“廣州好迪”的作品，如今廣州好迪雖已不再是主流日化品牌，但依然在努力經(jīng)營(yíng)中。7月6日，廣州好迪官方微博也發(fā)布推文對(duì)李玟進(jìn)行了沉痛的悼念。

可能很多網(wǎng)友不知道的是，李玟也曾代言一個(gè)曾經(jīng)極其知名的手機(jī)品牌：波導(dǎo)。1999年李玟一句“手機(jī)中的戰(zhàn)斗機(jī)”讓波導(dǎo)手機(jī)一夜之間家喻戶曉，第二年銷量就突破了70萬(wàn)。

不過(guò)，波導(dǎo)手機(jī)沒(méi)有廣州好迪這么走運(yùn)。在智能手機(jī)浪潮的沖擊下，波導(dǎo)手機(jī)早已銷聲匿跡，成了網(wǎng)民們的記憶。前段時(shí)間小雷也帶著大家一起回顧了金立、天語(yǔ)、紐曼這三位功能機(jī)時(shí)代「國(guó)產(chǎn)巨頭」的近況，但從雷科技微信評(píng)論區(qū)的反饋來(lái)看，比起這些品牌，大家似乎更關(guān)注波導(dǎo)手機(jī)這一“功能機(jī)大王”，品牌力實(shí)在太強(qiáng)了。

不同于金立、天語(yǔ)、紐曼這三個(gè)品牌，這位當(dāng)之無(wú)愧的國(guó)產(chǎn)王者在中國(guó)進(jìn)入手機(jī)時(shí)代之前，就已憑借拳頭產(chǎn)品家喻戶曉。在中國(guó)消費(fèi)者剛剛接觸手機(jī)時(shí)，它就已經(jīng)深諳廣告營(yíng)銷的重要性，是毋庸置疑的中國(guó)手機(jī)昔日王者。

營(yíng)銷太強(qiáng)，也曾技術(shù)派

由于廣告過(guò)于「洗腦」，絕大多數(shù)人對(duì)波導(dǎo)手機(jī)的印象應(yīng)該停留在「波導(dǎo)手機(jī)，手機(jī)中的戰(zhàn)斗機(jī)」這一階段。但和其他國(guó)產(chǎn)手機(jī)品牌不同，波導(dǎo)在通訊領(lǐng)域的布局可以說(shuō)源遠(yuǎn)流長(zhǎng)：

1992年，畢業(yè)于西南交大的徐立華與四名同學(xué)正在全國(guó)「拉風(fēng)投」研究中文尋呼機(jī)（Call機(jī)、BB機(jī)）。最終，這群有想法的創(chuàng)業(yè)者在寧波市奉化區(qū)的幫助下成立了寧波波導(dǎo)股份有限公司。1993年，波導(dǎo)拿出了他們的技術(shù)成果——中國(guó)第一臺(tái)擁有自主知識(shí)產(chǎn)權(quán)的中文尋呼機(jī)。也憑借這一款產(chǎn)品，波導(dǎo)正式在國(guó)內(nèi)通訊市場(chǎng)中打出了名聲。

圖片來(lái)源：波導(dǎo)

在當(dāng)時(shí)，中國(guó)的尋呼機(jī)市場(chǎng)主要被海外品牌的產(chǎn)品占領(lǐng)，但由于當(dāng)時(shí)國(guó)內(nèi)消費(fèi)能力有限，導(dǎo)致中國(guó)市場(chǎng)的開發(fā)權(quán)重也更低，直接結(jié)果就是當(dāng)時(shí)市面上的外國(guó)尋呼機(jī)幾乎都不支持中文顯示，只能通過(guò)尋呼臺(tái)發(fā)送特定短語(yǔ)代碼讓對(duì)方自行「翻譯」，或者直接發(fā)送一個(gè)電話號(hào)碼讓對(duì)方找公共電話。

