（作者：朱丹蓬，中國食品產(chǎn)業(yè)分析師）

茅臺(tái)醬香拿鐵、草莓味可樂、茉莉茶咖……在研究消費(fèi)喜好和大膽創(chuàng)新上，各品牌可謂腦洞大開。

前不久，一款由王老吉推出的新品藤椒青提風(fēng)味氣泡涼茶，便吸引了消費(fèi)者廣泛關(guān)注。該產(chǎn)品主打0糖0脂0卡，將酥麻的藤椒、沁爽的青提、氣泡與涼茶相融合，讓大眾熟知的涼茶有了新爽感。

圖：王老吉藤椒青提涼茶

很顯然，對(duì)現(xiàn)在的飲料行業(yè)來說，在時(shí)尚和健康的兩條重要賽道上，保持口味創(chuàng)新的同時(shí)，追求減糖、零糖、功能+是大勢(shì)所趨。面對(duì)行業(yè)的變動(dòng)，品牌的創(chuàng)新效率，成為飲料企業(yè)們?cè)诩ち腋偁幹姓痉€(wěn)腳跟的籌碼。

此前，和其正、鄧?yán)蠜霾璧绕放埔布娂娡瞥隽藲馀輿霾?、草本養(yǎng)生茶飲等產(chǎn)品。近兩年，涼茶行業(yè)正在掀起一陣“創(chuàng)新風(fēng)潮”。

涼茶行業(yè)能否憑借這一輪創(chuàng)新邁向新高度？群雁高飛頭雁帶，許多人仍然將目光放在了頭部品牌王老吉身上。

敢試敢創(chuàng)，涼茶出圈

隨著消費(fèi)群體的不斷迭代，企業(yè)需持續(xù)關(guān)注新一代消費(fèi)者的需求。當(dāng)下，出生于1995年—2009年之間的“Z世代”，已經(jīng)成為消費(fèi)市場(chǎng)的“主力大軍”。據(jù)國家統(tǒng)計(jì)局?jǐn)?shù)據(jù)，中國Z世代人群超2.6億人，釋放出強(qiáng)大的消費(fèi)力。尼爾森IQ《對(duì)味新人群——2021Z世代食品飲料消費(fèi)洞察報(bào)告》指出，Z世代在消費(fèi)過程中彰顯新奇與體驗(yàn)并重的特征，有69%的受訪者熱衷探索和購買新產(chǎn)品，并以此作為生活樂趣。

當(dāng)Z世代成為飲料市場(chǎng)的生力軍，深耕飲料行業(yè)的王老吉也在變動(dòng)之中尋找機(jī)遇。火出圈的王老吉藤椒青提涼茶，正是擊中了Z世代的“命門”。數(shù)據(jù)顯示，該新品正式發(fā)布4天后，抖音平臺(tái)單視頻播放量超360萬，評(píng)論互動(dòng)轉(zhuǎn)發(fā)超25萬+；B站單視頻播放量破240萬，點(diǎn)贊、轉(zhuǎn)發(fā)數(shù)均破30萬，相關(guān)話題登上熱搜榜第3。新品在電商上市預(yù)售2天就全網(wǎng)售罄，其中96.9%為新客戶，32歲以下人群占比為72%。

很顯然，年輕消費(fèi)者對(duì)于涼茶新口味的嘗鮮有很大的需求，預(yù)售期內(nèi)快速售罄，也證明這款產(chǎn)品找準(zhǔn)了消費(fèi)者需求的細(xì)分方向，對(duì)王老吉與涼茶行業(yè)來說，這印證了一條可行的創(chuàng)新路徑。

事實(shí)上，這是繼3月份的山茶花風(fēng)味涼茶后，王老吉在短短數(shù)月又推出的一個(gè)涼茶新品。此前，王老吉還推出了無糖涼茶、黑涼茶、茉莉涼茶、氣泡涼茶等等，各種口味、不同規(guī)格的涼茶品項(xiàng)有18個(gè)之多，展示了涼茶的各種可能性，成為整個(gè)行業(yè)的一種示范。

“推新浪潮”之下，各類新奇飲品如雨后春筍般占領(lǐng)市場(chǎng)，若單靠一個(gè)品類創(chuàng)新，企業(yè)遠(yuǎn)遠(yuǎn)難以獲得足夠的競爭籌碼。

