本期對話嘉賓 | 華映資本管理合伙人 王維瑋

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過去十多年，創(chuàng)投作為最貼近創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)圈層的資本力量，在激活市場活力、整合創(chuàng)新要素、集聚發(fā)展資源等方面有著獨到優(yōu)勢。在這期間，我們目睹了許許多多由創(chuàng)投助力的創(chuàng)新典范。

2023年，創(chuàng)投行業(yè)將會有哪些新的變化？投資人如何洞察市場，挖掘投資機會？創(chuàng)業(yè)者如何得到資本的青睞和投資人的加持？搜狐財經搜狐智庫特別推出“投資中國”欄目，本期節(jié)目對話了華映資本管理合伙人王維瑋，探討了中國消費投資機會以及未來消費領域的發(fā)展趨勢。

王維瑋表示，中國的消費市場規(guī)模龐大，參與度高且供應鏈完整。然而，與美國相比，中國的消費品公司和行業(yè)發(fā)展相對較為初級。中國的消費品公司數量相對較少且規(guī)模較小，尚未出現像美國那樣的大型消費企業(yè)。未來，消費行業(yè)將會有更多并購和整合機會。

談及這一現狀的原因，王維瑋指出，首先，中國地域廣闊，各個區(qū)域的生活習慣存在較大差異，導致不同地區(qū)涌現出眾多優(yōu)秀的公司。要使公司規(guī)模迅速擴大，需要依賴專業(yè)化的公司治理、人才培養(yǎng)以及標準化程度的提升，這需要時間的積累。中國在傳統(tǒng)產業(yè)中一直采用較為粗放的管理方式，直到近十年才出現了一些在該行業(yè)內規(guī)模較大的公司。

在投資消費賽道時，有哪些重要的考慮因素？王維瑋表示，他們會綜合考慮多個因素。首先，市場規(guī)模和增量是關鍵。他們會選擇一個巨大的存量市場，并在其中尋找新增機會；或者選擇一個規(guī)模較小但增長速度快、擁有巨大增量市場的領域。其次，中國消費市場普遍面臨產品同質化的問題，因此要有差異化和建立競爭壁壘。團隊在創(chuàng)意和執(zhí)行方面的能力將決定其是否能夠成功實施創(chuàng)新差異化的策略。

在展望未來的消費趨勢時，王維瑋看好剛需類產品和性價比高的產品市場。他認為，提供高品質且不昂貴的商品在市場上有巨大的潛力。同時，下沉市場也備受看好。盡管下沉市場的可支配消費金額相對較低，但隨著城鎮(zhèn)化進程的推進，下沉市場的消費潛力逐漸被釋放，成為投資者關注的焦點。

以下為對話精編：

投資中國 ：你怎么看消費賽道？

王維瑋：我覺得看消費，要看一個市場是否具有真實需求和真實市場。無論是大件消費，特別是電動汽車這個領域，都有很多人看好。雖然電動車通常被劃分到新能源領域，但實際上也與消費相關，如果將其看作消費品，那它的上下游投入也非常多。

另外，傳統(tǒng)的快消品消費屬于剛需，包括食品、飲料、日用品，還有文化和精神層面的消費，這些都是非?；镜男枨?。未來可能會有新的發(fā)展，但目前來看，我們還處在碳基生物時代，人們每四到六個小時就有一次吃的需求，所以消費市場，特別是在傳統(tǒng)消費領域，無論規(guī)模大小，中國整體市場的規(guī)模、參與度以及供應鏈和上下游的完整程度都非常巨大。

其次，中國的資本市場在消費品公司和消費行業(yè)公司方面仍處于相對初級的階段。與A股、港股相比，中國的消費品公司和消費行業(yè)公司數量較少且規(guī)模較小。與整個中國市場相比較，橫向對比，美國在零售、品牌、飲料和餐飲連鎖等領域都有市值過千億美元的公司，中國除了白酒行業(yè)的茅臺之外可能沒有其他市值上千億美元的公司，即使像農夫山泉、海天味業(yè)、安踏、飛洲國際這些在國內規(guī)模較大的公司，其市值也還未達到千億美元。中國的消費市場在資本化方面還存在較大的差距。

雖然中國存在一些自身的問題和實際情況，消費市場對于中國經濟的貢獻占比不言而喻，上半年的數據就可見一斑。

投資中國：為什么消費行業(yè)沒有出現像美國那么大的消費企業(yè)、上市公司？

王維瑋：中國的消費品公司規(guī)模相對較小且較為分散，這一現象可以通過多個方面進行探究。首先，中國地域廣闊，各個區(qū)域的生活習慣存在較大差異，盡管整體是一個統(tǒng)一的大市場，但由于區(qū)域差異，導致各地涌現出許多優(yōu)秀的公司。然而，要使一個公司真正做大，需要依賴公司治理、專業(yè)人才以及標準化程度的提高等方面。在過去，中國在傳統(tǒng)產業(yè)中一直采用比較粗放的管理方式，直到近十年左右才出現了一些在該行業(yè)內規(guī)模較大的公司。

