內(nèi)容來源：第45期MBA智庫·大咖訪談錄。

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分享嘉賓：李志剛，世界500強創(chuàng)新導(dǎo)師，筆加學(xué)堂《設(shè)計思維》課程主理人。

筆記達人| 小酷

責(zé)編| 嘯天

第 7669 篇深度好文：3809 字 | 11 分鐘閱讀

商業(yè)思維

筆記君說：

現(xiàn)代商業(yè)環(huán)境日趨動蕩和復(fù)雜，企業(yè)之間你追我趕、位置互易的現(xiàn)象頻繁發(fā)生。因此，企業(yè)很難依靠一成不變的單一競爭優(yōu)勢取得長期成功，而是需要不斷開創(chuàng)新局面、創(chuàng)建新優(yōu)勢。現(xiàn)實情況卻是，國內(nèi)大部分企業(yè)要么管理有余而創(chuàng)新不足，要么創(chuàng)新有余而管理不足。

分析思維和直覺思維是當(dāng)今世界主流的兩種商業(yè)思維，分析思維尋求可控和可靠，屬于組織管理的范疇，強調(diào)效率問題；直覺思維意在創(chuàng)新和有效，屬于戰(zhàn)略創(chuàng)新的范疇，關(guān)注效果問題。

今天，李志剛老師從國外為我們帶來第三種思維模式——設(shè)計思維，這是一種同時兼顧可靠與有效、穩(wěn)定與變革、現(xiàn)在與將來的思維模式，它融合了分析思維與直覺思維的優(yōu)勢所在，構(gòu)筑了兼收并蓄、攻守兼?zhèn)?、統(tǒng)籌融合的持續(xù)成功之道。

一、設(shè)計思維始終貫穿商業(yè)創(chuàng)新

簡單來說，商業(yè)創(chuàng)新更多的是做一門新的生意，或者說是幫企業(yè)找到一個新的賽道，一個新的利潤增長點。

1.設(shè)計思維與商業(yè)創(chuàng)新

我覺得創(chuàng)新這件事情跟教育一樣，首先你得知道有哪些工具和流程。

目前在中國只有非常頭部的公司開始很深入地使用設(shè)計思維，他們非常相信方法論的力量，會很深度地介入這個東西。

IDEO是全球知名的設(shè)計公司，他的創(chuàng)始人大衛(wèi)凱利就是設(shè)計思維的應(yīng)用者和推廣者。他把這套理論變成了工具，用于給客戶去做咨詢。他最出名的作品就是幫蘋果公司設(shè)計了第一款鼠標，讓蘋果因此名揚天下。

IDEO在中國也有三家非常成功的案例，分別是華為的mate系列，方太的水槽洗碗機，華潤的商業(yè)地產(chǎn)。

總的來說，設(shè)計思維的應(yīng)用領(lǐng)域很廣，但基本上都是在做產(chǎn)品服務(wù)從0到0.5的早期解決方案。

簡單來說，設(shè)計思考可以幫助我們先找到一個有商業(yè)可能性的需求，然后找到一個產(chǎn)品來滿足這個需求。

從設(shè)計思維來看，從0到1一共六步。第一步做理解，第二步做觀察，第三步定義出你的問題，接下來三步就是給解決方案做原型，然后做測試驗證，最后得出一個成果。

從這六個維度去設(shè)計問題，再把這六個維度的問題收集回來，最后就能在一定程度上推導(dǎo)出來答案。

2.中國的商業(yè)創(chuàng)新現(xiàn)狀

這里提供兩份報告給大家，讓我們來看看中國的商業(yè)創(chuàng)新現(xiàn)狀。

報告1：《全國科技創(chuàng)新百強指數(shù)報告》

今年5月份，北京科學(xué)技術(shù)研究院出了一份《全國科技創(chuàng)新百強指數(shù)報告》。從行業(yè)上來看，中國的五百強主要還是在制造業(yè)，因為科技創(chuàng)新還是優(yōu)先體現(xiàn)在制造產(chǎn)品的領(lǐng)域。

在我們一般的認知力，創(chuàng)新這件事兒肯定還是民企會多一些，實際上這個報告中的數(shù)據(jù)是“民企:國企=249:252”，差不多一半是國央企業(yè)，一半是民營企業(yè)。

這可能跟大家想的不一樣。其實，中國的科技創(chuàng)新這件事情，國家的推動力度還是比較大的，而民營企業(yè)則是因為商業(yè)驅(qū)動使他要做這件事。

報告2：《2023全球獨角獸榜》

今年四月，胡潤發(fā)布了《2023全球獨角獸榜》，數(shù)據(jù)顯示，現(xiàn)在全球獨角獸有1361家，中國有316家，美國666家。

這張榜單給我們的刺激還是蠻大的，在三年前的時候，全球獨角獸是五百多家，當(dāng)時中國是227家，美國是233家。我們跟美國在獨角獸這個賽道上，實力是相當(dāng)?shù)摹?/p>

