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每日資訊:山西汾酒能否重奪“老大”寶座?
2023-03-22 11:40:57來源: 藍(lán)鯨財(cái)經(jīng)

文|藍(lán)莓財(cái)經(jīng)


(資料圖)

稍微上歲數(shù)的白酒人,或許都聽過“汾老大”的稱號。

江湖不再是汾老大的江湖,但江湖依舊有汾老大的傳說,這就是曾經(jīng)國內(nèi)白酒“扛把子”留下的威名。

“進(jìn)軍白酒行業(yè)第一陣營,實(shí)現(xiàn)三分天下有其一”。這是山西汾酒董事長袁清茂在上任后定下的一大目標(biāo),就目前所表現(xiàn)的來看,汾酒確實(shí)在朝著“三分天下”而努力。

2022年預(yù)計(jì)實(shí)現(xiàn)營業(yè)收入260億元左右,同比增加30%左右;預(yù)計(jì)2022年實(shí)現(xiàn)歸屬于母公司所有者的凈利潤79億元左右,同比增加49%左右。

汾酒復(fù)蘇,看起來取得了不錯的成效,然而成績單背后,或許也有許多隱憂需要引起注意才對。

一、成績斐然背后:高端夢仍望洋興嘆?

在白酒領(lǐng)域,這幾年的熱鬧多屬于茅臺、五糧液、瀘州老窖等醬香、濃香型酒企。汾酒作為清香型的代表,是中國第一家上市白酒企業(yè),但在很多人的印象中卻似乎也掉隊(duì)多年。

據(jù)了解清香酒長期存放,會出現(xiàn)酯降酸升,影響品質(zhì),不具有醬香酒年份越高越值錢的金融特性,在保值增值層面似乎不具備茅臺這樣的高端價(jià)值。

筆者本人也是好酒之人,可是一旦酒桌擺上汾酒總是覺得不太習(xí)慣,酒性總是降了幾分。針對的其實(shí)不是品牌,而是清香?;蛟S有太多人和筆者一般,習(xí)慣了醬香、濃香,平時(shí)喝得最多的還是汝陽杜康還有珍酒,不知道為什么這么多年總覺得清香酒在豫北地區(qū)存在感很低,這也說明白酒文化具備地域性、社群性這樣一個(gè)特征。

歸根結(jié)底,可能還是一個(gè)習(xí)慣問題。

而談到汾酒的復(fù)興史,在2021年以前,汾酒一直在推行改革,2021年12月,“功勛之臣”李秋喜卸任,下半場沖刺和改革的重?fù)?dān),落在了袁清茂身上。而高端,毫無疑問是汾酒復(fù)興的必爭之地。

然而,就白酒行業(yè)而言,可能不喝酒的人也有聽過“鐵打的茅五,流水的老三”這樣一個(gè)說法。山西汾酒要爭奪行業(yè)老三之位,洋河、瀘州老窖是不容忽視的對手。

從口感上看,醬香、濃香之流白酒本身后味足,再加上高度,在許多習(xí)慣了這些口感的消費(fèi)者看來清香型白酒在味覺上可能會顯得寡淡了些。但話說回來,流行本身可能不是永恒的,如何讓清香被大眾接納可能會是個(gè)難題。

“借問酒家何處有,牧童遙指杏花村”,若論文化底蘊(yùn),山西汾酒不輸其他知名品牌,但是山西汾酒曾有一段不堪的歷史,其中最為人詬病的,就是假酒、貼牌亂象。而汾酒從“汾老大”的身份掉落,與之或許也有很大的關(guān)系。

假酒、貼牌亂象的存在,會給大眾一種不安全感,會讓人對其品質(zhì)產(chǎn)生懷疑。

1998年特大假酒案當(dāng)時(shí)可謂是轟動全國,至今不少上了年齡的人仍然記憶猶新。而貼牌亂象的存在,對于其品牌價(jià)值而言或許也是一種稀釋,這對于其高端路線布局可能會產(chǎn)生不利影響。

