聚焦6·18

(資料圖片僅供參考)

今年的“6·18”作為疫情后首個(gè)大促，不僅平臺(tái)和商家都寄予厚望，喊出了“史上投入力度最大”“史上消費(fèi)者福利最大”的口號(hào)，不少消費(fèi)者也早早地把心儀的商品加入了購(gòu)物車。不過(guò)也有消費(fèi)者質(zhì)疑，“‘買的沒(méi)有賣的精’，買到就真能賺到嗎？”有專家指出，確定的優(yōu)惠才能讓消費(fèi)者真正產(chǎn)生得到實(shí)惠的獲得感。

各路電商紛紛入局

經(jīng)過(guò)了20年的發(fā)展，“6·18”從京東一家的周年慶活動(dòng)，發(fā)展成為各大電商平臺(tái)一年中最重要的兩次促銷活動(dòng)之一。隨著電子商務(wù)新業(yè)態(tài)、新形式的發(fā)展，不僅“6·18”的促銷形式和促銷內(nèi)容日益豐富，而且有更多的渠道卷入這場(chǎng)大促。2023年的大促，更是被稱作“史上最卷”的一場(chǎng)促銷。

“6·18”對(duì)于京東來(lái)說(shuō)，有著不同于其他電商的意義。5月23日晚8點(diǎn)，京東就開啟了預(yù)售，并于5月31日晚8點(diǎn)正式開售，6月17日晚8點(diǎn)開啟“巔峰28小時(shí)”。淘寶天貓的“6·18”預(yù)售比京東晚3天，5月31日晚8點(diǎn)第一輪開賣直至6月3日24點(diǎn)結(jié)束，6月15日晚8點(diǎn)第二輪開賣直至6月20日24點(diǎn)結(jié)束。抖音電商則分為兩個(gè)階段：“蓄水期”由5月25日至5月30日，正式期從5月31日至6月18日。照此計(jì)算，今年“6·18”將持續(xù)24—29天。

除了抖音、快手這些新入局的玩家，小紅書、視頻號(hào)等平臺(tái)也都跑步入場(chǎng)。

梳理今年各平臺(tái)的大促玩法，《中國(guó)消費(fèi)者報(bào)》記者發(fā)現(xiàn)，相比于前幾年，今年的大促更加強(qiáng)調(diào)了“補(bǔ)貼”和“低價(jià)”。

比如，4月底，拼多多“百億補(bǔ)貼”推出了“數(shù)碼家電消費(fèi)季”，并表示希望通過(guò)這個(gè)活動(dòng)“天天都是‘6·18’”；京東首次把搶占開門紅的重任交給了“百億補(bǔ)貼”，不僅參與“百億補(bǔ)貼”的商品數(shù)量大幅增加，而且此類商品將全面享受“買貴雙倍賠”服務(wù)；淘寶“百億補(bǔ)貼”于5月22日0點(diǎn)起上線，本次淘寶發(fā)起的“擊穿底價(jià)”行動(dòng)覆蓋眾多熱門品牌的爆款；抖音電商雖然沒(méi)有推出相關(guān)的補(bǔ)貼政策，但是直接把跨店滿減的門檻從“滿200元減30元”“滿300元減50元”拉低到“每滿150元減25元”。

往年的大促活動(dòng)，復(fù)雜的玩法常常被消費(fèi)者詬病。今年各平臺(tái)更加強(qiáng)調(diào)“簡(jiǎn)化規(guī)則”：天貓推出了聚劃算直降場(chǎng)；京東推出“單件到手價(jià)”；唯品會(huì)在依舊采取一件立減無(wú)須湊單的優(yōu)惠方式基礎(chǔ)上，還在限量爆款活動(dòng)中推出狂秒欄目，500款爆款商品在60天最低價(jià)的基礎(chǔ)上再降八折，其中部分商品甚至降至五折。

消費(fèi)者期待低價(jià)好物

雖然降價(jià)成為大促的主旋律，但是《中國(guó)消費(fèi)者報(bào)》記者調(diào)查發(fā)現(xiàn)，消費(fèi)者在期待價(jià)格降低的同時(shí)，對(duì)于商品品質(zhì)的要求并不低。

“我的購(gòu)物車?yán)镏饕秦堌埞饭返臇|西，比如冠能的貓糧狗糧、最寵的罐頭等，雖然不是最高檔的，但也是盡我所能給它們最好的?！北本┫M(fèi)者張女士對(duì)《中國(guó)消費(fèi)者報(bào)》記者表示。消費(fèi)者李女士告訴《中國(guó)消費(fèi)者報(bào)》記者，她準(zhǔn)備在“6·18”囤幾雙鞋?！拔覍?duì)鞋的材質(zhì)比較挑剔，需要里外都是真皮，否則就會(huì)不舒服，平時(shí)這樣的鞋都比較貴，大促時(shí)有可能會(huì)撿到漏?！崩钆空f(shuō)。

中國(guó)社會(huì)科學(xué)院財(cái)經(jīng)戰(zhàn)略研究院研究員魏翔對(duì)《中國(guó)消費(fèi)者報(bào)》記者表示，零售業(yè)消費(fèi)正在呈現(xiàn)出平替化、平滑化和平等化的特征，而這些特征也將促使“6·18”在商品、價(jià)格和服務(wù)方面表現(xiàn)出新的特點(diǎn)。