但現(xiàn)在美國有我們一倍數(shù)量的獨角獸企業(yè)，而獨角獸企業(yè)就意味著未來的競爭力。我們暫且不做分析了，只是客觀闡述這個現(xiàn)狀，至少目前的差距是很清晰的。

榜單中特別提到一點，今年漲的最好的獨角獸是人工智能領(lǐng)域的OpenAI，隨著chatGPT的爆火，他現(xiàn)在的估值飆升最快，從270位一路飆到前十了。

而中國在人工智能領(lǐng)域的獨角獸企業(yè)全部是在智能駕駛，這也是排在第一位的。排在第二、第三位的分別是半導(dǎo)體和電子商務(wù)，第四位是新能源。

前幾年的大環(huán)境大家有目共睹，國企的財力相對雄厚，能扛得住在科技創(chuàng)新上的壓力。

而民營企業(yè)在生存面臨挑戰(zhàn)的時候，很難有精氣神去投入創(chuàng)新?，F(xiàn)在日子相對好過，是最應(yīng)該去做創(chuàng)新的時候。

3.設(shè)計思維的兩個大步驟

創(chuàng)新不是從有一個好的解決方案開始，而是看到一個別人沒看到的機會開始?？吹絼e人沒發(fā)現(xiàn)的機會，然后用低成本的測試來驗證它的可能性，如果很好地滿足需求，你就創(chuàng)造了商業(yè)價值。

設(shè)計思維有很多流派，其中有一派是斯坦福大學(xué)設(shè)計研究中心Larry later教授的流派，他把設(shè)計思維分成兩個大步，分別是發(fā)現(xiàn)別人沒有看到的機會和找到一個解決方案。

發(fā)現(xiàn)別人沒有看到的機會又分成三個小步驟，分別是理解、觀察和定義需求。首先你要有一個創(chuàng)新的方向，一個懵懂的需求，然后你按照這個需求去觀察潛在用戶，看看你是否發(fā)現(xiàn)這個需求背后真正的價值，也就是它是不是剛需。最后，你再來重新的梳理和定位這個需求。

有的時候客戶自己想要什么是說不出來的，客戶很難把自己的需求描繪成解決方案，甚至客戶都很難清晰地描繪需求。

有一個人去建材市場去買鉆頭，普通的銷售就給他介紹鉆頭的各種型號和參數(shù)和價格，有設(shè)計思維的銷售就會這樣問：

銷售：“你為什么要買鉆頭？”

客戶：“買鉆頭就是在墻上打一個孔?！?/p>

銷售：“為什么要打一個孔？”

客戶：“我要釘一個釘子。”

銷售：“那你為什么要釘一個釘子呢”

客戶：“因為我要畫一幅畫?！?/p>

其實客戶要的不是釘子和鉆頭，而是要掛畫的這個行為，他的需求就被發(fā)現(xiàn)了。銷售還可以繼續(xù)問他為什么要掛一個畫，掛一個什么樣的畫。

他可能會說掛一個孩子的獎狀，可能是掛一幅結(jié)婚照。這個時候他的屬性和需求又上升到了另外一個層次和維度。

當(dāng)然，我們也不要把工具神話，設(shè)計思維其實講究三個維度，第一是需求，這是一切的原點。第二是商業(yè)價值，也就是有了需求，能不能變現(xiàn)？

如果不能商業(yè)變現(xiàn)，商業(yè)創(chuàng)新來說，就不是一個好創(chuàng)新。第三是技術(shù)上能不能實現(xiàn)，就像如果沒有現(xiàn)在這么好的5G的基礎(chǔ)網(wǎng)絡(luò)，是沒有辦法隨時隨地開啟線上直播的。

二、設(shè)計思維可以孵化商業(yè)創(chuàng)新

1.有助于低成本試錯

對科技公司或者中小企業(yè)來說，設(shè)計思維才是有價值的，是真正能夠幫助企業(yè)低成本試錯的。

設(shè)計思維能夠幫助你去梳理思路，可以驗證你發(fā)現(xiàn)的商業(yè)機會的可行性到底有多大。它會幫助你無限地接近你的商業(yè)成功，或者早早告訴你這事兒根本就不靠譜，你以為的客戶需求根本就不存在，或者需要很高的成本去實現(xiàn)。

我勸大家在做商業(yè)創(chuàng)新的時候不要研究別人的商業(yè)模式，因為凡是你復(fù)制現(xiàn)在看到的商業(yè)模式，成功的概率都很低了。

當(dāng)年淘寶、天貓、京東已經(jīng)在電商市場三分天下，連騰訊都做不起來，是不是這個賽道沒機會了呢？

后來拼多多殺出來了，現(xiàn)在抖音又殺出來了。所以，除非是你有更獨特的競爭優(yōu)勢，否則的話不要再去復(fù)制現(xiàn)在看到的商業(yè)模式了。

