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10塊錢解決兩餐飯,年輕人愛上“剩菜盲盒”
2023-05-23 22:47:59來源: 虎嗅APP

本文來自微信公眾號:盒飯財經(jīng)(ID:daxiongfan),作者:尹磊,編輯:譚宵寒,頭圖來自:視覺中國


(資料圖片)

在望京凱德Mall地下一層的一家餐廳里,每晚9點(diǎn)以后,角落的餐臺上會規(guī)整地擺上五包封口的袋子,里面的食物原價在100~110元不等,但到了9點(diǎn)以后,它們被統(tǒng)一定價為39.9元,會在一小時內(nèi)完成售賣,并被起了一個時髦的名字——剩菜盲盒。

“剩菜盲盒”里的剩菜不是客人吃剩下的殘羹冷炙,而是未出過后廚的餐品,或者是烘焙糕點(diǎn)、咖啡、壽司等簡餐食物。

這些食物一般保質(zhì)期較短,兩到三天,甚至是最晚隔日食用。“剩菜盲盒”的概念和近兩年比較火的臨期食品相似,但前者的保質(zhì)期更短,只能在餐廳每晚打烊前的短時間段內(nèi)售賣,而且只能在線上預(yù)約下單。

對價格敏感的“剩菜界”年輕人來說,8~10點(diǎn),是他們搶奪食物的戰(zhàn)爭時刻。

在抖音上,你可以看到有人一日三餐都用“剩菜盲盒”解決,盲盒低價、量大、管飽,運(yùn)氣好還能抽中驚喜,7.9元的小籠包套餐、11.9元的墨茉點(diǎn)心局或者原麥山丘、19.9元的壽司大禮包……幾乎所有產(chǎn)品都以原價三分之一的價格在店鋪臨近打烊前售賣。

據(jù)商家解釋:“每一袋盲盒裝的東西都不一樣,如果裝的一樣,客人會覺得我們糊弄他。”有些家里人多的客人,會一次性購買多個盲盒,商家說如果是重復(fù)的盲盒,這類客人一眼就能看出來。

盒飯財經(jīng)觀察了幾家商鋪發(fā)現(xiàn),取餐的基本都是年輕人,用戶畫像和出入寫字樓的打工族們重疊。

和早期“盲盒”概念的傳播鏈類似,“剩菜盲盒”的傳播鏈條集中于小紅書等社交平臺,這也決定了誰會成為這類概念的種子用戶。

“剩菜盲盒”平臺也是從北上廣等一線城市開啟擴(kuò)張,入駐商家主要集中于各大商圈,以烘焙食品為主、簡餐、健康餐為輔,基本都是連鎖品牌。

網(wǎng)絡(luò)位置和地理區(qū)域,都決定了“剩菜盲盒”的用戶,并不像“剩菜”這個詞本身一樣帶有隱約的狼狽,它更時髦一點(diǎn),而且在用戶的二次傳播下,更具社交屬性。

在B站、小紅書、抖音等社交平臺上,“剩菜盲盒”成了不少UP主的新選題概念,用個位數(shù)的錢,買三倍以上原價的食物,這吸引了大量好奇的粉絲。

社交平臺截圖

最早的“剩菜盲盒”概念起于海外,UP主們用一款名為Too Good TO Go的App下單,以超低價格在各大連鎖餐廳掃貨,B站UP主“HOLA小測佬”做過的14期海外“剩菜盲盒”系列視頻,視頻平均觀看量達(dá)到300多萬,評論區(qū)里,希望引進(jìn)這種模式的聲音,幾乎“炸鍋”。

網(wǎng)站截圖

“剩菜盲盒”,既環(huán)保,又省錢,堪稱“完美消費(fèi)”。

環(huán)保低碳、盲盒經(jīng)濟(jì)、臨期食品三個標(biāo)簽的加持下,“剩菜盲盒”似乎是一個具有誘惑力的概念。

海外留學(xué)生和海外華人成了“剩菜盲盒”最早的概念推廣者,國內(nèi)從2021年開始引進(jìn)同類模式,惜食魔法袋是最早的平臺,主要經(jīng)營陣地在小程序,目前已經(jīng)進(jìn)入北京、上海、廣州、長沙、成都、武漢、合肥等城市?!笆2嗣ず小蓖惍a(chǎn)品還有上海的趣小袋、袋走PAKE-AGE,成都的米粒盒子等等,不過除了惜食魔法袋,其余平臺多數(shù)都未走出公司大本營所在的城市。

這類創(chuàng)業(yè)公司幾乎沒有進(jìn)行過融資,無太多營銷投入費(fèi)用,于是博主們在社交平臺上的打卡和評測成了“剩菜盲盒”的主要營銷方式。因一些UP主節(jié)目效果需要,一些高價差、高質(zhì)量的食品被選擇性地放置到視頻里,這也俘獲了不少年輕人的心。

“北京終于也有‘剩菜盲盒’了?!睆拿绹魧W(xué)回來的卓凡,很早就用過海外版的“剩菜盲盒”,在國內(nèi)平臺商家入駐到他的公司附近后,他第一時間下了單,“整個取餐流程和國外的App差不多,提前預(yù)定,晚上用取餐號取餐,都是給包好了的?!?/p>