然而如今來看來,汾酒或許還沒有吸取教訓(xùn)。海報(bào)新聞撰文《傍名牌?搭便車?“青花汾酒”山寨包裝亂象叢生》,也揭露了在杏花村鎮(zhèn),模仿青花汾酒“汾”字瓶的現(xiàn)象極為普遍的現(xiàn)象,并且指出,這些現(xiàn)象的存在,傷害的已不僅僅是上市公司山西汾酒的利益,更多的是因產(chǎn)品包裝極易混淆而受到侵害的普通消費(fèi)者的權(quán)益。對于汾酒而言,或許應(yīng)該重視這樣的問題。

雖說過去吃過子品牌的虧,但是在發(fā)展的過程中,延展品牌可能不是選擇題而是必答題。五糧液也好,茅臺也罷,都有不少子品牌,五糧液還有自己的光瓶白酒品牌尖莊。

但在這一過程中可能需要采用的是“縱向延展”策略,讓自己的子品牌無論是產(chǎn)品特性還是品牌內(nèi)涵上,都與“汾酒”這一主品牌有著較大差異性,不至于稀釋自己的核心品牌價(jià)值。向茅臺看齊,講好自己的品牌故事,不斷推動自身從頂級消費(fèi)品向兼顧奢侈品與投資品屬性的轉(zhuǎn)變。

前幾年,與不斷清理產(chǎn)品線的瀘州老窖相比,汾酒似乎一直在增加產(chǎn)品的系列和數(shù)量,走的是全國化布局路線。從成績上來看,去年前三季度業(yè)績高達(dá)172.57億元,反超了瀘州老窖30多億,看起來汾酒的策略似乎是沒錯的。但對于汾酒而言,可能還是要保持頭腦清晰。

白酒行業(yè)逐漸走向高端,在消費(fèi)水平持續(xù)推進(jìn)的宏觀背景下,高端白酒將越來越受歡迎。艾媒咨詢預(yù)測,到2025年,中國白酒市場規(guī)模將達(dá)到9500億元,未來,高端白酒的價(jià)值還會不斷上漲。與之相對的,中低端白酒市場似乎出現(xiàn)了下滑跡象。受疫情、原材料價(jià)格上升影響,毛利率大幅下降。

然而高端市場方面,早在2021年,茅臺、五糧液及瀘州老窖合計(jì)已占據(jù)高端白酒95%的市場份額,行業(yè)格局穩(wěn)定。而青花郎、酒鬼內(nèi)參、國臺龍酒、洋河M9等部分高端白酒單品在高端白酒的市場份額占比合計(jì)不5%,規(guī)模有限。

飛天茅臺、五糧液、國窖1573在高端酒里面的品牌價(jià)值以及品牌影響力可見一斑。由此可見,不是努力的還不夠,但山西汾酒的高端夢要想實(shí)現(xiàn),“汾老大”要想重新拾起過去的榮光,可能還有很長一段路要走。畢竟過去大眾對于這幾家高端品牌印象太深了,扭轉(zhuǎn)大眾認(rèn)知一直都是件非常困難的事。

畢竟想要追趕的目標(biāo)本身也在努力,而同一級別的白酒品牌對手也在虎視眈眈。

二、經(jīng)銷商問題層出:存量市場如何實(shí)現(xiàn)爭量博弈?

目前看來,白酒市場似乎處于存量博弈階段。

2022年,除茅臺酒經(jīng)銷渠道利潤依然可觀,其他白酒經(jīng)銷商都受疫情影響,面臨單品銷售額下滑、資金周轉(zhuǎn)壓力大、成本高企等難題。國家統(tǒng)計(jì)局?jǐn)?shù)據(jù)顯示,在2016年銷量達(dá)到1358萬千升峰值后,白酒銷量進(jìn)入劇烈下降通道,到2020年降至729.6千升。

在業(yè)績層面,汾酒似乎超越了瀘州老將。但據(jù)媒體報(bào)道,2022年全年山西汾酒的歸母凈利潤為79億元,而瀘州老窖早在2022年前三季度就已達(dá)成歸母凈利潤82億元。從這個(gè)維度來看,汾酒的盈利能力似乎并不樂觀。

