當(dāng)部分消費者喊“不會復(fù)購”時，醬香拿鐵暫時要“斷貨”了。

9月7日，南都灣財社-酒水新消費指數(shù)課題組注意到，瑞幸咖啡發(fā)布通知稱，由于醬香拿鐵熱度“超出預(yù)期”，原料供應(yīng)不足，多數(shù)門店已陸續(xù)出現(xiàn)售罄。對此，該公司已向貴州茅臺緊急采購新一批53度飛天茅臺酒，并組織供應(yīng)商緊急生產(chǎn)。瑞幸方面預(yù)計，預(yù)計10日起部分城市門店恢復(fù)供應(yīng)，19日起全國門店陸續(xù)恢復(fù)供應(yīng)。

瑞幸發(fā)出通知，稱醬香拿鐵原料斷貨。

(資料圖片)

首日賣出超542萬杯以及獲得1億元銷售收入后，醬香拿鐵的關(guān)注度仍在持續(xù)。據(jù)南都灣財社記者了解，自上周瑞幸咖啡與貴州茅臺預(yù)告推出聯(lián)名產(chǎn)品以來，醬香拿鐵關(guān)注熱度已有一周。在此期間，醬香拿鐵經(jīng)歷了首日銷售“爆單”，到“醬香拿鐵有無茅臺酒”爭議，到茅臺和瑞幸對產(chǎn)品爆賣的反應(yīng)，再到通知“醬香拿鐵原料斷貨”，圍繞這一產(chǎn)品的熱度暫時沒有“熄火”的跡象。

對于瑞幸方面而言，醬香拿鐵的上線可謂為公司帶來頗為豐厚的回報。根據(jù)南都灣財社記者此前報道，瑞幸醬香拿鐵合計使用了1000萬毫升的飛天茅臺酒，若按照每杯醬香拿鐵平均含1毫升茅臺酒計算，這一成本或在1.94元（出廠價計算）至2.99元（建議零售價）之間，若按照含奶咖啡3至4元成本來看，19元的醬香拿鐵給到瑞幸較高的毛利空間。

除了單品能賺錢，瑞幸的股價也得到提振。美股粉單市場顯示，9月5日瑞幸股價持續(xù)走高，并于6日觸及35.48美元/股的歷史最高位。與此同時，有行業(yè)分析意見認(rèn)為，瑞幸與茅臺聯(lián)名后，對于該品牌在消費者中“9塊9一杯”“發(fā)券補貼”的低價形象也有所改善。

醬香拿鐵上市首日，瑞幸部分線下門店出現(xiàn)“爆單”。（南都灣財社記者 貝貝 攝）

在醬香拿鐵火熱銷售下，瑞幸方面還將其部分文字注冊成商標(biāo)。南都灣財社記者透過天眼查注意到，9月4日，瑞幸咖啡（中國）有限公司申請注冊“瑞幸醬香”商標(biāo)，國際分類為方便食品，當(dāng)前商標(biāo)狀態(tài)為申請中。

此前醬香拿鐵廈門上市當(dāng)日，有媒體發(fā)現(xiàn)瑞幸咖啡CEO郭瑾一在發(fā)布會中全程笑容燦爛，而目前該產(chǎn)品豐厚收益，可謂更讓瑞幸及公司CEO郭瑾一“笑得合不攏嘴”，對于貴州茅臺而言，除了3000萬元飛天茅臺酒的實際收入，以及品牌下沉進一步傳播外，還得到了哪些回報？

據(jù)南都灣財社記者此前報道，在貴州茅臺“集團一盤棋”的戰(zhàn)略思維下，“年輕化”已經(jīng)成為當(dāng)下茅臺發(fā)展的重要一環(huán)。近年來，貴州茅臺一直在做適配年輕化、時尚化消費需求的新產(chǎn)品研發(fā)，除了醬香拿鐵外，包括茅臺冰淇淋等，都是茅臺為貼近年輕消費群體而產(chǎn)生的多個載體。

茅臺集團董事長丁雄軍也多次表示，當(dāng)下的年輕人就是未來的消費主力，“茅臺的產(chǎn)品和服務(wù)能不能夠滿足未來消費主力人群的需求，是我們面臨的重大挑戰(zhàn)”。

業(yè)界分析認(rèn)為，與瑞幸聯(lián)名，茅臺主要看中瑞幸線下一萬多家門店，以及咖啡與年輕消費群體的高鏈接度，從而通過咖啡這一載體，對年輕群體市場推廣醬酒以及進行相應(yīng)的市場教育。

