重新掌舵習(xí)酒，張德芹也面臨新挑戰(zhàn)。

【資料圖】

文/每日財(cái)報(bào) 呂明俠

不想當(dāng)將軍的士兵不是好士兵，在白酒界，習(xí)酒一直想當(dāng)“醬酒第二股”。

自習(xí)酒去年從茅臺(tái)集團(tuán)剝離出來(lái)之后，其組織結(jié)構(gòu)、營(yíng)銷(xiāo)渠道等就發(fā)生變化，去年成立了習(xí)酒控股集團(tuán)，原習(xí)酒公司改制為股份有限公司，為未來(lái)上市做了鋪墊。

另一邊，從今年2月9日的全國(guó)經(jīng)銷(xiāo)商市場(chǎng)工作會(huì)，到當(dāng)月底由習(xí)酒集團(tuán)的一二把手張德芹和汪地強(qiáng)分頭調(diào)研北京、陜西等地市場(chǎng)，與各片區(qū)經(jīng)銷(xiāo)商溝通的座談會(huì)，透露出要穩(wěn)定經(jīng)銷(xiāo)商體系的重要基調(diào)。

而多次強(qiáng)調(diào)要穩(wěn)住經(jīng)銷(xiāo)體系，也側(cè)面體現(xiàn)了習(xí)酒脫離茅臺(tái)的后遺癥。畢竟，如今習(xí)酒君品習(xí)酒、窖藏1988等大單品價(jià)格都已跳水，甚至低于出廠(chǎng)價(jià)。此外，習(xí)酒曾借助茅臺(tái)，由部分大經(jīng)銷(xiāo)商搭售給下一級(jí)經(jīng)銷(xiāo)商，如今習(xí)酒脫離茅臺(tái)集團(tuán)，搭售已不再，經(jīng)銷(xiāo)商面臨著庫(kù)存壓力。

諸多問(wèn)題面前，習(xí)酒想要保住曾經(jīng)的“榮光”是一個(gè)考驗(yàn)。

去年賣(mài)出200億

若單就業(yè)績(jī)方面而言，習(xí)酒確實(shí)不一般。

繼茅臺(tái)、五糧液、洋河、瀘州老窖、汾酒之后，習(xí)酒已成為第6家年銷(xiāo)售額破200億的白酒企業(yè)，占據(jù)醬酒第二梯隊(duì)的“頭把交椅”。近期，貴州習(xí)酒也通過(guò)“致經(jīng)銷(xiāo)商朋友的一封信”披露了2022年的“成績(jī)單”。

實(shí)際上，貴州習(xí)酒銷(xiāo)售收入突破200億，此前“早被業(yè)界預(yù)料”。因?yàn)槿ツ?月，貴州習(xí)酒的銷(xiāo)售收入就已突破100億元，實(shí)現(xiàn)任務(wù)完成過(guò)半。當(dāng)時(shí)就有不少業(yè)內(nèi)人士判斷，2022年公司營(yíng)收（非銷(xiāo)售收入）有可能會(huì)突破200億元。

就歷史數(shù)據(jù)來(lái)看，習(xí)酒的業(yè)績(jī)也十分亮眼。2015年，習(xí)酒營(yíng)業(yè)收入為15.56億元，2021年直接沖上155.8億元，擴(kuò)容十倍。相比較而言，2021年山西汾酒的營(yíng)收為199.71億元，瀘州老窖為206.42元。

“速成”之中，高端化與產(chǎn)品結(jié)構(gòu)升級(jí)無(wú)疑是“200億”軍團(tuán)擴(kuò)容背后的主要推手。從產(chǎn)品結(jié)構(gòu)看，習(xí)酒近年持續(xù)推進(jìn)質(zhì)量體系建設(shè)，成功打造明星大單品習(xí)酒?窖藏1988，2019年7月推出高端醬香“君品習(xí)酒”。