與盈利能力相對的,或許是存貨層面。據(jù)報(bào)道,據(jù)三季報(bào)顯示,截至去年9月底,山西汾酒的存貨額高達(dá)86.46億元,同比增長31%,而對比主要對手洋河股份,存貨只增長了8.08%。由此可見,產(chǎn)能過剩的風(fēng)險(xiǎn)可能也是汾酒要考慮的難題。

此外,去年三季報(bào)的數(shù)據(jù)顯示,山西汾酒的銷售費(fèi)用高達(dá)30.55億元,相較同期221.43億元的營收規(guī)模來看,銷售費(fèi)率達(dá)到了13.8%,而茅臺、五糧液和洋河分別為2.7%、10.54%以及9.6%。這給人的感覺,似乎是通過高營銷投入拉動起的業(yè)績增長。當(dāng)然那了,不是說這種模式不對,但是當(dāng)營銷費(fèi)用下去了,是否還能保持這么高的業(yè)績增長呢?這一點(diǎn)或許還需要更進(jìn)一步的檢驗(yàn)才行。

存量市場的博弈,向來是刀刀見紅的。對于白酒市場而言,渠道會是接下來博弈的關(guān)鍵一環(huán)。

據(jù)顯示,2017年年末山西汾酒經(jīng)銷商數(shù)量僅1268家,但是到2022年6月末山西汾酒的經(jīng)銷商合計(jì)達(dá)到3648家。龐大的經(jīng)銷商,是山西汾酒發(fā)展的關(guān)鍵所在。

為了調(diào)動積極性,它還采用“先款后貨”的預(yù)付款模式,并給予的商票承兌的“賒銷”寬松政策,把銀行承兌匯票的承兌期限從六個(gè)月延期至一年。

經(jīng)銷商的增加助力渠道層面的下沉,增加了汾酒的覆蓋面,而這也有利于提升汾酒品牌影響力。然而與此同時(shí),如何進(jìn)一步調(diào)動渠道商的積極性,給予他們信心,似乎也是擺在汾酒面前的一個(gè)問題。

既然討論汾酒,就不可避免地要討論合同負(fù)債這個(gè)關(guān)鍵指標(biāo)。白酒公司的合同負(fù)債,是指酒企在與客戶簽訂合同但未向客戶交付產(chǎn)品時(shí),就已經(jīng)從客戶收取的合同對價(jià)金額。從三季報(bào)數(shù)據(jù)看,山西汾酒的合同負(fù)債為47.25億元,較年初的73.76億元凈減少了26.51億元,環(huán)比減少了約36%,而合同負(fù)債減少額占當(dāng)期營收的12%。而這或許給外界的感覺可能是打款意愿下降,如何解決問題,給予渠道商信心成為關(guān)鍵。

此外,汾酒另一個(gè)可能為人詬病的地方或許就是研發(fā)了。

山西汾酒2021年研發(fā)費(fèi)用僅投入2299萬元。同一時(shí)期,洋河股份研發(fā)投入達(dá)到2.85億元,五糧液、瀘州老窖分別為1.77億元、1.37億元。

很多人可能會感到奇怪,白酒也需要科技投入嗎?答案是肯定的。從古傳承至今,白酒也在與時(shí)俱進(jìn)不斷進(jìn)步,尤其是面對Z時(shí)代群體,也需要創(chuàng)新能力的提升才行。此外,最根本的白酒口味、品質(zhì)穩(wěn)定性等因素,也需要研發(fā)層面的努力去保持和提升。而且,白酒釀造工藝流程繁多,每個(gè)環(huán)節(jié)其實(shí)的提升可能對整體也會帶來效率的提升,對于汾酒而言或許需要重視這一點(diǎn)了。

汾酒文化,源遠(yuǎn)流長。雖然過去出現(xiàn)一些問題,但是本身的品牌價(jià)值以及品牌影響力依舊存在。只不過要想實(shí)現(xiàn)復(fù)興,重新奪回自己“汾老大”的稱號,可能還有很長一段路要走。

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