每經(jīng)記者:熊嘉楠 每經(jīng)編輯:楊夏
自2020年首次年度銷售額“破百”到去年“翻番”至200億,習酒僅用了2年時間。去年,半年百億,“脫茅”、換帥等變化高速成長下的習酒一舉一動都牽動著市場的神經(jīng),在資本市場上,習酒“借殼”傳聞亦“捧紅”了不少股票。
一年后的今天,“單飛”后的習酒再度聚焦行業(yè)內(nèi)的目光。近日公司宣布半年完成了“百億”目標,并取得13%的穩(wěn)定增長。
(資料圖)
在目前白酒行業(yè)存量競爭、庫存過高、需求放緩等不利市場環(huán)境下,習酒銷售額能夠取得雙位數(shù)增長讓業(yè)內(nèi)直言超出預期。
然而,這并不意味著習酒未來形勢一片大好,其“單飛”后仍有許多問題待解決?!睹咳战?jīng)濟新聞·將進酒》近日走訪了解到,核心產(chǎn)品價格倒掛等問題依然存在。
半年再度破百億的習酒證明,新一屆領導班子經(jīng)受住了“脫茅”嚴峻考驗,而如今行業(yè)仍未走出行業(yè)調(diào)整,隨著公司規(guī)模的不斷擴大,習酒將如何實現(xiàn)根深源遠?
圖片來源:每經(jīng)記者 熊嘉楠 攝
半年銷售額116億習酒是如何做到的?
過去一年,脫茅、換帥、更名再到銷售額首次站上200億,在行業(yè)調(diào)整期內(nèi),習酒著實給了市場一個大驚喜。
而這份驚喜并未隨著“脫茅”而止步。7月5日,貴州習酒召開了2023年半年營銷工作會,會上宣布習酒上半年實現(xiàn)銷售額116億元,同比增長13%,如期完成時間過半任務過半的目標任務。
在白酒行業(yè)存量競爭、庫存過高、需求放緩等不利市場環(huán)境下,習酒依舊能夠保持穩(wěn)定增長,不少業(yè)內(nèi)人士表示超出預期。
傳才戰(zhàn)略智庫亦表示,完全脫離貴州茅臺系之后,貴州習酒這份半年報成為一個重要標志,貴州習酒還能否保持去年強勁勢頭?事實證明,以張德芹為首貴州習酒領導班子經(jīng)受住了“脫茅”考驗,不僅僅成功實現(xiàn)半年百億級業(yè)績,而且保持了13%市場增長,殊為不易。
習酒也將2023年定義為習酒集團成立后“開局啟程”之年,公司表示,今年上半年,習酒營銷團隊認真貫徹執(zhí)行公司戰(zhàn)略、勇于擔當作為,扎實推進營銷各項工作,如期完成了“時間過半任務過半”的目標任務。
貴州習酒生產(chǎn)廠區(qū)。 圖片來源:每經(jīng)記者 熊嘉楠 攝
對于習酒上半年的增長,經(jīng)銷商如何看待?7月7日,成都一家習酒專賣店王強(化名)告訴《每日經(jīng)濟新聞·將進酒》記者:“每個地方經(jīng)銷商都是有任務的,每年要完成既定任務才能做代理商,幾乎每年都能完成,因為有政策,比如完成任務可以有多少返點和促銷,要是完不成,優(yōu)惠政策會沒有。”
記者梳理了解到,在這半年時間中,習酒集團黨委書記、董事長張德芹帶隊,走訪了貴州、安徽、湖北、江西、河北、山東、云南、廣西等多個市場,深入一線了解終端情況。
上半年習酒下沉至更多縣級區(qū)域市場,通過精耕細作的方式。產(chǎn)品方面,公司亦有推新,2月9日,發(fā)布感恩98和圓習酒兩款大眾消費新產(chǎn)品;6月,定位次高端價格帶的習酒·金鉆系列產(chǎn)品在西安煥新上市。
今年5月,習酒相關人士向《每日經(jīng)濟新聞·將進酒》記者表示,公司新品感恩98和圓習酒兩款新品發(fā)布以來,尤其在五一節(jié)期間市場反響很好,“終端簽約進貨、鋪貨都做得非常扎實?!?/p>
今年2月便有報道指出,圓習酒還未正式上市,代理合同金額就已經(jīng)達到了2.9億元。
此外,促進終端動銷方面,習酒的消費者開瓶紅包最小獎已從8.8元提升至18.8元,君品習酒則提升至38.8元。同時,消費者開瓶后,對應的終端店也能拿到50元~60元的推廣獎勵,其利潤也能增加10%左右。
隨著下半年旺季到來,上述習酒公司人士以及某習酒專賣店經(jīng)銷商均對下半年白酒市場有著良好預期。
核心產(chǎn)品市場問題待解
盡管習酒再度“半年破百”,但在行業(yè)調(diào)整的大背景下,習酒發(fā)展仍然存在不確定性。近來,其核心產(chǎn)品君品習酒、窖藏1988的市場價格等問題被外界所高度關注。
記者近日走訪習酒經(jīng)銷商發(fā)現(xiàn)目前仍存在部分產(chǎn)品價格倒掛等問題。
