經(jīng)濟日報—伊利集團消費趨勢報告（乳制品）課題組

一季度，乳品市場銷售總體回暖，液態(tài)乳品消費穩(wěn)定增長，網(wǎng)上零售增長較快，對乳品市場增長拉動作用明顯。乳制品和消費渠道趨于多元，基礎類和消費升級類產(chǎn)品更受青睞。

據(jù)凱度消費者指數(shù)中國城市家庭樣組數(shù)據(jù)，一季度快消品銷售額同比增長率為0.3%，液態(tài)乳品整體銷售額同比增長率為0.8%，滲透率為92.7%。國家統(tǒng)計局數(shù)據(jù)顯示，2023年一季度全國牛奶產(chǎn)量為834萬噸，比去年同期增加66萬噸，同比增長8.6%。

【資料圖】

不同品類乳品消費態(tài)勢各異

液態(tài)乳品包括常溫液態(tài)奶、常溫乳飲料、常溫酸奶、低溫牛奶、低溫酸奶、活性乳酸菌飲料，其增長主要由單次購買量增加驅(qū)動，城鎮(zhèn)化帶來的家庭總戶數(shù)增加擴大了消費人群規(guī)模。銷售額增長貢獻分析表明，液態(tài)乳品銷售額同比增長率為0.8%，其中，443.9%由單次購買量增加貢獻，325.2%由購買人群規(guī)模擴張貢獻。同時，隨著渠道選擇和消費習慣的變遷，消費者的購買頻次有所下降，對品類增長產(chǎn)生446.7%的負貢獻，價格對銷售額增長產(chǎn)生156.6%的負貢獻。

常溫液態(tài)乳品消費保持增長。數(shù)據(jù)顯示，一季度常溫乳品銷售額同比增長率為1.9%，高于液態(tài)乳品整體水平。戶均購買量和消費人群規(guī)模的增加是常溫乳品增長的主要驅(qū)動力。銷售額增長貢獻分析表明，常溫乳品的增長中150.8%由單次購買量增加貢獻，143%由購買人群規(guī)模擴張貢獻。同時，購買頻次產(chǎn)生68.7%的負貢獻，價格對銷售額增長產(chǎn)生84.3%的負貢獻。

低溫乳品消費持續(xù)升級，但消費者購買頻次和滲透率均有所減少。一季度低溫乳品銷售額同比增長率為-4.7%。銷售額增長貢獻分析表明，價格提升、單次購買量以及消費人群增加對低溫乳品分別有32.2%、35.3%和57.7%的正貢獻，但受滲透率和購買頻次下滑影響，分別產(chǎn)生90.1%和135.2%的負貢獻，低溫乳品整體未能扭轉(zhuǎn)衰退的局面。

此外，在流動性恢復背景下，消費者逐漸回歸到戶外消費的場景中，外出頻率增多，包裝飲料、低溫牛奶等品類在戶外市場恢復活力。一季度，在戶外市場，包裝飲料銷售額同比增長率為7%，低溫牛奶銷售額同比增長率為0.6%。

從獲取渠道來看，一季度自購買渠道銷售額增長，禮贈渠道銷售額出現(xiàn)下滑。液態(tài)乳品自購買銷售額同比增長率為1.7%，其中，單次購買量提升明顯，同比增長率為4%，平均單價、購買頻次有所降低，同比增長率分別為-1.1%和-3.8%。親友贈送銷售額同比增長率為-1.7%，其中，接收液態(tài)乳品禮品次數(shù)和單次收禮量有所提升，同比增長率分別為1.6%和2.8%，平均單價和接收到禮品的家戶比例均有不同程度下降，同比增長率分別為-1.9%和-6.6%。

從城市級別來看，縣級市及縣城液態(tài)乳品銷售額增長較快。一季度液態(tài)乳品在地級市銷售額占比最大，為32.7%，在縣級市及縣城、省會城市和北上廣成銷售額占比分別為31.2%、23.9%和12.2%。同時，液態(tài)乳品在縣級市及縣城銷售額同比增長率最高，為2.3%，在省會城市和北上廣成增長較好，銷售額同比增長率分別為1%和0.4%，在地級市出現(xiàn)下滑，銷售額同比增長率為-0.7%。其中，常溫乳品在各級城市銷售額均增長，在縣級市及縣城和省會城市增長較快，低溫乳品全線下滑，下線城市較為嚴重。常溫乳品在縣級市及縣城、省會城市、北上廣成和地級市的銷售額同比增長率分別為3.2%、2.3%、1.1%和0.6%。低溫乳品在北上廣成、省會城市、地級市、縣級市及縣城的銷售額同比增長率分別為-0.6%、-3.8%、-9.1%和-5.4%。

小超市和網(wǎng)購消費增長較快

大賣場和大超市對液態(tài)乳品的重要程度被進一步擠壓，小型便捷渠道和網(wǎng)購渠道增長較快。一季度大賣場和大超市銷售額占比分別為17.1%和16.3%，銷售額同比增長率分別為-14.3%和-6%。小超市、食雜店、自由批發(fā)市場和網(wǎng)購渠道銷售額增長較快，銷售額同比增長率分別為16.2%、12.7%、21.4%和12.1%。從液態(tài)乳品主要渠道滲透率看，小超市滲透率提升明顯，便利店、食雜店和網(wǎng)購渠道滲透率相對保持穩(wěn)定，分別為10.3%、9.6%和22.9%，大賣場和大超市滲透率有所下降，分別為28.1%和30.2%。

