80后、90后，是深受韓流文化影響的一代；韓妝品牌，當(dāng)年也憑借一部部熱播韓劇，在中國(guó)市場(chǎng)賺得盆滿缽滿。

比如2013年《繼承者們》熱播，李敏鎬代言的悅詩(shī)風(fēng)吟迅速走紅；2014年《來(lái)自星星的你》熱播，女主千頌伊使用的IOPE氣墊成為爆款；2016年《太陽(yáng)的后裔》播出后，又帶火了宋慧喬所用的蘭芝雙色漸變口紅…

(資料圖)

毫不夸張地說(shuō)，當(dāng)年這些韓妝品牌，成為了年輕女孩的潮流風(fēng)向標(biāo)。

然而，好景不長(zhǎng)。

紅星資本局注意到，近幾年不少韓妝品牌似乎都在漸漸淡出大眾視野，從線下門(mén)店到廣告宣傳，都很難看到它們的身影。

曾經(jīng)紅極一時(shí)的韓妝品牌為什么突然就不火了？行業(yè)又迎來(lái)何種變革？

（一）

韓妝“高開(kāi)低走”

韓妝當(dāng)年在國(guó)內(nèi)有多火爆？

據(jù)中國(guó)海關(guān)總署數(shù)據(jù)，2015年自韓國(guó)化妝品類進(jìn)口額高達(dá)49.89億元，同比增長(zhǎng)1623.88%。也是在這一年，韓國(guó)超過(guò)美國(guó)和日本，成為中國(guó)化妝品第二進(jìn)口國(guó)（第一名是法國(guó)）。

除熱播韓劇的帶動(dòng)外，彼時(shí)我國(guó)的電商渠道與線下單品牌店也正處于快速發(fā)展階段，同時(shí)韓妝主打性價(jià)比與自然妝容等產(chǎn)品特效，都使得韓妝能夠快速在中國(guó)市場(chǎng)走紅。

也是在同一時(shí)期，韓妝品牌開(kāi)始在中國(guó)市場(chǎng)迅速開(kāi)店擴(kuò)張。

公開(kāi)資料顯示，悅詩(shī)風(fēng)吟從2014年開(kāi)始，以每年100家門(mén)店的速度瘋狂擴(kuò)張，巔峰時(shí)門(mén)店開(kāi)了800多家。同時(shí)伊蒂之屋、呂、雪花秀等韓妝品牌也陸續(xù)加大在中國(guó)市場(chǎng)的投入。

不過(guò)，這些韓妝品牌在中國(guó)市場(chǎng)的輝煌也很短暫。

韓國(guó)化妝品產(chǎn)品研究院的數(shù)據(jù)顯示，2015年韓國(guó)化妝品對(duì)華出口接近翻倍增長(zhǎng)，此后整體下滑，2019年增長(zhǎng)率僅15.3%，2022年韓妝對(duì)華出口出現(xiàn)負(fù)增長(zhǎng)。

近幾年，韓妝品牌更是出現(xiàn)了“關(guān)店”潮。

2021年，伊蒂之屋關(guān)停中國(guó)線下門(mén)店；IOPE關(guān)閉線下渠道。

2022年，伊蒂之屋天貓旗艦店停止運(yùn)營(yíng)，下架店鋪所有產(chǎn)品；悅詩(shī)風(fēng)吟啟動(dòng)大規(guī)模撤店，巔峰時(shí)的800多家門(mén)店只剩100多家；HERA關(guān)停線下門(mén)店，微信商城停止運(yùn)營(yíng)；3CE中文官網(wǎng)關(guān)停，中國(guó)首店北京三里屯店關(guān)閉。

2023年，菲詩(shī)小鋪（上海）化妝品銷售有限公司注銷，該品牌2018年已退出中國(guó)線下市場(chǎng)。

如今在國(guó)內(nèi)各大彩妝“榜單”中，也難覓韓妝品牌的身影。

歐睿國(guó)際數(shù)據(jù)顯示，2022年中國(guó)彩妝市場(chǎng)市占率前20品牌中，只剩3CE一個(gè)韓妝品牌，而3CE早在2018年便被歐萊雅收購(gòu)。