目前做大的公司通常是某個特定方面有壟斷地位的公司，比如白酒行業(yè)，其中上游基酒存在一定程度的壟斷，而部分渠道也相對壟斷。

未來的情況會慢慢發(fā)生變化。美國公司在資本化方面歷經漫長的時間，它們剛上市時規(guī)模也不大，但往往通過資本手段和高效的職業(yè)經理人的運作逐漸壯大。相較之下，中國在短時間內也取得了不少成就，尤其是新一代互聯網技術對消費品行業(yè)的推動和撬動效應。

因此，未來的發(fā)展仍然值得期待，無論是通過內生發(fā)展，依托技術撬動杠桿，還是通過金融手段進行行業(yè)整合和并購，我們可以預見中國將涌現出更多的大公司。

投資中國：怎么攻克消費企業(yè)上市難的問題？

王維瑋：我認為市場存在巨大的需求，而且我比較擅長消費領域的投資。

至于是否上市，這個問題有兩方面的考慮：首先，A股市場并沒有完全禁止消費企業(yè)的上市，只是更看重企業(yè)的品牌穩(wěn)健度和業(yè)務持久性；其次，港股市場也是一個可選的上市市場，而美股市場目前也是一個非常有吸引力的退出市場。

對于消費品公司來說，彼此之間的合并與整合在未來也將成為一個重要的發(fā)展方向。因此，這個行業(yè)仍然存在許多機會。

投資中國：您投消費類的企業(yè)，有哪些判斷標準？哪些企業(yè)是您比較看好的？

王維瑋：在選擇投資賽道時，我們會綜合考慮多個因素。

首先，我們要尋找一個較大的市場，或者一個有較大增量的市場。在消費行業(yè)中，存在存量市場和增量市場兩種情況。我們要么選擇一個巨大的存量市場，并在其中找到新增機會，要么選擇一個看似規(guī)模不那么大但增長速度快、擁有巨大增量市場的領域。我們都會對這兩種市場進行考察。

其次，在選擇投資的時候，我們需要看這個賽道是否與目前市場上的產品有一定的差異化，并且是否能夠建立起競爭壁壘。因為消費品行業(yè)普遍面臨產品同質化的問題，要實現差異化并建立壁壘是相對困難的。因此，我們會關注團隊是否在這兩個方面有創(chuàng)意和能力，并且能夠將其付諸實踐。

第三，團隊的能力和特質在投資決策中也是至關重要的。團隊的特質決定了它們是否能夠慢慢形成差異化的競爭策略和壁壘。實際上，第二點也與團隊有關，因為團隊的能力將決定它們是否能夠成功實施創(chuàng)新差異化的策略。

因此，我們在選擇投資賽道時，會綜合考慮市場規(guī)模和增量、差異化和壁壘的建立，以及團隊的能力和特質。

投資中國：什么樣的團隊您比較看好？

王維瑋：我們優(yōu)先選擇有經驗、能打硬仗的團隊，因為消費品行業(yè)無論是哪個細分賽道，競爭都非常激烈，需要具備戰(zhàn)斗力強的團隊。

其次，我們偏好團隊具備接受新事物和學習能力強的特質，因為消費品行業(yè)變化迅速。過去的運營手法可能在今天已經過時，數字化系統(tǒng)、抖音、視頻號等科技手段正在取代傳統(tǒng)方式。因此，團隊需要積極適應新的工具和科技手段。

第三，我們重視團隊的管理能力。消費品公司很容易陷入做生意的急功近利心態(tài)，追求短期利潤，但我們更希望投資的企業(yè)能夠長期發(fā)展壯大。這要求團隊擁有愿意做大、正規(guī)化、機構化管理并堅持執(zhí)行的意愿。這些是非常重要的因素。

其他方面，如團隊完整性等也是考慮因素，但在消費品行業(yè)投資過程中，經驗豐富、適應變化、注重管理的團隊是我們優(yōu)先選擇的對象。

投資中國：投了企業(yè)之后，會參與到它的管理嗎？

王維瑋：基本不參與它的管理，我希望可以給他一些建議，讓他能夠做一些現代化的管理。

投資中國：消費類的企業(yè)，它可以在哪些方面有創(chuàng)新點？

王維瑋：首先，在產品層面，創(chuàng)新涉及很多領域，例如材料科學和合成生物技術。這些創(chuàng)新應用于家居化學產品、食品科技，甚至包括穿著服裝的材料和面料科技。這些創(chuàng)新可以讓產品更加健康、實用，比如在食品方面，可以改進營養(yǎng)價值，而在服裝方面，可以追求輕薄、保暖、透氣和防水等性能。

