從去年上線便坐穩(wěn)“網(wǎng)紅”產(chǎn)品的茅臺(tái)冰淇淋,在線下的銷售也遇到冷熱不均的情況,有的渠道甚至賣出了超低價(jià),不免讓人擔(dān)憂,剛火了一年的茅臺(tái)冰淇淋開始跌落神壇了?
【資料圖】
近日,藍(lán)鯨財(cái)經(jīng)記者調(diào)查了部分北京的物美、永輝、華聯(lián)超市,有的正在打“骨折”,有的門店“賣了一段時(shí)間不讓賣了”,也有的還在正常銷售。
消費(fèi)降級(jí)之下,今年大部分雪糕“刺客”都收斂鋒芒了,66元/杯的茅臺(tái)“刺客”還能繼續(xù)走紅嗎?
線下渠道冷熱不均
近日,藍(lán)鯨財(cái)經(jīng)記者在線下物美門店看到,從6月1日至6月30日,三款茅臺(tái)冰淇淋滿66元減40元,即26元就可買到一杯茅臺(tái)冰淇淋,相當(dāng)于打了4折。目前在促銷冰柜中,茅臺(tái)冰淇淋存貨不多,僅有的幾杯都是青梅煮酒口味。
物美方面對(duì)藍(lán)鯨財(cái)經(jīng)記者表示,近日持續(xù)高溫,上述活動(dòng)為物美官方出臺(tái)的618冰品促銷活動(dòng)之一,茅臺(tái)方面并沒有參與。
物美店內(nèi)工作人員對(duì)藍(lán)鯨財(cái)經(jīng)記者表示,促銷活動(dòng)后,茅臺(tái)冰淇淋走得很好,不少年輕人嘗鮮,在活動(dòng)開始前,準(zhǔn)備一冰柜的茅臺(tái)冰淇淋現(xiàn)在基本上已經(jīng)全部賣完了。
無獨(dú)有偶,藍(lán)鯨財(cái)經(jīng)記者在永輝門店發(fā)現(xiàn),此前放有茅臺(tái)冰淇淋的冰柜里面已經(jīng)沒有茅臺(tái)冰淇淋,轉(zhuǎn)放了其它產(chǎn)品。
不僅如此,藍(lán)鯨財(cái)經(jīng)記者使用多個(gè)位置在永輝超市APP上都無法搜索到茅臺(tái)冰淇淋產(chǎn)品。
一家永輝超市負(fù)責(zé)酒水業(yè)務(wù)的工作人員對(duì)藍(lán)鯨財(cái)經(jīng)記者表示,茅臺(tái)冰淇淋前幾天剛下,未來是否能來貨也不清楚。
永輝超市方面回復(fù)藍(lán)鯨財(cái)經(jīng)記者稱,可能是個(gè)別網(wǎng)點(diǎn)沒貨了,永輝依然在銷售茅臺(tái)冰淇淋。
除此之外,BHG順義店一位工作人員對(duì)記者表示:“茅臺(tái)冰淇淋僅賣了一段時(shí)間就不讓賣了?!钡獴HG上地店、常營店、肖家河等多家店的茅臺(tái)冰淇淋還在正常銷售中。
除自營門店和上述渠道外,茅臺(tái)冰淇淋在線下也進(jìn)駐京東七鮮、武商、大商等商超。就這些渠道的茅臺(tái)冰淇淋銷售情況,藍(lán)鯨財(cái)經(jīng)記者向茅臺(tái)進(jìn)行確認(rèn),但截至發(fā)稿,茅臺(tái)方面并未給予回應(yīng)。
白酒行業(yè)分析師肖竹青對(duì)藍(lán)鯨財(cái)經(jīng)記者指出,茅臺(tái)冰淇淋在全國范圍內(nèi)主要以“茅二代”(即茅臺(tái)經(jīng)銷商子女代)為重點(diǎn)加盟對(duì)象,包括開設(shè)茅臺(tái)冰淇淋專賣店,以及投放渠道也大多是由茅二代自掏腰包,而不是茅臺(tái)統(tǒng)一官方投放的。之所以會(huì)出現(xiàn)個(gè)別渠道產(chǎn)品中斷、打折等情況,大概是由于茅二代們?cè)诤怂愠杀局滤龅臎Q定。
乳業(yè)專家宋亮對(duì)藍(lán)鯨財(cái)經(jīng)記者表示,按照冰品一貫的分類來看,25元以上的產(chǎn)品就稱為超高端產(chǎn)品,其銷售渠道基本就是網(wǎng)絡(luò)銷售+特渠(餐飲、酒店、休閑、娛樂和旅游渠道),特渠消費(fèi)有剛性,價(jià)格不容易跌,而不會(huì)選擇大眾渠道如商超類。
“超市的分銷成本很高,若一個(gè)超市一天不能賣出50—100個(gè)茅臺(tái)冰淇淋,難以覆蓋分銷成本,所以茅臺(tái)冰淇淋的定價(jià)進(jìn)入大眾渠道,決定其動(dòng)銷較差?!彼瘟练Q。