數(shù)據(jù)來(lái)源：Euromonitor歐睿國(guó)際?注：彩妝統(tǒng)計(jì)口徑含面部彩妝、眼妝、唇妝、美甲產(chǎn)品和彩妝套裝

顯然，曾經(jīng)風(fēng)靡一時(shí)的韓妝品牌如今幾乎已經(jīng)被中國(guó)消費(fèi)者“拋棄”了。為何這些韓妝品牌在國(guó)內(nèi)的“生命周期”如此短暫？

（二）

“輝煌”為何如此短暫？

韓妝為什么突然就不火了？背后的原因是多方面的。

外部因素看，2016年之后，“韓流”降溫，部分國(guó)內(nèi)消費(fèi)者對(duì)韓國(guó)品牌消費(fèi)意愿有所降低，美妝品牌便是其中代表。

與此同時(shí)，不少韓妝品牌也被曝出產(chǎn)品質(zhì)量問(wèn)題。

2017年，質(zhì)檢總局網(wǎng)站發(fā)布403批次未予準(zhǔn)入的食品和化妝品，其中愛(ài)茉莉太平洋集團(tuán)旗下蘭芝的3個(gè)產(chǎn)品被檢測(cè)出容易引起感染的金黃色葡萄球菌。

2018年，愛(ài)茉莉太平洋集團(tuán)旗下8個(gè)化妝品品牌又被查出13種重金屬銻超標(biāo)產(chǎn)品，其中就有遮瑕棒、眉筆等暢銷商品。

產(chǎn)品質(zhì)量問(wèn)題背后，其實(shí)也暴露了韓妝品牌一直以來(lái)重營(yíng)銷、輕研發(fā)的事實(shí)。

根據(jù)中信證券數(shù)據(jù)，2010-2017年期間，歐萊雅集團(tuán)的研發(fā)費(fèi)用率在2.8%-3.5%，而愛(ài)茉莉太平洋的研發(fā)費(fèi)用率在1.4%-2.2%，LG生活健康更是低至0.2%-0.3%。

可見(jiàn)，韓妝品牌自身的產(chǎn)品力也存在一定問(wèn)題。

就在韓妝品牌式微之際，國(guó)內(nèi)的行業(yè)新玩家開(kāi)始抓緊時(shí)機(jī)，迅速布局。

2018年前后，國(guó)內(nèi)網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)崛起，小紅書(shū)、?抖音等社媒成為重要流量入口，以完美日記、花西子為代表的國(guó)貨新銳品牌抓住流量紅利迅速崛起。2019年，以李佳琦為代表的超頭直播達(dá)到巔峰，不少國(guó)貨品牌也積極加碼布局，通過(guò)與超頭主播聯(lián)合以加大品牌知名度。

據(jù)艾媒咨詢數(shù)據(jù)，2022年有50%左右的消費(fèi)者對(duì)“國(guó)潮美妝”持支持態(tài)度?？梢?jiàn)，如今國(guó)產(chǎn)化妝品也被眾多消費(fèi)者接受認(rèn)可。

來(lái)源：艾媒咨詢、紅星資本局

總的來(lái)說(shuō)，這些國(guó)產(chǎn)彩妝品牌，憑借性價(jià)比高、SKU（最小存貨單位）豐富，并且在審美上符合東方美學(xué)，逐漸將曾經(jīng)的韓流風(fēng)變成了如今的國(guó)潮熱。

韓妝在中國(guó)市場(chǎng)不斷走低，除了外部環(huán)境因素外，歸根結(jié)底，更重要的原因還是在于韓妝自身的產(chǎn)品與渠道等方面出現(xiàn)問(wèn)題，從而沒(méi)有跟上中國(guó)市場(chǎng)的變化節(jié)奏。