但作為波導(dǎo)的高光時(shí)刻，中文尋呼機(jī)極大地降低了用戶使用尋呼機(jī)的金錢和技術(shù)門檻，也對(duì)尋呼機(jī)的普及起到了相當(dāng)重要的推進(jìn)作用。在接下來(lái)的6年時(shí)間里，波導(dǎo)幾乎成為了中國(guó)尋呼機(jī)的代名詞之一，市場(chǎng)占有率更是來(lái)到全國(guó)第二。

1996年波導(dǎo)尋呼機(jī)的產(chǎn)量來(lái)到10萬(wàn)臺(tái)，但這還遠(yuǎn)遠(yuǎn)不是波導(dǎo)的巔峰：1997、1998和1999年，波導(dǎo)尋呼機(jī)年產(chǎn)量分別為32萬(wàn)臺(tái)、100萬(wàn)臺(tái)和200萬(wàn)臺(tái)，幾乎一年翻一倍。但尋呼機(jī)的時(shí)代很快就結(jié)束了——中國(guó)開始進(jìn)入手機(jī)時(shí)代。

圖片來(lái)源：波導(dǎo)

1998年，波導(dǎo)在沒(méi)有拿到資質(zhì)的情況下完成了手機(jī)的研發(fā)、生產(chǎn)和測(cè)試，并在1999年申請(qǐng)到國(guó)家移動(dòng)電話生產(chǎn)許可證，可以正式進(jìn)入手機(jī)行業(yè)。也就在同一時(shí)間，活躍于全球的法國(guó)科技公司薩基姆（Sagemcom）準(zhǔn)備進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)。由于當(dāng)時(shí)有關(guān)部門對(duì)手機(jī)生產(chǎn)資質(zhì)的管控相當(dāng)嚴(yán)格，海外手機(jī)品牌必須以本地企業(yè)合作伙伴的形式才能參與到中國(guó)手機(jī)市場(chǎng)。

在考察了大量企業(yè)后，薩基姆最終選擇和波導(dǎo)合作。強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)手下，波導(dǎo)終于交出了自己在手機(jī)行業(yè)的第一張答卷——幻影RC838，正是開啟了波導(dǎo)在中國(guó)手機(jī)市場(chǎng)的銷量神話。

圖片來(lái)源：波導(dǎo)

雖然技術(shù)出身的波導(dǎo)確實(shí)有著一定的研發(fā)能力，但在強(qiáng)大的市場(chǎng)保護(hù)策略下，當(dāng)時(shí)國(guó)內(nèi)手機(jī)在技術(shù)方面并不需要拉開太大的差距。也就在這時(shí)候，波導(dǎo)開始將企業(yè)重心轉(zhuǎn)移到另一個(gè)至關(guān)重要的領(lǐng)域——營(yíng)銷。

智能手機(jī)，降維打擊

其實(shí)在波導(dǎo)拿到國(guó)家移動(dòng)電話生產(chǎn)許可證之前，徐立華就已經(jīng)貸款兩億元建設(shè)手機(jī)生產(chǎn)線。相對(duì)重視制造而言，波導(dǎo)的另一個(gè)舉動(dòng)顯得更加冒險(xiǎn)：在產(chǎn)品上市之前，波導(dǎo)就貸款4000萬(wàn)元在央視投放電視廣告。

現(xiàn)在看來(lái)，這一策略可以說(shuō)是推廣也可以說(shuō)是炒作，畢竟當(dāng)時(shí)的波導(dǎo)連手機(jī)都還沒(méi)造出來(lái)。但事實(shí)證明，波導(dǎo)「產(chǎn)品未到、營(yíng)銷先行」的策略取得了豐厚的回報(bào)，「波導(dǎo)手機(jī)，手機(jī)中的戰(zhàn)斗機(jī)」這句話也隨著波導(dǎo)手機(jī)的電視廣告?zhèn)鞅樽鎳?guó)大江南北。

這樣的廣告效果對(duì)很多品牌來(lái)說(shuō)已經(jīng)是高光時(shí)刻了，但對(duì)波導(dǎo)來(lái)說(shuō)只是起點(diǎn)。