“消費(fèi)者參加促銷，最直接的動(dòng)力是省錢，但是省錢并不代表消費(fèi)的降級(jí)，消費(fèi)者更加期待的是性價(jià)比的驚喜。這就要求廠商在實(shí)現(xiàn)真實(shí)降價(jià)優(yōu)惠的同時(shí)，也要保證產(chǎn)品的品質(zhì)和質(zhì)量?！蔽合柽M(jìn)一步解釋說(shuō)，“6·18”等促銷其實(shí)是借鑒了國(guó)外的打折季，而打折季有兩個(gè)功能：一是清洗功能，通過(guò)在保證質(zhì)量基礎(chǔ)上的大幅度降價(jià)來(lái)體現(xiàn)優(yōu)質(zhì)廠商生產(chǎn)具有競(jìng)爭(zhēng)力商品的能力，以此清洗掉單純依靠?jī)r(jià)格戰(zhàn)參與競(jìng)爭(zhēng)或者打不起價(jià)格戰(zhàn)的廠商，二是通過(guò)真實(shí)的讓利來(lái)代替廣告更好地觸達(dá)用戶端。

中國(guó)商務(wù)廣告協(xié)會(huì)數(shù)字營(yíng)銷研究院院長(zhǎng)馬旗戟對(duì)《中國(guó)消費(fèi)者報(bào)》記者分析表示，“6·18”等大促蘊(yùn)含著企業(yè)的三重目的，一是品牌通過(guò)打折營(yíng)造“貼身場(chǎng)景”，促使消費(fèi)者購(gòu)買；二是推動(dòng)“厭惡損失”效應(yīng)，激發(fā)消費(fèi)者的沖動(dòng)消費(fèi)以獲得增量；三是制造“廣場(chǎng)效應(yīng)”，讓游離消費(fèi)者提升風(fēng)險(xiǎn)偏好，擴(kuò)大潛在客戶群體?！捌脚_(tái)的出現(xiàn)和參與會(huì)使其中的第二、第三類效應(yīng)得到有效放大。”馬旗戟表示，數(shù)字平臺(tái)的存在，使得整個(gè)產(chǎn)業(yè)鏈更有效率，供應(yīng)鏈、營(yíng)銷鏈、交易鏈、服務(wù)鏈等的效率提升，成本降低，在商家與消費(fèi)者交易踴躍的基礎(chǔ)上，幫助雙方實(shí)現(xiàn)收益均衡。

“平臺(tái)的主要目的是通過(guò)大促增加銷量，而廠商的目的是提升利潤(rùn)?！蔽合枵J(rèn)為，二者共同的交集就是用戶滿意度，因此，企業(yè)應(yīng)該把大促當(dāng)作提高用戶體驗(yàn)、提升用戶滿意度的一次比拼。

優(yōu)惠的確定性是關(guān)鍵

“消費(fèi)者耗費(fèi)了很多精力參加大促，一旦遇到商家承諾不兌現(xiàn)，就會(huì)感到非常失落?！比涨埃虾Ｊ邢M(fèi)者戴先生向《中國(guó)消費(fèi)者報(bào)》記者反映，由于家里裝修，2022年趁著“雙11”大促，他在電商平臺(tái)上精心挑選了不少商品，其中，他在摩恩旗艦店購(gòu)買的水龍頭恰好可以獲贈(zèng)50元的購(gòu)物卡。下單后，戴先生聯(lián)系了店鋪客服?？头硎拘枰飨壬_認(rèn)收貨后聯(lián)系客服才可獲得購(gòu)物卡。由于裝修工期問(wèn)題，今年2月份戴先生才聯(lián)系摩恩旗艦店客服。客服表示，由于店鋪客服團(tuán)隊(duì)交接，其不了解2022年“雙11”活動(dòng)的詳情，需要戴先生自己提供相應(yīng)的證明?！肮镜拇黉N政策及消費(fèi)者此前與客服的溝通，都應(yīng)該在企業(yè)后臺(tái)可以查詢到，即使內(nèi)部人員變更，也不應(yīng)要求消費(fèi)者出具企業(yè)促銷承諾的證明，更不能將其作為不履行促銷承諾的借口。”戴先生對(duì)此表示非常氣憤。

“近兩年，電子商務(wù)的服務(wù)水平已經(jīng)有了大幅提升，由此也帶來(lái)了更好的用戶體驗(yàn)。大促中優(yōu)惠的確定性，是消費(fèi)者能否從參與大促中產(chǎn)生獲得感的關(guān)鍵因素。”上海消費(fèi)者權(quán)益保護(hù)委員會(huì)副秘書長(zhǎng)唐健盛對(duì)《中國(guó)消費(fèi)者報(bào)》記者進(jìn)一步舉例說(shuō)，“比如現(xiàn)在的大促，往往變成了促銷月，但還是會(huì)有不少消費(fèi)者集中到最后一天下單。因?yàn)殡m然主要電商平臺(tái)都推出了價(jià)保服務(wù)，但是紅包、優(yōu)惠券等帶來(lái)的附加優(yōu)惠卻可能在價(jià)格之外，難以比較。”

唐健盛認(rèn)為，電子商務(wù)最大的優(yōu)勢(shì)就在于信息的數(shù)據(jù)化，因此，對(duì)于消費(fèi)者應(yīng)得的優(yōu)惠，企業(yè)應(yīng)建立后臺(tái)提示制度，當(dāng)消費(fèi)者忘記領(lǐng)取時(shí)，企業(yè)應(yīng)根據(jù)相應(yīng)數(shù)據(jù)主動(dòng)提醒消費(fèi)者。“這才是科技造福消費(fèi)者的最好體現(xiàn)?！碧平∈⒈硎?，企業(yè)不應(yīng)該等消費(fèi)者自己想起來(lái)再去兌付，更不應(yīng)要求消費(fèi)者出具企業(yè)自身承諾的證明。（記者 桑雪騏）

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