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當前短訊!預制菜的冰與火:創(chuàng)投圈踩坑,大廠進場“收割”?
2023-06-15 10:00:43來源: 藍鯨財經(jīng)

文|Tech星球 林京


(資料圖)

“一款售價19.9元的預制菜,扣除商超和經(jīng)銷商各15%-20%毛利,出廠價最多十元,廠商還要保證產(chǎn)品質(zhì)量,對供應鏈要求很高?!鼻堆霃N“御知菜”銷售總監(jiān)蔡海彬告訴Tech星球,C端預制菜售價要考慮用戶接受度,無法定價太高,品牌需要長時間積累,去控制各環(huán)節(jié)成本,否則很容易被洗牌。

在8000億預制菜市場,目前B端和C端占比為8:2。前者市場已經(jīng)成熟,包括鄉(xiāng)村基、真功夫、吉野家、西貝等連鎖餐飲企業(yè)預制菜占比已高達80%以上。而后者在疫情“催化劑”下,一度成為近兩年爭搶的新風口,但參與方喜憂參半。

“預制菜第一股”味知香最近就交出一份并不算好看的業(yè)績,營收增速降至個位數(shù)。2022年年報顯示,味知香實現(xiàn)營收7.98億元,同比增長4.40%,實現(xiàn)歸屬于上市公司股東的凈利潤為1.43億元,同比增長7.95%。

硬幣的另一面是,互聯(lián)網(wǎng)大廠今年卻高調(diào)加碼布局預制菜。目前,阿里旗下的盒馬、叮咚買菜皆把預制菜設置為一級部門,兩者紛紛定下年銷售50億的目標,這一數(shù)據(jù)是味知香去年營收的近7倍。此外,美團外賣上線預制菜銷售專區(qū),美團買菜也上線了預制度菜自有品牌“象大廚”,京東超市為預制菜推出傾斜資源扶持、獨家菜品定制和成立獨立團隊三大舉措。

不過,隨著疫情放開,消費者是否還愿意繼續(xù)為預制菜買單?互聯(lián)網(wǎng)大廠們高調(diào)入局預制菜賽道,下的又是一盤怎樣的棋?

預制菜創(chuàng)投風口熄火

過去一年,處在風口的預制菜,風波不斷。趣店CEO羅敏、前瑞幸咖啡董事長陸正耀的入局,更是把預制菜熱度推向新高潮。

可參與者逐漸認識到,這并不是一門容易的生意。在觸達C端用戶前,預制菜連接著種植業(yè)、養(yǎng)殖業(yè)、生產(chǎn)加工業(yè),并非短期燒錢就能迅速攻占市場。

諸如國聯(lián)水產(chǎn)、龍大美食,雖然擁有上游原材料優(yōu)勢以及成本優(yōu)勢,但對終端消費者感知不強,品牌打造能力是短板。中游加工企業(yè)雖然只需將原來加工給餐廳企業(yè)的食品,轉(zhuǎn)向消費者,但扣除渠道等費用,利潤率并不高。許多預制菜創(chuàng)業(yè)企業(yè),則面臨物流、倉儲等系列成本壓力,預制菜供應鏈的搭建,非一朝一夕之功。

這些先行者們,尚未探索出一套行之有效的商業(yè)模式。目前,預制度廠商的產(chǎn)品毛利率普遍不高,根據(jù)味知香2022年年報可知,其半成品菜的毛利率為23.9%。

資本對預制菜已經(jīng)趨于冷靜,IT桔子數(shù)據(jù)顯示,2022年預制菜行業(yè)相關(guān)的零售品牌融資共7起,其中多停留在天使輪階段。

預制菜也經(jīng)歷了一波洗牌。預制菜從業(yè)者張文新告訴Tech星球,首先被淘汰掉的是口感較差的常溫預制菜,其主要通過大量添加劑去還原食品口味,因為常溫物流較冷鏈物流成本低,客單價也比較低。尤其是,前兩年很多廠商通過短視頻平臺直播間,以“49元10袋預制菜”低價鋪貨,迅速“收割”離場。2022年下半年,行業(yè)開始轉(zhuǎn)向冷凍預制菜,能夠更高度還原菜品口味。比如,咖喱牛腩如果做成冷凍品,口味復原率至少能達90%以上。

但按照20%市場比例計算,C端預制菜也有1600億市場,市場依舊足夠有誘惑力。

珍味小梅園創(chuàng)始人浦文明告訴Tech星球,今年預制菜消費群體開始變得冷靜,19.9元客單價的預制菜產(chǎn)品銷量最好,更高客單價的產(chǎn)品,銷量呈現(xiàn)一定下滑。