其次，在公司運營層面，也存在許多創(chuàng)新。這包括利用現有的互聯網基礎設施進行數字化轉型，還有近期出現的大模型和人工智能等技術，對公司的運營和管理方式進行改進。同時，它們也改變了公司與供應商和渠道商之間的合作關系，對整個公司治理和運營方式帶來了很多改變。這些技術的應用可以提高效率，不僅在公司內部，還在公司與消費者以及產業(yè)鏈上下游之間的關系中。我們認為消費品行業(yè)的創(chuàng)新主要集中在產品層面和公司運營層面。

投資中國：快消企業(yè)融資需求有哪些？你對被投企業(yè)怎么管理？

王維瑋：消費品公司在不同發(fā)展階段有不同的資金需求。主要涉及以下幾個方面：首先，如果是品牌公司，可能需要資金投入進一步拓展上游供應鏈；其次，渠道方面需要資金用于壓貨和運營資金；第三，如果公司轉向做品牌，可能需要額外資金投入；第四，開直營店需要資金支持，而加盟商可能需要投入資金構建數字化系統(tǒng)和加強上游供應鏈等。

投資機構通常會定期與消費品公司交流，查看公司報表等，以了解其資金需求和發(fā)展狀況。但對于投資機構來說，并沒有特別硬性的規(guī)定。

投資中國：你是否注重投資企業(yè)能不能在一定的時間里面快速把規(guī)模做起來？

王維瑋：健康增長的做規(guī)模，還要看它的競爭格局什么，每個行業(yè)不一樣。消費品行業(yè)非常有趣，首先因為它的創(chuàng)業(yè)門檻很低，只要你開一家店，就算是創(chuàng)業(yè)了。然而，要將企業(yè)做大的門檻卻非常高。要開設成千上萬家直營店或連鎖店的企業(yè)非常少，屈指可數。因此，要實現規(guī)?；l(fā)展并不容易。

投資中國：消費企業(yè)在渠道方面怎么建立起自己的壁壘？

王維瑋：未來的消費品行業(yè)需要全渠道注重，包括線上和線下。在線下渠道方面，中國市場已經有了成熟的經銷體系，重要的是找到核心的線下經銷體系，并清楚地解釋分賬模式，同時提供有競爭力的產品，逐步發(fā)展壁壘，盡管需要時間。

線上方面，內容和產品差異化非常重要。線上經濟通常會有短期的平臺紅利，但平臺經常改變規(guī)則，新的平臺不斷涌現，因此需要快速迭代和抓住機會。目前，線上經濟是一個注意力經濟，要么通過差異化的產品吸引消費者的注意，要么提供內容能量較強的產品，在平臺上獲得更多流量和高轉化率。

投資中國：消費類企業(yè)通過什么樣的方式走出海外比較好？

王維瑋：對于產品型公司來說，中國已經有許多企業(yè)走出國門，通過亞馬遜、獨立站以及新興平臺如TikTok等，利用各種工具實現海外市場拓展。其中，Shopify也是一個非常好的選擇。在走向海外市場時，首先要選擇目標市場，是歐美、日韓、還是東南亞等，找到適合產品和人群的市場。類似于在中國市場，海外市場也需要關注產品與目標消費人群的匹配度，然后確定適合的渠道，是獨立站還是其他平臺，選擇合適的營銷策略。

此外，還需要考慮是否進行線下推廣，在海外是否單獨布局線下業(yè)務，以及是選擇經銷商合作還是自主經營。在拓展海外市場的過程中，并沒有一種固定的方式適用于所有企業(yè)，每個企業(yè)都需要找到適合自身的路線。個性化的戰(zhàn)略規(guī)劃對于成功拓展海外市場至關重要。

投資中國：你怎么看網紅產品？

王維瑋：網紅產品挺好的。如果這個公司只做這一款產品，通過爆品第一能起量，第二能掙錢，第三可以用它打通KOL的和MCN之間的關系，主播的關系，供應鏈也能跑通。只是為了賺錢當然就無可厚非挺好的。如果要做更持久更長線的生意，肯定用網紅產品打通鏈路以后，把這個網紅產品變成長紅產品，第二是在其他的產品研發(fā)和上面要做更多的投入。