相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，2020年以君品習(xí)酒和窖藏系列為代表的習(xí)酒高端系列產(chǎn)品系習(xí)酒的核心產(chǎn)品銷(xiāo)售占比達(dá)到57.56%，2021年窖藏及以上產(chǎn)品占比達(dá)60%以上。

不過(guò)值得注意的是，在習(xí)酒“脫茅”之后，君品習(xí)酒與茅臺(tái)1935，習(xí)酒窖藏1988與茅臺(tái)系列酒形成競(jìng)爭(zhēng)，未來(lái)是否與茅臺(tái)變成直接對(duì)壘還很難說(shuō)。

此外，君品習(xí)酒和窖藏1988的建議終端零售價(jià)分別為1498元和898元，出廠(chǎng)價(jià)分別為935元和568元。但在淘寶官方旗艦店中，君品習(xí)酒到手價(jià)1100元出頭，窖藏1988到手價(jià)600元出頭，兩款產(chǎn)品的月銷(xiāo)量都是兩位數(shù)；在經(jīng)銷(xiāo)渠道，習(xí)酒這兩款產(chǎn)品價(jià)格更低，目前的市場(chǎng)價(jià)已跌至875元和490元左右，價(jià)格倒掛明顯。

脫茅“單飛”

習(xí)酒完成上述表現(xiàn)與近年來(lái)一系列的改革密不可分，但不可否認(rèn)的是，這背后最主要的還是茅臺(tái)的“推動(dòng)力”。

習(xí)酒前身為創(chuàng)建于明清時(shí)期的殷、羅二姓白酒作坊，1952年通過(guò)收購(gòu)組建為國(guó)營(yíng)企業(yè)。90年代初，習(xí)酒曾風(fēng)光無(wú)限，1993年?duì)I收便高達(dá)2.5億元，位列全國(guó)白酒銷(xiāo)售前十強(qiáng)，規(guī)模已與當(dāng)時(shí)的茅臺(tái)、五糧液相當(dāng)。

盛極而衰。1997年，亞洲金融危機(jī)席卷而來(lái)，國(guó)內(nèi)白酒市場(chǎng)也迅速萎縮。1998年，擴(kuò)張過(guò)快的習(xí)酒陷入資金鏈危機(jī)，而彼時(shí)還未上市的茅臺(tái)則成為了搭救習(xí)酒的“白衣騎士”，習(xí)酒也為茅臺(tái)貢獻(xiàn)了貯藏已久的5000噸醬酒基酒，雙方在互利互惠中開(kāi)啟了“茅習(xí)合體”的24年。

茅臺(tái)一直將習(xí)酒視為駐外“長(zhǎng)子”，但隨著習(xí)酒近幾年羽翼漸豐，“分家”已成定勢(shì)。2022年7月，茅臺(tái)將所持習(xí)酒82%股權(quán)無(wú)償劃轉(zhuǎn)至貴州國(guó)資委，由貴州省國(guó)資委履行出資人職責(zé)。

此后不到一個(gè)月時(shí)間，習(xí)酒股權(quán)再度產(chǎn)生變化。據(jù)悉，貴州省國(guó)資委82%的股權(quán)變更為習(xí)酒集團(tuán)持股57%、貴州省黔晟國(guó)有資產(chǎn)經(jīng)營(yíng)有限責(zé)任公司持股25%，茅臺(tái)集團(tuán)仍持股18%。

這意味著，習(xí)酒正式脫離茅臺(tái)集團(tuán)，不再是茅臺(tái)集團(tuán)的全資子公司。習(xí)酒公司已升級(jí)為習(xí)酒投資控股集團(tuán)，昔日掌門(mén)人回歸。

有道是，大樹(shù)底下好乘涼。茅臺(tái)酒是中國(guó)白酒一哥，是中國(guó)白酒的“風(fēng)向標(biāo)”和“晴雨表”。因此，有些企業(yè)情愿抱著茅臺(tái)集團(tuán)的大腿不撒手，坐享品牌紅利。而習(xí)酒主動(dòng)脫“茅”，原因無(wú)疑是為了取得更大發(fā)展。