相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，2020至2022年，瑞幸消費人群中，18至24歲人群占比均高于星巴克，另外瑞幸在第二季度，凈新開門店數(shù)1485家，總門店數(shù)季末達到10836家。整體而言，瑞幸咖啡的消費人群結(jié)構(gòu)更加年輕，門店覆蓋面更廣，這為貴州茅臺鏈接年輕群體提供了基礎(chǔ)。

不過，南都灣財社記者也注意到，雖然茅臺從瑞幸聯(lián)名中賺足年輕人的關(guān)注度，但年輕群體對產(chǎn)品是否“買賬”卻又是另外一回事。南都灣財社記者在采訪過程中了解到，多數(shù)年輕消費者認(rèn)為醬香拿鐵“口味過于獨特，不適應(yīng)”，并稱“醬香白酒味道與咖啡味道不搭”“不會作復(fù)購”。

值得注意的是，在醬香拿鐵傳播同時，白酒和咖啡對健康的影響也被廣泛流傳，部分市民擔(dān)憂，二者搭配或有可能對健康帶來重大影響。其中有部分科普微信公眾號還呼吁：警惕“白酒貼合年輕人喜好，從而培養(yǎng)年輕的白酒消費者”。

除口味和健康問題外，聯(lián)名產(chǎn)品的定價也成為被行業(yè)關(guān)注的部分。南都灣財社記者了解到，目前醬香拿鐵優(yōu)惠價為19元/杯（原價38元/杯），這一價格對比其他加了茅臺酒的快消品可謂“非常便宜”。例如此前備受關(guān)注的茅臺冰淇淋，杯裝產(chǎn)品的售價在55元/杯至69元/杯，支裝售價則在28元/支。另外，部分茅臺冰淇淋門店出售的茅臺咖啡，售價也在38元/杯起步。

業(yè)界分析看來，此前茅臺橫跨的快消品之所以高定價，實際上是為未來茅臺酒消費人群設(shè)置的“篩選門檻”之一，而像聯(lián)名產(chǎn)品的定價對茅臺酒未來消費人群培養(yǎng)并沒有太多幫助。

廣東一證券分析師向南都灣財社記者表示，由于定價策略原因，本次聯(lián)名咖啡的購買人群中，未來能接觸或當(dāng)下條件消費茅臺酒的人群不足半數(shù)，其中有部分是暫時沒有白酒消費意愿，因此“本次聯(lián)名對于茅臺來說，更多是賺了眼球和推廣品牌，但對其年輕化而言則仍有一定距離”。

不過有行業(yè)人士也認(rèn)為，本次醬香拿鐵的“出圈”，對茅臺未來的年輕化營銷及策略帶來較為豐富的經(jīng)驗。

白酒行業(yè)分析師蔡學(xué)飛表示，醬酒拿鐵能夠快速出圈來源于茅臺酒與咖啡的話題沖突效應(yīng)，從而引發(fā)了大量的消費者圍觀，加之咖啡拿鐵較低的嘗新門檻，共同推動了事件的發(fā)展?！皬脑摻嵌瘸霭l(fā)，茅臺極有可能會立足于年輕消費群體需求，進一步拓展銷售品類，整合包括食品、娛樂、旅游等項目資源，實現(xiàn)企業(yè)多元化經(jīng)營等目標(biāo)”。

據(jù)南都灣財社記者此前了解，隨著白酒消費市場正逐步下滑，年輕化一直是酒水行業(yè)探討的問題，不過由于人們健康消費意識崛起、對“酒桌文化”的反感以及白酒口味的不適應(yīng)等，白酒后續(xù)的年輕消費市場正進一步收縮，因此包括貴州茅臺在內(nèi)，多家白酒企業(yè)探討如何影響年輕群體的消費心智，但目前除貴州茅臺和江小白產(chǎn)生較大影響力。

另外，茅臺的年輕化策略仍在持續(xù)，根據(jù)相關(guān)消息顯示，貴州茅臺研發(fā)的含茅臺酒巧克力或在近期上市，該公司其他跨界產(chǎn)品也在研發(fā)當(dāng)中。

對于貴州茅臺未來有哪些年輕化的舉動，南都灣財社-酒水新消費指數(shù)課題組記者將持續(xù)關(guān)注。

南都灣財社記者 貝貝

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