投資中國：網紅產品有些曇花一現，我們怎么甄別好的產品？

王維瑋：看是不是真需求，看有沒有復購，有復購就不是曇花一現。

投資中國：全球資本市場有3.7萬億美元待投資金，創(chuàng)歷史新高，您怎么看全球的投資市場？

王維瑋：目前市場形勢處于加息通道，這對固收類資產是利好的。存放美元的零售端已有約5個點的無風險收益，相比之下，股權權益類投資的回報可能只有十來個點，所以目前對這類投資不太有利。市場預測未來可能會降息，如果降息之后，對權益類投資將是利好的，因此一些觀點認為明年下半年的市場風向可能會轉變，對權益類投資持樂觀態(tài)度。

投資中國：怎么看消費的未來趨勢？

王維瑋：我看好剛需類產品和性價比高的產品。提供高品質的商品卻不過于昂貴，這種商業(yè)模式在市場上有很大的潛力。另外，我對下沉市場也挺看好。下沉市場的消費者可支配消費金額雖然不低，城鎮(zhèn)化程度逐漸提高，但同時也觀察到一些消費者從一線城市回流到二三線城市。下沉市場的消費潛力是會起來的。

投資中國：哪類群體消費能力最強？

王維瑋：有兩類人群。一類是年輕人，尤其是下沉的年輕人，因為他們沒房貸，有收入沒房貸或者拿家里的錢，這類消費能力是好的。另一類是中老年人，因為他們中很多人沒房貸，也不需要養(yǎng)小孩，有退休工資有積累，他們也很有消費力。

投資中國：如何看待退出難的問題？

王維瑋：很正常，難就是有比較，肯定是跟過去比。我認為應該看整個人口情況。中國過去的發(fā)展是由政策紅利和人口紅利增量產生的。然而，人口紅利正在逐漸消失殆盡。從商業(yè)角度來看，不光是投資，所有的事情都會變得更加困難。過去每年都有大量新增的人口和勞動力，所以當然能創(chuàng)造更高的價值。從零到一的增長速度當然是最快的。

但現在經濟規(guī)模已經很大了，要繼續(xù)增長就需要不斷地進行外部延展，而內部要提高效率并進行更好的管理。過去很多企業(yè)都不需要管理，野蠻生長50%甚至100%。但現在簡單依靠這種模式已經不可行了。必須依靠內部生長，才能提高效率?，F在重視的是更高質量的發(fā)展而不是快速發(fā)展。這對所有者來說是一個挑戰(zhàn)，但我認為這是件好事。

投資中國：有些被投企業(yè)開發(fā)成本比較多，前期可能一直在虧本，怎么判斷要繼續(xù)投下去還是及時止損？

王維瑋：首先，對于今年一直虧損的企業(yè)來說，融資是非常困難的，因為今年大家對盈利的要求還是比較高的。其次，對于虧損的企業(yè)來說，必須仔細分析虧損的原因，進行測算。除了哪些方面出現了虧損，并且評估未來是否能夠扭虧為盈?？梢酝ㄟ^降低廣告投放量來觀察購買率是否保持穩(wěn)定，以及投資回報率(ROI)是否能夠提高，這些都是可以考量的因素，從而進行推算。但如果產品不行就開始砸營銷，不注重產品的創(chuàng)業(yè)公司我覺得是不好的。

投資中國：你看好哪些消費品里的細分賽道？

王維瑋：從消費頻次來說，消費頻次越高越容易出大公司，目前消費品最大的幾個公司有做食用油、醬油、礦泉水，這都是幾千億的公司。消費頻次越高它越大，餐飲肯定是個很大的市場?，F在餐飲我挺看好的，集中度還很低。

日活產品里面剛需的，我覺得比如雞蛋是一個很好的品類，我們投了黃天鵝。當然米也是很好的品類，當然也有更大的公司，乳制品也是很好的品類，那也是一個日活產品，也有營收過千億的公司，這里面有可能有一些升級的機會，有一些產品優(yōu)化的機會。

投資中國：雞蛋是一個很簡單的產品，你投它的原因是什么？

王維瑋：我覺得農產品品牌化是很大的機會，大家想生活更好品質更高，源頭上從養(yǎng)殖到飼料全是完成自有的閉環(huán)，所以從食品安全健康層面肯定是對傳統(tǒng)雞蛋的升級，這個市場還是挺大的。

關于價格方面，不需要有太多預判，也不需要所謂的很宏觀的分析。

簡單來看，傳統(tǒng)雞蛋幾毛錢，包裝后的雞蛋一塊多，黃天鵝賣兩塊錢，看上去好像貴了很多，但對它有剛需的人沒有太大感覺。十顆雞蛋才等于一杯喜茶，這么看也覺得雞蛋很便宜，新消費讓大家對定價有重新認知。黃天鵝目前也形成了一個非常穩(wěn)定的消費群體。

投資中國：您對創(chuàng)業(yè)者有什么建議？

王維瑋：不要為了拿融資而創(chuàng)業(yè)。為了賺錢或者實現自己的夢想，就需要保持初心，有野心，有耐心。

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