可口可樂跨界涼茶，推出“夏枯草”，元?dú)馍挚缃绨b水領(lǐng)域，推出“森林的水”。當(dāng)“跨界”成為常態(tài)，王老吉也不斷拓展“王老吉+”的邊界，構(gòu)建植物功能飲料體系，上市大寨核桃露、椰柔椰汁、刺檸吉高維C飲料、荔小吉海鹽荔枝系列等飲品。

王老吉大健康的版圖從涼茶單一品類拓展至更廣闊的植物飲料市場(chǎng)，也為其市場(chǎng)增長提供了更多機(jī)會(huì)和發(fā)展動(dòng)力。

圖：王老吉大健康產(chǎn)品矩陣

拉開飲料創(chuàng)新風(fēng)潮的王老吉，隨著數(shù)字化浪潮興起，也不斷探索新營銷新業(yè)務(wù)模式。今年，除了打造5款高考系列定制罐，王老吉還與王者榮耀、美團(tuán)、海底撈等開展跨界營銷，深入校園、游戲娛樂、聚餐歡聚等年輕消費(fèi)場(chǎng)景，實(shí)現(xiàn)全網(wǎng)總曝光247億次。涼茶文化，在新時(shí)代有了年輕的活力。

產(chǎn)業(yè)榜樣，靠什么打造發(fā)展韌性

近年來，中國飲料行業(yè)迎來增長機(jī)會(huì)，但大環(huán)境的變動(dòng)，以及原輔料上漲等因素，依然影響著企業(yè)做出策略。飲料市場(chǎng)格局在不斷發(fā)生變化，但頭部企業(yè)憑借著規(guī)模和渠道優(yōu)勢(shì)、品牌及文化培育能力的夯實(shí)加強(qiáng)而乘勢(shì)跑出，王老吉顯然正是這樣的代表。據(jù)Chnbrand 2023年中國品牌力指數(shù)統(tǒng)計(jì)，王老吉C-BPI?(中國品牌力指數(shù)SM)得分為707.2，持續(xù)鞏固涼茶品牌力第一品牌地位。

圖：2023年中國品牌力指數(shù)SM（ C-BPI?）涼茶品牌排行榜

如果說，規(guī)模和渠道優(yōu)勢(shì)是一個(gè)品牌搶占市場(chǎng)的“硬實(shí)力”，那產(chǎn)品背后的文化，則是驅(qū)動(dòng)企業(yè)增長的“軟實(shí)力”。過去11年，王老吉憑借一手穩(wěn)抓渠道，一手培育文化，用“雙手”將涼茶從功能飲料打造為大眾飲料。

有餐桌，就有佐餐飲料。這些年，王老吉重點(diǎn)建設(shè)餐飲渠道，把握住消費(fèi)者愛吃辣的飲食習(xí)慣，把“吃火鍋”打造成涼茶的第一消費(fèi)場(chǎng)景，將“吃辣”與怕上火”文化形成關(guān)聯(lián)，進(jìn)而深入各種“辣文化”飲食場(chǎng)景。例如，王老吉通過“淄博燒烤+王老吉”等標(biāo)簽綁定，帶動(dòng)餐飲、即飲渠道銷量增長，成功鞏固餐飲市場(chǎng)第一飲料品牌地位。

餐飲之外，即飲市場(chǎng)也是飲料銷售的“主戰(zhàn)場(chǎng)”。王老吉從涼茶便攜性出發(fā)，大力推廣瓶裝涼茶，讓“怕上火”的王老吉涼茶進(jìn)入夏日露營消暑等場(chǎng)景。有消息稱，瓶裝王老吉的單品年銷售額已實(shí)現(xiàn)30億，占領(lǐng)瓶裝飲料市場(chǎng)主導(dǎo)地位。

近年來，飲料銷售競爭的“硝煙”也逐漸彌漫至禮品與宴席市場(chǎng)。隨著王老吉將品牌的“吉文化”融入中國傳統(tǒng)的吉祥文化，開創(chuàng)了飲料禮品市場(chǎng)先河，其他品牌們也試圖給予產(chǎn)品更多文化內(nèi)涵，將飲料打造成“送禮佳品”，譬如紅牛主打“牛文化”，六個(gè)核桃打出“六六大順”的口號(hào)，以占領(lǐng)市場(chǎng)份額。

面對(duì)新一輪競爭，王老吉推出新穎的吉慶罐、吉言罐、姓氏圖騰罐等定制罐，讓消費(fèi)者建立起一種深刻、鮮明的情感連接和符號(hào)化記憶，讓紅罐涼茶成為消費(fèi)者們過節(jié)送禮、歡慶相聚的“心頭好”。今年春節(jié)，憑借這些爆款定制罐，王老吉實(shí)現(xiàn)春節(jié)檔終端動(dòng)銷大幅提升，鞏固了飲料禮品市場(chǎng)第一地位。