（三）

斷臂求生，高端護(hù)膚成救命稻草？

雖然不少韓妝品牌近幾年在中國(guó)市場(chǎng)連連敗退，但背后的企業(yè)依然不愿意放棄這個(gè)巨大的市場(chǎng)。

愛(ài)茉莉太平洋曾表示，未來(lái)在中國(guó)市場(chǎng)將著重發(fā)力中高端及線上領(lǐng)域；LG生活健康集團(tuán)也在財(cái)報(bào)中表示，要提升高端品牌在中國(guó)的競(jìng)爭(zhēng)力。

其中比較有代表性的產(chǎn)品是LG生活健康旗下的Whoo后和愛(ài)茉莉太平洋旗下的雪花秀。

飛瓜數(shù)據(jù)顯示，2022年抖音雙11大促，Whoo后成為全品類銷售額第一；2021年雙11前夕，雪花秀以單場(chǎng)直播7000萬(wàn)元的成績(jī)位列抖音雙11預(yù)售期美妝品牌GMV（商品交易總額）榜第一名。

對(duì)于幾乎已經(jīng)失去中低端市場(chǎng)的韓妝來(lái)說(shuō)，高端市場(chǎng)似乎成為了它們?cè)谥袊?guó)的唯一希望。

但其實(shí)仔細(xì)看這些高端韓妝品牌，以Whoo后為例，未來(lái)的發(fā)展其實(shí)依舊不明朗。

一方面，渠道過(guò)于單一。

LG生活健康把Whoo后業(yè)績(jī)與頭部達(dá)人深度綁定。抖音“廣東夫婦”官方賬號(hào)的2023年6月最新數(shù)據(jù)顯示，在兩年半時(shí)間內(nèi)，“廣東夫婦”賣(mài)出超過(guò)125萬(wàn)套Whoo后天氣丹套裝，銷售額突破18.7億元，平均每年的銷售額達(dá)7.5億元。

但Whoo后的“成績(jī)”也主要體現(xiàn)在短視頻平臺(tái)上，線下多是免稅店在進(jìn)貨，幾乎不再開(kāi)設(shè)獨(dú)立門(mén)店，品牌高度依賴帶貨主播自身的影響力。

另一方面，產(chǎn)品過(guò)于單一。

Whoo后最出圈的產(chǎn)品莫過(guò)于“天氣丹護(hù)膚套裝”，前面提到“廣東夫婦”賣(mài)的主要也是Whoo后天氣丹套裝，單一產(chǎn)品抗風(fēng)險(xiǎn)能力弱，在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中能撐多久，依然值得思考。

此外，還有低價(jià)模式對(duì)品牌價(jià)值的“傷害”。

為了提高銷量，Whoo后在直播間的另一打法就是降價(jià)，以此來(lái)吸引消費(fèi)者。比如在“廣東夫婦”直播間，原價(jià)1730元的天氣丹套裝，價(jià)格被降至1390元，贈(zèng)品毫升量比原裝還要多，相當(dāng)于打了約3折。這顯然對(duì)Whoo后的高端品牌形象建設(shè)并沒(méi)有什么好處。

總的來(lái)說(shuō)，Whoo后的銷量成績(jī)就是通過(guò)對(duì)大單品的大促銷而取得，品牌的可持續(xù)性，面臨巨大挑戰(zhàn)。

韓妝想要真正重回中國(guó)市場(chǎng)，或許還需要在產(chǎn)品研發(fā)、渠道布局、營(yíng)銷策略、服務(wù)質(zhì)量等方面更有誠(chéng)意才行。

小結(jié)

如今，在國(guó)內(nèi)消費(fèi)復(fù)蘇背景下，面對(duì)歐美品牌的本土化與國(guó)產(chǎn)品牌的快速崛起，留給韓妝“力挽狂瀾”的時(shí)間已經(jīng)不多了。

紅星新聞?dòng)浾?劉謐

編輯 余冬梅

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