在購買“剩菜盲盒”的幾個月里,這些剩菜被卓凡安排到了自己每天的菜譜里,根據(jù)糕點(diǎn)、壽司這些食物的保質(zhì)期不同,他分成了下單后第二天的早餐和午餐?!拔蚁乱粏沃灰?0塊錢左右,就能解決兩頓飯,這些東西不光是便宜,味道其實(shí)和商家柜臺上賣的沒什么差別。”

在“剩菜盲盒”平臺的社區(qū)里,有人寫下1000多字的小作文,講述自己在失業(yè)和陽了之后,在自己最窮的時候,“剩菜盲盒”成了他主要食物來源,“就在我最窮的時刻,‘剩菜盲盒’意外地跳入視野,大數(shù)據(jù)就是這么體貼入微,我沒說出的窮字,大數(shù)據(jù)感受到了,并給予了我實(shí)際的支撐和幫助”。

每家門店的“剩菜盲盒”操作方式也并非完全相同,店員會根據(jù)當(dāng)晚門店的銷售情況決定盲盒內(nèi)容,有時還會給來取盲盒的客人提供選餐的機(jī)會——店里還剩什么,客人就可以從中選擇,當(dāng)然這屬于特殊情況,大多數(shù)門店都是按包裝好的盲盒銷售。有門店店員表示:“前不久有個客人過來取完餐后又下了一餐,他想在第二個盲盒里自由選餐,我說我們店里沒有這種規(guī)定,結(jié)果他就把我們投訴了。”

無論在盲盒平臺的售后反饋還是小紅書等社交平臺的分享內(nèi)容里,對“剩菜盲盒”的產(chǎn)品和服務(wù)環(huán)節(jié),“值”和“滿意”的反饋基本占主流,目前來看,投訴尚處于低概率情況。當(dāng)有人開始研究“剩菜盲盒”的商業(yè)模式,還被用戶勸退——他們擔(dān)心這種相對小眾的盲盒形式,會因為太火而“卷”出大量產(chǎn)品問題來。

“剩菜盲盒”在國內(nèi)流行之前,抖音博主但凡介紹“剩菜盲盒”,絕大多數(shù)的開場白,就是“xx的人為了節(jié)約糧食,把剩菜做成了盲盒”,這說明“剩菜盲盒”本身既具備獵奇性,同時天生具備節(jié)約屬性。

Too Good To Go在官網(wǎng)上描述,每年有三分之一的食物被我們浪費(fèi),而這種積少成多的駭人數(shù)據(jù),讓Too Good To Go未來會在ESG低碳評估中獲得得天獨(dú)厚的優(yōu)勢,同時也讓海外的投資機(jī)構(gòu),對他們青睞有加。

圖源:Too Good To Go官網(wǎng)

對于消費(fèi)者來說,每一次消費(fèi)“剩菜盲盒”,都有一個節(jié)約環(huán)保的理由,這讓Too Good To Go在全球積累起1260萬用戶和25000多家合作伙伴。

相比于剩菜盲盒模式的鼻祖Too Good To Go,國內(nèi)的幾家平臺還屬于非常早期的階段,以惜食魔法袋為例,在北京望京商圈定位后,10公里以內(nèi)能下單的商家品牌僅10家左右,這還是平臺上商家相對密集的區(qū)域,在更多的非商圈地區(qū),附近5公里無單可下也是常事。

而惜食魔法袋已經(jīng)是國內(nèi)覆蓋地區(qū)面積最大的平臺了,其他局限于上海、成都的平臺,目前更是小而美的形態(tài),所以對于很多用戶來說,目前還不是想下單就能下單的。

另外,國內(nèi)平臺尚未有效解決如何“避坑”商家這一問題。在Too Good To Go上,店鋪評分可以很大程度上幫助你來進(jìn)行決策,滿分5分的評分系統(tǒng)里,由于積累了足夠樣本的評分?jǐn)?shù)據(jù),4.5分成為了一個比較標(biāo)準(zhǔn)的避雷分?jǐn)?shù)線。

而國內(nèi)平臺上目前評分量有限,想要測試某家“剩菜盲盒”的含金量,只能自己作為小白鼠。

一家商鋪店長對盒飯財經(jīng)表示,“其實(shí)平臺也沒辦法對我們放進(jìn)盲盒的產(chǎn)品質(zhì)量做評估,當(dāng)天放哪些東西,放什么質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)的東西,完全是店鋪里某個負(fù)責(zé)裝袋的服務(wù)員決定的?!?/p>

換句話說,至少在部分商鋪里,每一個“剩菜盲盒”里的驚喜,都是十分純粹的個人決策,甚至連商鋪的店長、品牌的企業(yè)主都不在干預(yù)范圍內(nèi)。

另外,據(jù)店長反映,“剩菜盲盒”對門店來說也算不上一門好生意,“以前我們是在打烊前做買一送一的活動,或者半價,這種活動其實(shí)利潤更高,也更能吸引路過的客人?!?/p>