王強表示,“上半年總體情況不算太好,因為疫情大環(huán)境過去后市場大環(huán)境不算太好。去年與今年相比,雖然有疫情但是有一定的小高潮。(今年)節(jié)日的銷售情況相對來說也較差。”
習酒的主銷產(chǎn)品包括君品系列、窖藏系列、金鉆系列等。其中,“君品習酒”和“窖藏1988”是習酒的兩個大單品,銷售占比高達60%。
貴州習酒·窖藏習酒1988醬香型白酒 圖片來源:每日經(jīng)濟新聞 資料圖
據(jù)記者了解,窖藏1988經(jīng)銷商打款價是569元/瓶,建議零售價898元/瓶。今日酒價數(shù)據(jù)顯示該產(chǎn)品市場經(jīng)銷商間批發(fā)價目前不足500元,電商平臺多在500~580元之間。
建議零售價為1498元/瓶的君品習酒亦是如此,618促銷期間京東超市券后到手價低至949元。在淘寶、京東上的一些第三方網(wǎng)店,君品習酒的定價在千元以內(nèi)。
在此次營銷工作會上,習酒總經(jīng)理汪地強表示,要保持謹慎樂觀的態(tài)度,圍繞“挺君品、穩(wěn)88、擴金鉆、扶直營、育電商”的總體要求,既抓基礎又抓發(fā)展,以系統(tǒng)性思維打好營銷組合拳,確保完成2023年全年銷售目標。
傳才戰(zhàn)略智庫認為,“挺君品”與“穩(wěn)88”都說明君品習酒與窖藏1988正面臨“價格”與“市場”雙重壓力;“擴金鉆”則說明習酒在次高端價格帶將更加有所作為;“扶直營”則是公司不再開放品牌運營商與加強終端掌控與市場直投改革目標;“育電商”是公司在新興渠道戰(zhàn)略布局。
而另一方面,習酒的高速成長與公司一直以來緊抓市場等改革措施密不可分,但亦不可否認茅臺為其帶來的強大助推。脫離茅臺集團“單飛”后,習酒和茅臺變成了競爭對手?!懊撁焙蟮牧暰撇粌H需直面行業(yè)普遍存在的價格倒掛,還要面對與茅臺的直面競爭。
“醬酒目前整體消費量占比還是較小,千元價格帶的消費者就更少了。面對市場競爭比如茅臺1935,從價位、消費者區(qū)間和定位來講,它與君品習酒直接競爭?!贝饲耙晃涣暰平?jīng)銷商向記者說道。
停止貼牌產(chǎn)品
此次半年工作會,習酒的另一個動作備受外界關注?!睹咳战?jīng)濟新聞·將進酒》記者獲悉,會上,貴州習酒銷售公司總經(jīng)理曾慶政表示,為了保證習酒的品牌價值和競爭力,“從即日起,習酒公司停止對外產(chǎn)品開發(fā)項目?!?/p>
近年來,為保護自身品牌,各大名酒廠開始收縮貼牌產(chǎn)品——即總經(jīng)銷產(chǎn)品。比如茅臺,2017年開始就不斷清理貼牌酒,從每家子公司保留的品牌數(shù)不超過10個,到2021年底前全面完成停用集團LOGO;五糧液近年也收縮貼牌產(chǎn)品。
習酒官網(wǎng)顯示,目前公司開發(fā)產(chǎn)品總共分為“篆體習酒開發(fā)、繁體習酒開發(fā)、濃香開發(fā)、特許開發(fā)”四大類,近80個系列超200款產(chǎn)品。
習酒開發(fā)產(chǎn)品。 圖片來源:習酒官網(wǎng)
盡管業(yè)績不斷提升,但若想繼續(xù)獨立闖蕩中高端醬酒市場,尤其是公司主品牌價格承壓的情況下,對站上“200億”的習酒而言,品牌價值的健康成長顯然比業(yè)績重要的多。
“(停止貼牌)對專門做習酒的經(jīng)銷商肯定是有好處的,比如雜牌酒、貼牌酒要搶市場?!蓖鯊姳硎?,“消費者想喝習酒這個牌子,但是貼牌不貼牌他們不知道,所以對真正賣習酒的人來說還是好事?!?/p>
從前文中亦可看到,推出圓習酒、次高端金鉆等新品,也證明公司確實在規(guī)劃整個習酒品牌矩陣規(guī)劃,建設清晰的品牌路線和產(chǎn)品路線。
武漢京魁科技有限公司董事長、白酒業(yè)資深營銷人士肖竹青對記者表示,習酒在站穩(wěn)二百億營收規(guī)模以后宣布暫停發(fā)展貼牌酒體現(xiàn)了公司追求可持續(xù)發(fā)展的決心,停止發(fā)展貼牌酒會有短期業(yè)績影響,但是對鞏固習酒金字招牌含金量具有重大意義。
對于公司上半年的業(yè)績、停止貼牌等事項,《每日經(jīng)濟新聞·將進酒》記者曾聯(lián)系習酒公司人士,其稱以公司官網(wǎng)等信息為準。
(實習生于昊元對此文亦有貢獻)
每日經(jīng)濟新聞
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