由于波導(dǎo)是一家上市企業(yè)，我們可從年報(bào)中找到不少關(guān)鍵數(shù)據(jù)。2003年年度報(bào)告中顯示，波導(dǎo)廣告宣傳費(fèi)用高達(dá)2.58億元（25856811.69元），上一年同期為1.9億元（193049405.77元），而2003年的科研費(fèi)用只有5850萬(wàn)元（58500367.59元），跟2002年的8888萬(wàn)元數(shù)據(jù)相比甚至有所降低。

圖片來(lái)源：波導(dǎo)

2003年用兩個(gè)多億做廣告是什么概念？2004年，騰訊在香港上市，發(fā)行價(jià)為3.7港元，上市時(shí)市值為2.19億港元，也就是說(shuō)，在2003年用2個(gè)億已足以買下騰訊這樣一家優(yōu)質(zhì)的科技公司了。

波導(dǎo)在營(yíng)銷上不只是舍得花錢，也十分用心。1999年底，波導(dǎo)手機(jī)花幾十萬(wàn)美金請(qǐng)李玟做了形象代言人，2001年與李玟續(xù)簽合約。當(dāng)年它找到了李玟為波導(dǎo)手機(jī)代言不是簡(jiǎn)單拍個(gè)照片或者廣告視頻，而是發(fā)揮李玟特長(zhǎng)，結(jié)合其歌后之特長(zhǎng)，專門創(chuàng)作了廣告版歌曲《找到我》和多個(gè)廣告MV，“用波導(dǎo)手機(jī)，第一時(shí)間找到我”的經(jīng)典廣告語(yǔ)正是出自廣告MTV《找到我》。在其中一個(gè)MV中，波導(dǎo)手機(jī)還給李玟設(shè)計(jì)了一席很有未來(lái)感的皮質(zhì)服飾，滿足那個(gè)時(shí)代的潮流形象。

時(shí)任波導(dǎo)副總經(jīng)理隋波先生指出，在品牌較弱的市場(chǎng)情況下，啟用名人可以帶動(dòng)品牌提升，并且這個(gè)策略從目前看是成功的：“雖然不能說(shuō)僅僅是因明星效應(yīng)帶動(dòng)手機(jī)銷量增長(zhǎng)，但這也的確是不能忽視的一個(gè)因素?！?/p>

圖片來(lái)源：波導(dǎo)廣告《找到我》

在啟用李玟做代言人并展開轟轟烈烈的營(yíng)銷后，波導(dǎo)手機(jī)一騎絕塵，2003年銷量突破1000萬(wàn)部，超過(guò)摩托羅拉、諾基亞，成為手機(jī)冠軍，并保持了連續(xù)七年國(guó)產(chǎn)手機(jī)銷量第一、連續(xù)三年出口第一、全球銷量累計(jì)近6000萬(wàn)臺(tái)的記錄，也是第一家躋身全球前10名的國(guó)產(chǎn)手機(jī)品牌，堪稱“國(guó)產(chǎn)手機(jī)之光”。

波導(dǎo)手機(jī)品牌大獲成功，“波導(dǎo)手機(jī)，手機(jī)中的戰(zhàn)斗機(jī)”堪稱史上最成功的手機(jī)廣告營(yíng)銷之一。2007年春晚，宋丹丹的小品臺(tái)詞中出現(xiàn)了“下蛋公雞，公雞中的戰(zhàn)斗機(jī)，噢耶！”波導(dǎo)手機(jī)的廣告心智之強(qiáng)，可見一斑。

不過(guò)好景不長(zhǎng)，2005年有關(guān)部門放寬了移動(dòng)電話生產(chǎn)許可證限制，海外手機(jī)品牌和「水貨」一起涌入國(guó)內(nèi)手機(jī)市場(chǎng)，失去了行業(yè)保護(hù)的波導(dǎo)迅速被新生代國(guó)產(chǎn)手機(jī)沖垮。2005年，波導(dǎo)虧損4.71億；2007年，波導(dǎo)虧損5.94億。急轉(zhuǎn)直下的波導(dǎo)手機(jī)母公司一度到了退市邊緣。盡管波導(dǎo)想盡辦法增加盈利保住上市公司身份，但在iPhone掀起的智能手機(jī)浪潮面前，波導(dǎo)面臨“降維打擊”已無(wú)招架之功。