很多做新鮮食品的門店,長期以來已經(jīng)有了一套自己處理剩菜的方式,先是優(yōu)惠促銷,剩下的分給店員們,或是商場里的鄰居商鋪。“我們標(biāo)的所有原價都是實(shí)打?qū)嵉?,但真賺不上錢,公司讓做,我們就做,這些裝盲盒的包裝袋都是我自己去批發(fā)市場買的,雖然說不賺錢,但它確實(shí)是一個很環(huán)保的事兒?!?/p>

據(jù)門店店員介紹,目前店里的盲盒銷售量還是比較平穩(wěn)的狀態(tài),沒有太高的起伏,每天五袋左右,“最早我裝十袋,但發(fā)現(xiàn)這樣會讓打烊前進(jìn)店的客人沒東西可買,后來我們就固定五袋。”

在海外的Too Good To Go平臺上,很多地區(qū)的店鋪銷售“剩菜盲盒”數(shù)量,均在五份左右,在美國紐約和洛杉磯的商圈或者富人區(qū),因為有更密集的平臺店鋪數(shù)量,一些抖音UP主在8到11點(diǎn)期間,可以搶到大量高性價比剩菜。而“剩菜盲盒”這個概念在國內(nèi)仍是一個比較早期的狀態(tài),不論在品牌合作方還是用戶端,還缺乏基礎(chǔ)認(rèn)知。

和很多模式創(chuàng)新的平臺業(yè)務(wù)一樣,“剩菜盲盒”需要規(guī)?;?yīng)才能發(fā)揮其商業(yè)價值,從目前盲盒平臺的合作商家看,以連鎖品牌為主,很少是個體商家。一家門店店員表示,售價為39.9元一袋的盲盒,平臺抽傭8元,抽傭比例約商品價的五分之一,以10~40元的盲盒價格來算,這種低價特性,接入大量連鎖品牌才能實(shí)現(xiàn)最基本的地理覆蓋以及營收問題。例如星巴克等餐飲巨頭在國外已經(jīng)與To Good To Go進(jìn)行合作,但國內(nèi)平臺尚未接入。

對于“剩菜盲盒”是否能夠規(guī)?;?,甚至風(fēng)投和本地生活巨頭是否會進(jìn)入,在國內(nèi)仍存在一些懸而未決的風(fēng)險,尤其是食品到底能不能盲盒化的不確定性。

在2022年8月16日市場監(jiān)管總局發(fā)布的《盲盒經(jīng)營活動規(guī)范指引(試行)(征求意見稿)》中,有重要一條,藥品、醫(yī)療器械、特殊化妝品、有毒有害物品、易燃易爆物品、活體動物、食品等在使用條件、存儲運(yùn)輸、檢驗檢疫、監(jiān)督管理等方面有嚴(yán)格要求的商品,不得以盲盒形式銷售。

食品赫然在列。

門店店員也告訴盒飯財經(jīng),“剩菜盲盒”中食品質(zhì)量,平臺目前暫未進(jìn)行監(jiān)管。

在BOSS直聘和企查查等平臺查詢發(fā)現(xiàn),目前幾家“剩菜盲盒”公司基本都是小規(guī)模團(tuán)隊作戰(zhàn),惜食魔法袋和米粒盒子的團(tuán)隊人員均在100人以下,甚至只有50人左右。以這樣的人員規(guī)模,對十幾個城市的合作店鋪進(jìn)行食品品質(zhì)監(jiān)管,幾乎是難以實(shí)現(xiàn)的。

夸張地說,裝在盲盒里的剩菜到底質(zhì)量如何,得看服務(wù)人員個人的為人,甚至是他當(dāng)天的心情如何。

據(jù)“餐飲老板內(nèi)參”報道,如何利用臨期食品,對餐飲人來說是諱莫如深,處于灰色地帶,存在一些廠家與經(jīng)銷商或者終端餐企串通配合,將臨期過期食材返場,修改保質(zhì)期的違法行為。

而在品控監(jiān)管幾乎真空的“剩菜盲盒”中,這套灰色操作的介入,對消費(fèi)者來說是無從得知的。

“盲盒是我們一天工作中非常小的一部分,沒人會監(jiān)督我,但我不想有任何一個客人因為我裝的盲盒而失望?!币晃婚T店店員展示出他自己精挑細(xì)選的精致包裝袋,還有每一袋里各不相同的食物,她說,“我提醒每一個客人,這些東西最晚到明天中午,在此之前,我保證他吃了沒問題,而且好吃?!?/p>

不是每一個店員對自己的店鋪都如此負(fù)責(zé),但和我們?nèi)ニ胁蛷d用餐一樣,任何一家餐廳都沒法徹底避嫌后廚的玄機(jī),在外頭吃飯,最通透的自省,莫過于知名印度野攤美食博主劉庸的那句名言——干凈又衛(wèi)生。

本文來自微信公眾號:盒飯財經(jīng)(ID:daxiongfan),作者:尹磊,編輯:譚宵寒

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