目前,珍味小梅園在上海有80家門店,主要選址在社區(qū)周圍,面向?qū)殝尅y發(fā)老人消費群體。浦文明說,線下門店考驗著企業(yè)的供應鏈、物流、運營等綜合能力,今年會根據(jù)競爭環(huán)境,綜合評估開店速度,他預計未來應該會每年開100家門店。

浦文明認為,對新銳預制菜品牌而言,并沒有足夠資金去“燒錢”投放廣告,當下就是把產(chǎn)品鋪向各個渠道,提高動銷率,先讓企業(yè)“活”下來。最終,在品牌力建設起來之后,企業(yè)進一步觸達上游供應鏈,以及單量密度提升之后,降低履約成本,最終構(gòu)建一套盈利模式。

B端和C端市場融合發(fā)展成為行業(yè)新趨勢。浦文明介紹,今年會探索B端市場,主要承接自有工廠產(chǎn)能溢出,“C端毛利更高,但B端訂單穩(wěn)定”。

千味央廚則在今年宣布加碼C端預制菜布局,蔡海彬告訴Tech星球,很多消費可能都吃過肯德基、必勝客、海底撈等企業(yè)的油條、芝麻球、蛋撻皮、地瓜丸等食品,但鮮少知道背后的供應商是千味央廚,C端預制菜可以幫助千味央廚提升品牌知名度。

蔡海彬認為,預制菜本質(zhì)是食品行業(yè),企業(yè)需要一定時間去積累經(jīng)驗,打磨產(chǎn)品、供應鏈,在各個環(huán)節(jié)壓縮成本、提升效率。

互聯(lián)網(wǎng)大廠進軍預制菜

與預制菜創(chuàng)投圈降溫形成鮮明對比的是,互聯(lián)網(wǎng)大廠正把預制菜放置前所未有的高度。預制菜甚至成為生鮮電商企業(yè)的“救命稻草”,在內(nèi)部組織架構(gòu)上迅速攀升。

在叮咚買菜把預制菜設為一級部門之后,今年4月,阿里旗下的盒馬預制菜部門首次亮相,并與自有品牌、大進口一同列入盒馬一級部門。盒馬CEO侯毅表示,去年四季度和今年一季度盒馬都已經(jīng)實現(xiàn)全面盈利,以預制菜、3R、自有品牌為主的產(chǎn)品,為盒馬帶來了毛利的增長,是全面盈利的重要原因之一。

叮咚買菜和盒馬今年紛紛為預制菜定下50億的銷售目標,并紛紛擴大自己的預制菜“朋友圈”。叮咚買菜面對全行業(yè)招募“預制菜合伙人”,盒馬則與食品企業(yè)、高校和電器企業(yè)發(fā)起預制菜生態(tài)聯(lián)盟。

多位預制菜從業(yè)者對此并不感到意外,他們認為,這些平臺的數(shù)字化系統(tǒng),能夠更好洞察、分析C端用戶需求,并且大幅減輕渠道、冷鏈、倉儲等各個環(huán)節(jié)成本,獲取高毛利。

一定程度上,這些企業(yè)可以說是贏在起跑線上,搭乘著原有供應鏈能力及履約能力,入局預制菜。

盒馬預制菜部門負責人陳慧芳告訴Tech星球,盒馬預制菜部門團隊目前有近百人,專門負責研發(fā)的團隊有近10 人。但負責預制菜的采購員工,也均為研發(fā)采購,他們懂食品加工技術(shù)、懂消費市場需求,也懂目前行業(yè)發(fā)展情況,以及不同的新品通過什么樣的生產(chǎn)方式及供應鏈實現(xiàn)落地。

互聯(lián)網(wǎng)大廠入局預制菜,也充分利用其多年打磨的冷鏈優(yōu)勢,構(gòu)建起一定差異化競爭力。比如,盒馬主打的冷鮮短保預制菜,儲存溫度在0-4攝氏度,保質(zhì)期在4天左右,這意味著更高的冷鏈物流運輸成本以及供應鏈門檻。截至目前,盒馬已經(jīng)建立起的300多條鮮食供應鏈。對沖刺上市的盒馬而言,預制菜更是可以講給資本市場的新故事。

叮咚買菜則在主打健康概念的預制菜,首批推出5個系列:少油無油預制菜、低鈉無鹽預制菜、控卡低卡預制菜、清潔配方預制菜、低碳/低GI預制菜,這對研發(fā)提出更高要求。