智能機(jī)時(shí)代波導(dǎo)手機(jī)漸行漸遠(yuǎn)了，很多時(shí)候我們也只能從「?jìng)饕羰謾C(jī)創(chuàng)始人竺兆江，曾經(jīng)是波導(dǎo)銷售公司的常務(wù)副總經(jīng)理」這樣復(fù)雜的關(guān)系網(wǎng)中看到波導(dǎo)的身影。

事后諸葛亮地看，過(guò)于龐大的營(yíng)銷廣告費(fèi)用和與之不成比例的研發(fā)費(fèi)用，被普遍認(rèn)為是波導(dǎo)手機(jī)跟不上行業(yè)的主要原因。

國(guó)產(chǎn)手機(jī)，還得技術(shù)先行

酒香也怕巷子深，手機(jī)營(yíng)銷固然很重要，一個(gè)出色的營(yíng)銷活動(dòng)確實(shí)可以打破大眾對(duì)品牌的印象，比如著名的「爵士人生」，再比如蘋果，它會(huì)在“超級(jí)碗”這樣的場(chǎng)合燒錢來(lái)建立和強(qiáng)化品牌形象，今天品牌力足夠的情況下，也會(huì)在廣州很多戶外場(chǎng)所投放廣告。

但營(yíng)銷與產(chǎn)品不應(yīng)本末倒置，應(yīng)該是“既要，又要”的關(guān)系。營(yíng)銷推廣的背后離不開出色的產(chǎn)品實(shí)力，畢竟消費(fèi)者買手機(jī)是拿來(lái)用的，而不是給代言人打榜的。脫離了技術(shù)實(shí)力的產(chǎn)品技術(shù)即使再怎么推廣也無(wú)法獲得消費(fèi)者的認(rèn)可。還是那句話，一切品牌的底色，都是產(chǎn)品力，產(chǎn)品不行，再?gòu)?qiáng)的品牌都是空中樓閣，沙上之塔。

我們看到，這些年頭部的國(guó)產(chǎn)手機(jī)品牌都將技術(shù)升級(jí)當(dāng)作首要目標(biāo)，比如小米、OPPO、vivo大力提升影像技術(shù)，比如OPPO在充電技術(shù)、OS等等維度全方位提升自己，比如vivo、OPPO不斷扮演折疊屏技術(shù)的引領(lǐng)者角色，再比如華為/榮耀一直將網(wǎng)絡(luò)基礎(chǔ)技術(shù)做到極致……

在市場(chǎng)格局固化后，將重心放在宣傳上確實(shí)能一定程度上撬動(dòng)其他品牌的消費(fèi)者，特別是對(duì)于折疊屏手機(jī)、影像旗艦手機(jī)、中端機(jī)等滋長(zhǎng)于智能手機(jī)的新品類而言，足夠強(qiáng)勢(shì)的營(yíng)銷才可以起到教育市場(chǎng)的作用，才更有可能吸引消費(fèi)者不做“釘子戶”更換更好的手機(jī)；不過(guò)在強(qiáng)化營(yíng)銷的同時(shí)，品牌也必須增加研發(fā)預(yù)算，唯有持續(xù)創(chuàng)新，做出更好的產(chǎn)品乃至開辟新的產(chǎn)品線，才能給到消費(fèi)者更好的體驗(yàn)，才可以將蛋糕做大，這也是真正長(zhǎng)期有效的品牌經(jīng)營(yíng)方式。

這是波導(dǎo)手機(jī)這一“昔日戰(zhàn)斗機(jī)”留給后世的啟發(fā)，假以時(shí)日，國(guó)產(chǎn)手機(jī)也一定會(huì)誕生更多真正的“戰(zhàn)斗機(jī)”品牌。

最后，讓我們一起緬懷一代歌后李玟，一起致敬她的每一個(gè)作品，包括那些經(jīng)典的廣告。

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