圖：王老吉姓氏圖騰罐

據(jù)統(tǒng)計(jì)，過去11年，王老吉占據(jù)涼茶行業(yè)7成市場(chǎng)份額，成為整個(gè)涼茶行業(yè)做到全渠道覆蓋的唯一企業(yè)，中國飲料市場(chǎng)唯一的百億級(jí)國產(chǎn)品牌。

今年上半年，王老吉實(shí)現(xiàn)營收利潤雙增長。廣藥集團(tuán)旗下上市公司白云山公布的業(yè)績報(bào)告顯示，上半年白云山營業(yè)收入約399.7億元，同比增加7.39%，扣非后凈利潤約25.99億元，同比增長12.96%。其中，主要貢獻(xiàn)來源于王老吉大健康公司，上半年實(shí)現(xiàn)營業(yè)收入約64億元，同比增長8.1%，凈利潤約12.56億元。經(jīng)濟(jì)逐步復(fù)蘇的當(dāng)下，王老吉的業(yè)績極具含金量，其充分展現(xiàn)出的發(fā)展韌性，可謂讓整個(gè)涼茶行業(yè)提振信心。

圖：2023年上半年，王老吉業(yè)績良好

信心提振，涼茶產(chǎn)業(yè)未來可期

近日，艾媒咨詢發(fā)布《2022—2023年全球及我國飲料市場(chǎng)發(fā)展趨勢(shì)及消費(fèi)行為數(shù)據(jù)監(jiān)測(cè)報(bào)告》，隨著經(jīng)濟(jì)發(fā)展、居民消費(fèi)水平的提升及消費(fèi)結(jié)構(gòu)的升級(jí)，我國飲料行業(yè)整體呈現(xiàn)出良好的增長態(tài)勢(shì)。前瞻產(chǎn)業(yè)研究院亦指出，中國飲料行業(yè)將繼續(xù)保持增長態(tài)勢(shì)。預(yù)計(jì)到2027年，中國飲料行業(yè)市場(chǎng)規(guī)模將突破八千億，達(dá)到8105億元。

近年來，涼茶品類增速趨緩，但也仍有利好的因素：后疫情時(shí)代，在消費(fèi)升級(jí)和國人健康意識(shí)覺醒的當(dāng)下，作為一款順應(yīng)健康潮流的植物功能飲料，涼茶的未來可期。據(jù)英敏特茶飲料報(bào)告顯示，2021年亞洲即飲涼茶的銷售額達(dá)到222億元人民幣，比上一年增長9.7%，此外，王老吉等領(lǐng)先品牌采用無糖配方革新傳統(tǒng)產(chǎn)品，幫助亞洲即飲涼茶在健康飲食的趨勢(shì)下招攬到了更多的高頻消費(fèi)者。與2021年相比，2022年的即飲涼茶高頻消費(fèi)者增加了12%。同時(shí)，據(jù)凱度消費(fèi)指數(shù)顯示，2020—2022年王老吉的復(fù)購率保持在40%以上且穩(wěn)步上升，始終穩(wěn)坐涼茶頭把交椅。

王老吉涼茶作為大健康板塊的核心產(chǎn)品，展現(xiàn)了強(qiáng)勁的發(fā)展勢(shì)頭，整體銷量穩(wěn)步增長，其表現(xiàn)也鞏固和強(qiáng)化了品類霸主地位，對(duì)行業(yè)起到一種引領(lǐng)作用。對(duì)于企業(yè)來說，如何在繼承固有特色和功能的基礎(chǔ)上，研發(fā)更加健康和時(shí)尚的產(chǎn)品、制定符合新消費(fèi)趨勢(shì)的定位，讓品牌持續(xù)煥發(fā)活力，帶動(dòng)行業(yè)長足發(fā)展，成為關(guān)鍵所在。

大浪淘沙方見真金璀璨，滄海橫流更顯英雄本色。站在行業(yè)變革的當(dāng)下，王老吉不斷創(chuàng)新求變，創(chuàng)造新玩法、構(gòu)建新模式，可以期待，在龍頭的引領(lǐng)下，涼茶乃至飲料行業(yè)將在新消費(fèi)潮流之中繼續(xù)乘風(fēng)破浪，抵達(dá)新的高度。

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