“在一些高檔商超如ole和年輕化的商超如盒馬還蠻合適的,傳統(tǒng)的商超就不合適了,因?yàn)閭鹘y(tǒng)商超的消費(fèi)人群整體偏老化。”里斯咨詢中國區(qū)副總裁羅賢亮對(duì)藍(lán)鯨財(cái)經(jīng)記者表示。
也有業(yè)內(nèi)人士對(duì)藍(lán)鯨財(cái)經(jīng)記者表示,冰品的渠道本身就是冷熱不均,如大學(xué)城、旅游景點(diǎn)這些銷售網(wǎng)點(diǎn)會(huì)較為火爆,其它的則會(huì)差一些。
66元/杯的茅臺(tái)“刺客”
茅臺(tái)冰淇淋自去年上線便引發(fā)銷售熱潮,甚至出現(xiàn)了單杯冰淇淋代購費(fèi)用過百的情況。據(jù)茅臺(tái)官微披露,上市一周年來,茅臺(tái)冰淇淋累計(jì)銷量近1000萬杯,已經(jīng)成長(zhǎng)為茅臺(tái)產(chǎn)業(yè)生態(tài)中具有代表性的前沿產(chǎn)品。
粗略估算,這一年茅臺(tái)冰淇淋終端市場(chǎng)銷售額或達(dá)6億元。不僅如此,據(jù)媒體報(bào)道,茅臺(tái)冰淇淋店內(nèi)所售冰淇淋是按照每1kg牛奶摻入50g 53度飛天茅臺(tái)的比例制作。若以50g為50ml簡(jiǎn)單估算,一瓶出廠價(jià)969元的500ml飛天茅臺(tái)對(duì)應(yīng)可生產(chǎn)約140份原味盒裝冰淇淋,可實(shí)現(xiàn)營收約9240元,如此一來,茅臺(tái)收益十分可觀。
既能促進(jìn)業(yè)績(jī),又能吸引眼球抓取流量,還能打通年輕消費(fèi)群體,不得不說這真是一門好生意。
但隨著消費(fèi)降級(jí),去年“雪糕刺客”橫行的情況已很難再現(xiàn),一杯66元的茅臺(tái)冰淇淋能夠?qū)崿F(xiàn)高頻復(fù)購嗎?
一位90后消費(fèi)者對(duì)藍(lán)鯨財(cái)經(jīng)記者表示,買茅臺(tái)冰淇淋只是嘗鮮,“畢竟66元一杯太貴了?!笔聦?shí)上,在淘寶茅臺(tái)冰淇淋旗艦店中,“嘗鮮”、“嘗試”、“性價(jià)比低”的評(píng)價(jià)屢見不鮮。
羅賢亮認(rèn)為,茅臺(tái)冰淇淋60元的定價(jià)太高了,國內(nèi)市場(chǎng)冰淇淋的主流價(jià)位在3-10元,該價(jià)格段的市場(chǎng)占比為七成;哈根達(dá)斯是高端冰淇淋的代表,價(jià)格段也在30-40元。從茅臺(tái)出冰淇淋的目的看,它實(shí)際上是想讓年輕人接受、喜愛茅臺(tái)品牌和茅臺(tái)酒,所以應(yīng)該定價(jià)在年輕人基本上能夠接受的冰淇淋高端價(jià)位,這樣也能兼顧它的高端形象,不然高高在上,根本起不到讓年輕人接觸和接受茅臺(tái)的目的。具體來看,20-30元的價(jià)位段是比較合適的。
茅臺(tái)顯然也意識(shí)到了產(chǎn)品的定價(jià)問題。在茅臺(tái)冰淇淋上年一周年發(fā)布會(huì)上,貴州茅臺(tái)董事長(zhǎng)丁雄軍也透露,將以29元、39元、49元、59元、66元價(jià)格帶為基礎(chǔ)持續(xù)深耕現(xiàn)有6款產(chǎn)品;加大研發(fā)酒心巧克力、含酒飲品、棒支、軟冰等產(chǎn)品。
作為茅臺(tái)首款標(biāo)桿式的跨界消費(fèi)品,冰淇淋為茅臺(tái)賺足了眼球的同時(shí)也帶來了利益,茅臺(tái)是否應(yīng)將這項(xiàng)業(yè)務(wù)的發(fā)展進(jìn)行更細(xì)致專業(yè)的規(guī)劃管理,使其更快速地成長(zhǎng),并與茅臺(tái)酒類業(yè)務(wù)打好組合拳,這是茅臺(tái)應(yīng)該認(rèn)真思考的問題。
“從‘年輕人的第一口茅臺(tái)’的營銷角度來看,茅臺(tái)冰淇淋的推出是成功的,但從深挖冰淇淋品類而言,茅臺(tái)還有很長(zhǎng)的路要走。”一位業(yè)內(nèi)人士如是稱。
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