預制菜對它們的好處不言而喻,豐富產(chǎn)品SKU體系,滿足平臺用戶更多需求,最重要的是,擁有比生鮮產(chǎn)品更高的毛利。日本流通經(jīng)濟研究所特任研究員李雪此前在接受“第三只眼看零售”的采訪時表示,預制菜毛利率整體會比生鮮至少高出10%,即配商品毛利率能超過20%,即食類商品毛利率能達到40-50%。而由制造商開發(fā)的即烹、即熱食品毛利率基本等同于預包裝食品,約為20%。

預制菜,也幫助這些平臺搭建自有產(chǎn)品體系。叮咚買菜最新財報顯示,以預制菜為主的自有品牌商品已占平臺整體GMV的19%。今年年初,從叮咚買菜對外披露信息來看,正在向一家食品企業(yè)靠近。在叮咚買菜內(nèi)部,將自有品牌稱之為獨立品牌,未來會鋪向全國甚至全球其他渠道。目前,叮咚買菜內(nèi)部已經(jīng)孵化了18個獨立品牌。

看起來,這些平臺似乎成為預制菜市場最有可能的“收割者”。并且,即使只作為零售渠道或供應鏈服務商,在預制菜熱潮中,他們也可以通過提供一個“工具”,從中獲利。

比如,京東生鮮目前在全國19個冷鏈大倉,觸達288個城市,覆蓋服務全國70%到80%左右的一二三四線城市消費者。預制菜企業(yè)可以通過京東這套冷鏈體系,更快覆蓋C端用戶的能力。

預制菜如何“套牢”年輕人?

對還在牌桌之上的預制菜入局者而言,如何俘獲C端消費者,如何與外賣市場競爭,是共同的難題。尤其是,離開疫情“催化劑”,預制菜還能否持續(xù)增長?

過去,中餐市場很大程度上依賴于廚師,他們通過烹飪技術(shù)、繁雜工序,用不同的刀工和火候,打造出不同的中餐口味。也因此,中餐口味很難標準化、復制和規(guī)模化擴張。消費者購買預制菜的顧慮在于食材新鮮度,口味還原度,以及安全健康等各個層面。

當前,市場上預制菜產(chǎn)品同質(zhì)化較為嚴重,比如小龍蝦、酸菜魚、花膠雞、佛跳墻等頭部單品,比比皆是。預制菜也面臨人才缺位,在招聘網(wǎng)站上,以“預制菜”為關(guān)鍵詞搜素,某大型食品公司正以月薪3萬招聘預制菜研發(fā)總監(jiān)。

侯毅也曾在盒馬預制菜生態(tài)聯(lián)盟成立現(xiàn)場強調(diào),預制菜,好吃才是王道。預制菜的成功關(guān)鍵,取決于食品工藝及技術(shù)的持續(xù)進步,當下行業(yè)面臨的最大機遇與挑戰(zhàn):即食品的還原度。

盒馬預制菜部門負責人陳慧芳告訴Tech星球,一款預制菜新品從研發(fā)到上市最快在20天以內(nèi),也有比較慢的案例,通常是需要有技術(shù)攻關(guān)的商品,耗費時間相對較長。

此外,除了寶媽和銀發(fā)族,各品牌開始想辦法拉攏年輕人。最近,北京國貿(mào)、十里河地鐵站入駐了名為 “DT食堂”的智能取貨柜,主要售賣玉米和羊雜湯兩種預制菜套餐。

其負責人孫偉向Tech星球透露,未來預計在北京地鐵站鋪貨50-100臺智能取貨柜,后期柜子會替換成AI開門柜,滿足精品預制菜零下儲存要求,并引入各大菜系頭部預制菜企業(yè)的拳頭產(chǎn)品。

在孫偉看來,預制菜不缺產(chǎn)品,缺的是渠道和消費場景。他已經(jīng)和幾家知名青年公寓連鎖品牌達成合作意向,入駐后者旗下青年公寓,布局輕運營的預制菜銷售場景,命名為“DT生活空間”,希望能把預制菜變成年輕人的一種生活方式。這些公寓里基本都有微波爐,因此,產(chǎn)品主要是以即熱食品為主,用戶通過直接加熱即可食用。

千億預制菜市場仍在吸引各方入局,但如今考驗各路玩家的是,如何留住那些在特殊時期購買預制菜的人群,如何產(chǎn)生更多的復購。誰最終能突圍,就看“八仙過海各顯神通”了。

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