業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，習(xí)酒脫離茅臺(tái)后，有望沖擊“醬酒第二股”，此前亦有傳言習(xí)酒將借殼上市。不過(guò)根據(jù)規(guī)定，當(dāng)一個(gè)企業(yè)控股股東變更后，該企業(yè)在三年內(nèi)不能發(fā)起IPO。習(xí)酒如果想要盡快上市，則也可能通過(guò)“借殼”的方式來(lái)實(shí)現(xiàn)。

像去年貴廣網(wǎng)絡(luò)、貴繩股份等多家公司傳出被習(xí)酒“借殼”傳聞，習(xí)酒熱度出現(xiàn)快速攀升，但屢屢被“緋聞”標(biāo)的公司否認(rèn)。如果真的放棄借殼，習(xí)酒要想成為“醬酒第二股”，則還需要繼續(xù)熬。

“脫茅”后的煩惱

重新掌舵習(xí)酒，張德芹也面臨新挑戰(zhàn)。

按照習(xí)酒思路，其將劍指高端醬酒領(lǐng)先。不過(guò)就市場(chǎng)層面而言，在實(shí)際需求下滑，行業(yè)整體增速放緩，投資熱遭遇強(qiáng)監(jiān)管及高端白酒日趨白熱化的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)下，酒企都在考慮如何能夠脫穎而出。

這背后，企業(yè)就需要從品質(zhì)、產(chǎn)能、品牌三個(gè)方面發(fā)力。對(duì)于習(xí)酒而言，即便穩(wěn)占優(yōu)勢(shì)資源也使其在品質(zhì)上與同類(lèi)企業(yè)相差無(wú)幾。

據(jù)悉，近年來(lái)習(xí)酒依靠與經(jīng)銷(xiāo)商共同開(kāi)發(fā)產(chǎn)品，得以快速擴(kuò)張發(fā)展。而這種多品牌戰(zhàn)略的“副作用”則是其目前擁有大量包銷(xiāo)產(chǎn)品，自身主導(dǎo)產(chǎn)品較少，難以直接控制市場(chǎng)。

也曾有媒體報(bào)道稱(chēng)，銷(xiāo)售過(guò)百億是經(jīng)銷(xiāo)商提前打款所得，實(shí)際上酒的庫(kù)存從廠(chǎng)里轉(zhuǎn)移到了經(jīng)銷(xiāo)商手里，市場(chǎng)存量并未得到消化。因?yàn)榱?xí)酒經(jīng)銷(xiāo)商很多原本是茅臺(tái)經(jīng)銷(xiāo)商，做茅臺(tái)時(shí)捎帶做習(xí)酒。茅臺(tái)的銷(xiāo)售網(wǎng)絡(luò)一方面使得習(xí)酒快速鋪開(kāi)經(jīng)銷(xiāo)渠道，但同時(shí)也埋下了搭售的問(wèn)題。

而所謂搭售，就是下級(jí)經(jīng)銷(xiāo)商為了獲得更多的茅臺(tái)酒配額，從上級(jí)經(jīng)銷(xiāo)商手中搭配對(duì)應(yīng)數(shù)量的習(xí)酒產(chǎn)品作為“配貨”。這些搭售的習(xí)酒一部分并未開(kāi)瓶，仍在倉(cāng)庫(kù)中成為庫(kù)存。

另外不容忽視的是，擴(kuò)產(chǎn)能、貯老酒是習(xí)酒實(shí)現(xiàn)快速發(fā)展的底氣，但醬香型白酒高度依賴(lài)環(huán)境與生態(tài)，赤水河沿河生態(tài)容量存在“天花板”，如今赤水河沿河已經(jīng)匯聚了茅臺(tái)、郎酒、國(guó)臺(tái)等一大批酒企，產(chǎn)能瓶頸猶在。

綜合而言，習(xí)酒上市的目的或顯得更為重要，但以目前的經(jīng)營(yíng)條件，就未來(lái)的發(fā)展而言，怕難以得到投資者們的長(zhǎng)期認(rèn)可。

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