常溫乳品在大賣場和大超市出現(xiàn)下滑，小型便捷渠道和網(wǎng)購渠道增長較快。一季度大超市渠道銷售額占比為16%，是常溫乳品銷售額中占比最大的渠道，其銷售額同比增長率為-4.6%。小超市和網(wǎng)購銷售額占比分別為15.5%和12.7%，銷售額同比增長率分別為18.9%和12.1%。從常溫乳品主要渠道滲透率看，大賣場和大超市滲透率有所下降，分別為22%和24.4%，小超市、便利店和網(wǎng)購滲透率有所上升，分別為25.4%、7.7%和19.3%。

低溫乳品在大賣場、大超市下滑明顯，小超市和網(wǎng)購渠道增長較快。一季度大賣場渠道銷售額占比為23.3%，是低溫乳品銷售額中占比最大的渠道，其銷售額同比增長率為-10.4%。網(wǎng)購渠道銷售額占比為13.7%，銷售額同比增長率為12.8%。小超市渠道銷售額同比增長率為2.2%。從低溫乳品主要渠道滲透率看，大賣場、大超市和食雜店滲透率有所下降，分別為14.7%、14.3%和3.1%，網(wǎng)購渠道滲透率略微上升，為7.9%。

常溫液態(tài)奶消費呈沙漏狀結(jié)構(gòu)

常溫液態(tài)奶中高品質(zhì)和基礎類產(chǎn)品體量和人群規(guī)模更大，基礎類產(chǎn)品增長明顯?；A白奶和基礎功能奶滿足了大眾對補充營養(yǎng)的基本需求，在高滲透率情況下銷售額仍有8%的高速增長；高品質(zhì)白奶滿足消費升級的需求，滲透率和銷售額增長率均較高；中端價位產(chǎn)品由于兒童液態(tài)奶和功能奶細分子類表現(xiàn)不佳，整體呈負增長。數(shù)據(jù)顯示，過去一年，高品質(zhì)白奶平均價格為18.7元/升，銷售額同比增長率為5.1%，滲透率為76.6%，同比提升0.2個百分點?；A產(chǎn)品（包含基礎功能奶和基礎白奶）平均價格為11.7元/升，銷售額同比增長率為8%，滲透率為82.7%，與去年同期持平。中端產(chǎn)品（包含高端功能奶、兒童液態(tài)奶、早餐奶和普通調(diào)味乳）平均價格為15.8元/升，銷售額同比增長率為-3.6%，滲透率為53%，同比降低2.6個百分點。

消費者在日常生活中比以前更加注重自己的健康，更關注少糖、無添加等健康需求以及提高免疫力等功能需求。76%城市消費者希望減少飲食中的糖，69%城市消費者希望減少飲食中的鹽。消費者更偏好本地生產(chǎn)的食物以及含有天然成分或較少刺激性化學物質(zhì)的產(chǎn)品，國產(chǎn)液態(tài)乳品增長較快。一季度，國產(chǎn)液態(tài)乳品在液態(tài)乳品銷售額中占比97.1%，進口液態(tài)乳品僅為2.9%。同時，國產(chǎn)液態(tài)乳品銷售額同比增長率大于進口液態(tài)乳品，二者分別為2%和-14.5%。

常溫進口乳品與國產(chǎn)乳品銷售額占比與增長趨勢同液態(tài)乳品基本一致。國產(chǎn)常溫乳品在常溫乳品銷售額中占比96.7%，進口常溫乳品僅為3.3%。同時，國產(chǎn)常溫乳品銷售額同比增長率大于進口常溫乳品，分別為3.1%和-15.1%。國產(chǎn)低溫乳品在低溫乳品銷售額中占比為99.6%，進口低溫乳品僅為0.4%。與常溫乳品不同，進口低溫乳品較國產(chǎn)低溫乳品表現(xiàn)更好，銷售額同比增長率分別為28.2%和-4%。

觀察一季度乳品消費表現(xiàn)可以得出以下結(jié)論。

一是乳品消費市場恢復向好。在消費場景恢復拓展，各項促消費政策不斷顯效及上年同期基數(shù)較低等因素作用下，液態(tài)乳品消費較好，但也要看到，居民消費能力和消費信心仍待提升，消費環(huán)境還需改善，消費市場恢復基礎仍需鞏固。

二是消費渠道多樣化發(fā)展。線上消費增長不斷加快，同時，隨著餐飲堂食、電影院等線下消費場景的拓展，接觸型消費也快速增長，乳品消費需求較快釋放，線上和實體零售消費狀況均不斷改善。

三是升級類消費需求持續(xù)釋放。除了健康、口味、個人喜好外，消費者對乳品功能性需求不斷增長，乳品企業(yè)要瞄準精細化市場，創(chuàng)新乳品細分品類，生產(chǎn)出更多專業(yè)化、營養(yǎng)健康產(chǎn)品，滿足消費者個性化、多樣化、高品質(zhì)需求。

（執(zhí)筆：裴 文）

附注：

城市劃分說明：縣級市及縣城、地級市都是依據(jù)行政區(qū)劃進行劃分的；省會城市包括行政區(qū)劃中的省會城市以及大連、青島和深圳3個經(jīng)濟發(fā)達的沿海城市；北上廣成是在東南西北各選一個經(jīng)濟較發(fā)達，消費能力較強的代表性城市。

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