來(lái)源 | 東哥解讀電商

作者 | 金珊

亞馬遜“學(xué)習(xí)”了淘寶，上線了類(lèi)似“同款比價(jià)”的功能。雖然此前將TEMU從比價(jià)系統(tǒng)里面剔除，但亞馬遜也沒(méi)有放棄對(duì)低價(jià)心智的捍衛(wèi)。

(資料圖片)

TEMU一路高歌猛進(jìn)，亞馬遜看似回避，“從抗?fàn)幍酵讌f(xié)”，誰(shuí)將贏得北美的低價(jià)心智？

亞馬遜的“低價(jià)焦慮”

亞馬遜從“抗?fàn)帯钡健巴讌f(xié)”。

亞馬遜本身有一個(gè)比價(jià)系統(tǒng)，抓取全網(wǎng)的同款商品進(jìn)行價(jià)格比較。如果其他平臺(tái)上有商品價(jià)格低于亞馬遜，亞馬遜就會(huì)給商家發(fā)送郵件進(jìn)行降價(jià)提醒。依靠一直以來(lái)的價(jià)格優(yōu)勢(shì)，和履約服務(wù)亞馬遜始終坐穩(wěn)北美電商的頭把交椅。

TEMU的低價(jià)給了亞馬遜商家很多壓力，不少商家收到降價(jià)郵件。6月初，亞馬遜發(fā)現(xiàn)產(chǎn)品鏈接上多了一個(gè)20%的折扣及5美元優(yōu)惠券，甚至有賣(mài)家稱(chēng)之為“亞馬遜版的百億補(bǔ)貼”。

TEMU已經(jīng)超過(guò)SHEIN。彭博指出，5月美國(guó)人在Temu的消費(fèi)支出高出了Shein近20%。

而近期亞馬遜已經(jīng)將TEMU從比價(jià)系統(tǒng)中移除。亞馬遜稱(chēng)這些產(chǎn)品，來(lái)路存疑，可能是假冒產(chǎn)品。據(jù)晚點(diǎn)報(bào)道，TEMU的商品普遍低于10美元，比價(jià)系統(tǒng)會(huì)導(dǎo)致亞馬遜的大量商家受罰，或者會(huì)陷入無(wú)利可圖的境地，亞馬遜回避和TEMU的價(jià)格戰(zhàn)。

平臺(tái)環(huán)境不同，商家的經(jīng)營(yíng)成本也存在差別。亞馬遜雖然沒(méi)有進(jìn)行正面硬剛。但面對(duì)美國(guó)的高通脹和失業(yè)狀況，還是進(jìn)行了平臺(tái)內(nèi)部的新布局。

昨日，亞馬遜正式上線了一項(xiàng)具有低價(jià)導(dǎo)向的功能，相當(dāng)于國(guó)內(nèi)淘寶的“同款比價(jià)功能”。在某些類(lèi)目的頁(yè)面上出現(xiàn)了新的搜索按鈕，“more like this”(更多相似的產(chǎn)品)。點(diǎn)擊之后，消費(fèi)者會(huì)看到款式相同的商品及它們的價(jià)格。

此前在商品界面，亞馬遜基本僅會(huì)推薦一款競(jìng)品。有觀點(diǎn)認(rèn)為，這一功能的上線會(huì)對(duì)流量進(jìn)行重新分配。原本需要在搜索中進(jìn)行比價(jià)，現(xiàn)在消費(fèi)者在相似產(chǎn)品中逛的時(shí)間變長(zhǎng)了，搜索的流量會(huì)相對(duì)下滑。

據(jù)報(bào)道，上半年TEMU的GMV逼近30億美元，在下半年旺季和黑五的加持下，有望達(dá)成全年100億美元的目標(biāo)。TEMU在海外高歌猛進(jìn)，不到一年已經(jīng)上線了十多個(gè)站點(diǎn)，包含美國(guó)、加拿大、澳大利亞、新西蘭、英國(guó)、德國(guó)、荷蘭、意大利，法國(guó)和西班牙等等，和亞馬遜的站點(diǎn)有很多重合。

亞馬遜的頭部賣(mài)家會(huì)長(zhǎng)期占據(jù)頭部位置，不易被反超。這方面TEMU可能會(huì)是一個(gè)機(jī)會(huì)。

Marketplace Pulse調(diào)研數(shù)據(jù)顯示，亞馬遜美國(guó)站每年有1.5萬(wàn)名賣(mài)家獲得超過(guò)10萬(wàn)份訂單，他們貢獻(xiàn)了亞馬遜第三方平臺(tái)近一半的GMV；同時(shí)目前在亞馬遜美國(guó)站排名前1萬(wàn)的賣(mài)家當(dāng)中，有20%的賣(mài)家已連續(xù)7年占據(jù)各自品類(lèi)榜首。

平臺(tái)的低價(jià)從何而來(lái)？

一直以低價(jià)為基本盤(pán)的亞馬遜正在受到TEMU的低價(jià)進(jìn)擊。

亞馬遜創(chuàng)始人貝索斯提出過(guò)飛輪理論，低價(jià)是推動(dòng)飛輪轉(zhuǎn)動(dòng)的起點(diǎn)。更低的價(jià)格能帶來(lái)更好的客戶(hù)體驗(yàn)，進(jìn)而帶來(lái)更多的消費(fèi)者；更多的流量進(jìn)而會(huì)吸引更多的供應(yīng)商，成本降低，能帶來(lái)更低的價(jià)格，完成增長(zhǎng)的閉環(huán)。

