鉛筆道作者丨惜文

(資料圖)

上周五，美國(guó)互聯(lián)網(wǎng)廣告公司MediaMath向法院提交了破產(chǎn)申請(qǐng)。消息傳出后，整個(gè)行業(yè)都為之震驚。

MediaMath創(chuàng)辦于2007年，是一家需求方平臺(tái)（Demand-side platform，DSP）。廣告主將自己的需求輸入平臺(tái)，通過(guò)它就可以在人工智能的輔助下，自動(dòng)在網(wǎng)上購(gòu)買(mǎi)廣告資源，能讓廣告主在非常短的時(shí)間內(nèi)大規(guī)模購(gòu)買(mǎi)高質(zhì)量流量，是一款強(qiáng)大的營(yíng)銷(xiāo)自動(dòng)化工具。

在MediaMath上，廣告主還能監(jiān)控、分析自己的廣告投放效果。早年間，MediaMath的系統(tǒng)好用到被稱(chēng)為營(yíng)銷(xiāo)界的朋勃終端。

MediaMath以科技含量很高的廣告投放平臺(tái)問(wèn)世，很多今天看上去很普通、人人都在用的智能化廣告投放技術(shù)，其開(kāi)創(chuàng)者都是MediaMath，尤其它很早就能幫助客戶(hù)將投放需求打入移動(dòng)端、視頻端。

創(chuàng)立以來(lái)，MediaMath一共融資6億美元，估值達(dá)到10億美元——是“獨(dú)角獸公司”。

過(guò)去十來(lái)年，幾大巨頭谷歌、臉書(shū)、亞馬遜、萃弈的投放系統(tǒng)幾乎瓜分掉了互聯(lián)網(wǎng)廣告的投放需求，MediaMath算是為數(shù)不多的獨(dú)立廣告平臺(tái)，立身之本就是技術(shù)帶來(lái)的良好用戶(hù)體驗(yàn)。

MediaMath有3500家客戶(hù)，包括寶潔、百事可樂(lè)、索尼、Vivo、Adobe等業(yè)內(nèi)巨頭。巔峰時(shí)，MediaMath有500名員工，在紐約、舊金山、倫敦、新加坡和東京都有辦公室。

MediaMath因其“重視員工職業(yè)發(fā)展與培訓(xùn)”的公司文化曾被評(píng)為美國(guó)“最佳雇主”。每年，數(shù)以萬(wàn)計(jì)的以廣告科技為職業(yè)理想的年輕人爭(zhēng)相申請(qǐng)這家公司的工作機(jī)會(huì)。2017年，一位即將從哥倫比亞大學(xué)畢業(yè)的碩士研究生在知乎提問(wèn)，高盛合規(guī)部和MediaMath數(shù)據(jù)科學(xué)家的崗位，選哪個(gè)？并且提到MediaMath 的崗位是“用機(jī)器學(xué)習(xí)（包括增強(qiáng)學(xué)習(xí)）來(lái)提高廣告點(diǎn)擊率”，可見(jiàn)其對(duì)頂級(jí)人才的吸引力。

如今，MediaMath至少欠了200家企業(yè)1億多美元，其中相當(dāng)多是應(yīng)該付給技術(shù)供應(yīng)商的服務(wù)費(fèi)用。MediaMath對(duì)其現(xiàn)有資產(chǎn)的估價(jià)為1至5億美元。

早在2018年，MediaMath完成D輪融資，但連續(xù)增長(zhǎng)11年之后，也開(kāi)始走下坡路，來(lái)自客戶(hù)的訂單開(kāi)始減少，疫情加劇了困境。高盛也借了1.75億美元給了MediaMath。

小體量公司要做互聯(lián)網(wǎng)廣告投放DSP模式很難，它利潤(rùn)很低，需要大量客戶(hù)訂單支撐，客戶(hù)流失也很頻繁。這就是為什么互聯(lián)網(wǎng)廣告投放份額幾乎被幾大巨頭拿走了，因?yàn)橹挥兴鼈兡茏龅胶Ａ坑唵?、低單位毛利。這就跟可樂(lè)市場(chǎng)上，地方品牌可樂(lè)在可口可口和百事可樂(lè)擠壓下沒(méi)活路一樣。

MediaMath管理層不是毫無(wú)作為，想過(guò)繼續(xù)融資或者賣(mài)公司。平心而論，對(duì)收購(gòu)方來(lái)說(shuō)MediaMath是一個(gè)不錯(cuò)的標(biāo)的，有技術(shù)、有客戶(hù)資源，買(mǎi)過(guò)來(lái)就能用上。亞馬遜、IBM、鎂鐵等行業(yè)頭部公司都曾有意收購(gòu)MediaMath。但債務(wù)比例過(guò)高，加上不確定的經(jīng)濟(jì)環(huán)境和利率的快速上升，最終放棄了收購(gòu)。

2022年，曾經(jīng)在D輪投資過(guò)MediaMath的私募股權(quán)公司Searchlight Capital原本同意向MediaMath注入1.5億美元完成資本重組，以換取控股權(quán)。但最終Searchlight Capital發(fā)現(xiàn)，投進(jìn)去的錢(qián)都不夠還債的，停止了進(jìn)一步注資。

MediaMath的破產(chǎn)，像一記重拳，提醒了廣告技術(shù)行業(yè)現(xiàn)金流管理和信用監(jiān)控的重要性，特別是在面對(duì)持續(xù)的通貨膨脹和容易獲得的資金的情況下。隨著以前依賴(lài)股權(quán)的公司現(xiàn)在轉(zhuǎn)向債務(wù)融資，廣告技術(shù)企業(yè)必須展示盈利能力，有效地管理風(fēng)險(xiǎn)，并接受收入多樣化，以確保其持續(xù)發(fā)展。

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