其實大家可以好好研究在天貓京東存在的情況下，人家是怎么發(fā)現(xiàn)拼多多的？人家是怎么發(fā)現(xiàn)抖音的？

我不敢說人家是用設(shè)計思維做出來，但是設(shè)計思維能夠很好地解釋這個邏輯。因為設(shè)計思維就是一個幫助人們?nèi)フ业叫沦惖赖臋C會，然后找到低成本解決方案的一套路徑。

2.一定要警惕偽創(chuàng)新

經(jīng)常有人對我說：“我以為我是在創(chuàng)新。但是到市面上一看，發(fā)現(xiàn)和很多人的創(chuàng)新幾乎雷同。”事實上，這就是偽創(chuàng)新。

我們現(xiàn)在學(xué)的很多工具，別人可能已經(jīng)玩了幾十年了。我最近在看一本美國的關(guān)于創(chuàng)新的書，我發(fā)現(xiàn)人家確實是有很多成型的工具和方法了，而我們有不少都沒接觸過。

過去的經(jīng)驗告訴我們，只要膽子大，就能干得好。但是現(xiàn)在的情況是，膽大只會死得快，絕對成功不了，因為現(xiàn)在的對手都太專業(yè)了。你憑什么覺得你能成功？你憑什么覺得你看到需求是真需求？

現(xiàn)在很多創(chuàng)業(yè)者會陷入兩個誤區(qū)，一個是我發(fā)現(xiàn)的需求是剛需，另一個是我一定能夠成功。但事實上，你以為的需求它可能并不存在。如果你看到的需求大家都看到了，憑什么是你能成功？

中國現(xiàn)在有很多的產(chǎn)業(yè)鏈，但是個人創(chuàng)業(yè)者或者小團隊創(chuàng)者能切入到這個機會里嗎？很多產(chǎn)業(yè)鏈的圈子已經(jīng)很完備了，你憑什么能擠得進去？你的競爭優(yōu)勢是什么？

當(dāng)生態(tài)的競爭變得越來越大，小的創(chuàng)業(yè)團隊會越來越難。當(dāng)然，也不是沒有機會了，可是你要去找其他的賽道。

如果你是一個創(chuàng)業(yè)者，或者說你是一家企業(yè)負責(zé)產(chǎn)品市場、研究服務(wù)的這些人，設(shè)計思維會對你的業(yè)務(wù)有非常直接的幫助。

即使你不是這個領(lǐng)域的人，通過研究這些方法論，實際上也能更好地理解很多市面上看到的好生意的底層邏輯。

當(dāng)你用設(shè)計思維去推演的時候，你會發(fā)現(xiàn)其實很多公司并沒有實現(xiàn)MVP，簡單來說，他的生意模式并根本沒有閉環(huán)。

他現(xiàn)在就是不停地靠資本投錢，靠吸引流量把規(guī)模弄大，但是從始至終都沒有找到他的盈利模式。

他沒有真的創(chuàng)造價值，更多的還是在玩擊鼓傳花，一輪一輪往下融資。

3.不要輕易否定別人

悲觀的人永遠正確，樂觀的人永遠前行。

每個人都可以選擇自己看世界的方式。你可以悲觀一點，謹慎一點，你也可以積極一點，樂觀一點。如果是一個創(chuàng)新者，他多半是一個樂天派，他看到的永遠是機會。

不要去否定別人是我們做創(chuàng)新孵化永遠會提的第一原則。所有的事情都是有可能性的，你不要去否定別人。

如果你覺得這個不好，請你提一個更好的，而不是直接拍死他，如果你提不出更好的那就閉嘴。

組織要有創(chuàng)新，首先要有創(chuàng)新的文化和基因。如果組織過往沒有創(chuàng)新的基因，想一下子做出創(chuàng)新突破是很難的。即使像亞馬遜這樣的公司，kindle都不是在亞馬遜自己的土壤里長出來的。

貝索斯曾經(jīng)搞了一支特種兵，讓他們遠離亞馬遜，前往美國最創(chuàng)業(yè)、最創(chuàng)新、最前沿的硅谷。他們問老板去硅谷干啥，老板說你只有一個任務(wù)，設(shè)計出一個產(chǎn)品來干掉亞馬遜。

其我覺得值得中國所有大企業(yè)都應(yīng)該好好反思，如果想要在現(xiàn)在的土壤里面去長出一些創(chuàng)新業(yè)務(wù)是很難的，你的創(chuàng)新的基因文化，你的容錯制度都很難去扶持這個東西。

我反而建議如果老板真的有這個決心，你就放一支特種部隊出去，讓他們設(shè)計一個產(chǎn)品來干掉自己。

*文章為作者獨立觀點，不代表筆記俠立場。

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