基于這個(gè)飛輪模型，亞馬遜配置了一系列的基礎(chǔ)設(shè)施，包含物流履約、云計(jì)算等等方面。商品價(jià)格依靠比價(jià)系統(tǒng)，促使賣(mài)家和全平臺(tái)商品進(jìn)行比較，維持價(jià)格優(yōu)勢(shì)。履約方面是靠FBA建立的規(guī)模效應(yīng)。

海通國(guó)際研究表明，根據(jù)包裹大小、品類(lèi)、淡旺季，亞馬遜收取收 3-7 美元不等，除服飾類(lèi)，小包裹在旺季每單也在4 美元以?xún)?nèi)，這個(gè)價(jià)格可以認(rèn)為是當(dāng)前美國(guó)尾端配送能做到的極限。美國(guó)整體上，小包裹價(jià)格在10到15 美元（零售價(jià)），如果需要次日達(dá)，則至少在15 美元以上。

所以，在穩(wěn)定的模型和流量的加持下，亞馬遜在電商平臺(tái)上的排名很難被撼動(dòng)。雖然過(guò)去一直有走性?xún)r(jià)比路線的電商平臺(tái)，短期內(nèi)下載量超過(guò)了亞馬遜，但長(zhǎng)期很難持久。

但這也并不代表亞馬遜“無(wú)懈可擊”。一直有聚焦“北美五環(huán)外”的電商出現(xiàn)，代表著比亞馬遜更加低價(jià)的市場(chǎng)空間有需求沒(méi)有被滿足。

相比于亞馬遜，TEMU目前的低價(jià)是靠供應(yīng)鏈的商家和補(bǔ)貼實(shí)現(xiàn)的。TEMU在今年豪擲億元拿到超級(jí)碗的廣告投放，也給流量帶來(lái)了巨大的提升，應(yīng)用下載量多次位于榜首。

在供應(yīng)鏈及商家入駐方面，TEMU借鑒了SHEIN，率先推出了全托管的模式，也帶動(dòng)了跨境平臺(tái)著一模式的浪潮。速賣(mài)通、Lazada以及TikTok，也相繼采用了這一模式。全托管很明顯更加適合工廠類(lèi)的玩家，減少中間環(huán)節(jié)流通，相應(yīng)的也減少了中間的加價(jià)，“中間商”的生存空間在減少。全托管模式如果能夠順利實(shí)施，帶來(lái)的低價(jià)是健康可持續(xù)的。

部分商家同樣對(duì)此有所顧慮，沒(méi)有定價(jià)權(quán)，只提供商品，后續(xù)的運(yùn)營(yíng)全部交友平臺(tái)確實(shí)能夠保障商品的質(zhì)量和價(jià)格優(yōu)勢(shì)。商家也失去了和消費(fèi)者接觸的機(jī)會(huì)，特別是早期TEMU剛剛起步，用戶(hù)還在不斷擴(kuò)充，除了低價(jià)，其他的用戶(hù)特征還不明顯。

TEMU對(duì)用戶(hù)偏好的理解還需要一定的數(shù)據(jù)積累，很多商家只能用其他平臺(tái)賣(mài)爆的產(chǎn)品進(jìn)行嘗試，或者是把亞馬遜的庫(kù)存折價(jià)銷(xiāo)售進(jìn)行回本。短期來(lái)看，很不利于用戶(hù)的粘性的養(yǎng)成。

同事全托管的模式，商家相當(dāng)于供貨商，相對(duì)回到了傳統(tǒng)的B2B2C模式。作為B端，利潤(rùn)低，基本還是要靠成交量帶動(dòng)總體的利潤(rùn)規(guī)模。

物流方面，海通證券估算TEMU的成本在8到9美元，主要原因是有極兔幫TEMU 平臺(tái)共擔(dān)了部分損失，時(shí)效性在5-7天。

在GMV和訂單量保障的同時(shí)，虧損也如期而至，《WIRED》雜志指出，TEMU每賣(mài)一單，就會(huì)虧損30美元?；蛟S對(duì)TEMU來(lái)說(shuō)，占據(jù)更多的市場(chǎng)份額才是當(dāng)下的要緊事。

寫(xiě)在結(jié)尾

亞馬遜在北美的電商巨頭的地位很難撼動(dòng)，但TEMU在后續(xù)的發(fā)展中，很有可能占據(jù)一席之地。首先是全托管浪潮下，可以用低價(jià)優(yōu)勢(shì)競(jìng)爭(zhēng)跨境中間商所在的市場(chǎng)。同事在亞馬遜競(jìng)爭(zhēng)激烈的品類(lèi)，也會(huì)布局其他渠道嘗試，Temu又正值流量的紅利期。

中國(guó)龐大的源頭工廠可以提供出海的供應(yīng)鏈基礎(chǔ)。在全托管的模式下，能夠?qū)Φ蛢r(jià)和質(zhì)量進(jìn)行把控，不至于口碑全面崩盤(pán)。

但同樣，前期的全托管模式下，TEMU的商品可能會(huì)沒(méi)有自己突出的特色。一些曾經(jīng)作為品牌的代工廠，現(xiàn)在通過(guò)平臺(tái)直接商家商品，也會(huì)在合規(guī)和產(chǎn)品的版權(quán)方面存在風(fēng)險(xiǎn)。TEMU還有更多想象空間。

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