編者按：“英雄者，手握三國。懷大志，付良謀，戰(zhàn)群雄，得天下?！?023年注定是轉(zhuǎn)折的一年，白酒行業(yè)高管層的起起伏伏，亦如三國時期群雄逐鹿。

(資料圖片)

搜狐財經(jīng)特推出“煮酒論英雄”策劃系列，覆蓋貴州茅臺、五糧液、山西汾酒以及舍得酒業(yè)等知名白酒企業(yè)“一把手”，更有忙接班的“酒二代”，多方位解析酒企掌舵人的“AB面”。

第三期關注的是“A股之王”貴州茅臺。

出品 | 搜狐財經(jīng)

作者 | 魏茹

“茅臺過去一年太熱鬧了”“過去的茅臺是金融產(chǎn)品，今天的茅臺成為一個豐富多元的生態(tài)體系”。

這是茅臺集團第八任董事長丁雄軍上任一年多后，給消費者、給行業(yè)人士留下的“新印象”。

從上任之初廢除“拆箱令”、取消茅臺大酒店購酒改為就餐開瓶飲用，到深入一線生產(chǎn)、探望走訪季克良等前輩，再到茅臺1935新品問世、自營電商平臺i茅臺上線，丁雄軍的“上任三把火”既完成了產(chǎn)品結(jié)構(gòu)完善，初步完成價格管理，還贏得了民心。

2022年這一年的丁雄軍，對茅臺進一步深化改革。從茅臺1935新品布局打響第一槍，3月重啟自營電商業(yè)務，上線全新APP“i茅臺”；5月推出茅臺冰淇淋“圈粉”無數(shù)；11月推出特別分紅回饋股東。

2023年伊始，茅臺上線互動游戲巽風世界，并借勢推出新品二十四節(jié)氣酒。

多維度創(chuàng)新營銷玩法不僅如丁雄軍所愿俘獲年輕人的“芳心”，更讓這位茅臺董事長成功“出圈”。

創(chuàng)新營銷的背后，丁雄軍的“改革邏輯”顯現(xiàn)。多位白酒資深行業(yè)人士也向搜狐財經(jīng)表示，不論是新品二十四節(jié)氣酒，還是茅臺冰淇淋等新鮮事物，歸根結(jié)底還是為茅臺的直營化、數(shù)字化營銷進行引流，完善產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，完成價格管理的同時，也盡量避免觸動傳統(tǒng)經(jīng)銷商的“蛋糕”。

新品臺源先招商后上市，多元布局平衡企業(yè)利潤

不同于去年的旗艦新品發(fā)布，丁雄軍在2023年的新品玩法更勝一籌。

除了按照慣例推出癸卯兔年生肖酒，茅臺推出年度新品二十四節(jié)氣酒，一節(jié)氣一瓶酒。從2月4日的第一個節(jié)氣立春，至第二年的1月20日最后一個節(jié)氣大寒，其用一整年的時間，幾乎每個月都會有兩款新品面世。

即茅臺在今年新品發(fā)布周期為2周，幾乎每隔2周便會推出一款新品，在曝光量上保持連續(xù)性。

（圖片來源于巽風世界截圖）

二十四節(jié)氣酒僅在巽風世界發(fā)售。搜狐財經(jīng)從巽風世界獲悉，若想要購買一瓶節(jié)氣酒，需要完成指定任務后，合成數(shù)字藏品獲得搶購資格。由于節(jié)氣酒屬于限量發(fā)售，且完成任務成績排名越靠前，搶到的幾率越大。

目前，春系列已發(fā)布立春、雨水和驚蟄三款酒，53度500ml的節(jié)氣酒售價2899元/瓶，100ml的節(jié)氣酒售價569元/瓶。

這一定價高于普通茅臺酒甚至是生肖酒。一瓶常規(guī)款飛天茅臺酒53度500ml建議指導價為1499元/瓶，53度100ml飛天茅臺酒售價為399元/瓶；53度500ml茅臺生肖酒售價2499元/瓶。

據(jù)阿里拍賣顯示，53度500ml立春酒售價基本在8999元以上，53度100ml立春酒售價也多在1300元以上；53度500ml雨水酒目前僅有一家在售，定價7899元，較立春酒有所跌價，但整體而言，市場售價相較于原價均有三倍的溢價。53度500ml和100ml的立春酒成套價格在1萬元左右。

（圖片來源于阿里拍賣截圖）

若二十四節(jié)氣全部集齊，500ml規(guī)格的至少需要6.96萬元，100ml規(guī)格的至少需要1.37萬元；兩種規(guī)格合計約8.32萬元。

除了發(fā)售在即的春分酒，茅臺保健酒公司還推出百元旗艦產(chǎn)品臺源系列新品，以“未上市先招商”在白酒行業(yè)造勢。

今年3月8日，茅臺保健酒業(yè)公司銷售有限公司發(fā)布《關于臺源新品招商事宜的通告》，明確招商截止時間為2023年3月20日。

作為保健酒公司的新品，丁雄軍在茅臺集團2023市場工作會上，為臺源定位為“布局百元醬酒賽道，精準制導基層市場”。

從稀缺且高價的二十四節(jié)氣酒到劍指百元醬酒賽道的臺源，丁雄軍的新品戰(zhàn)略完善產(chǎn)品結(jié)構(gòu)的同時，被行業(yè)人士分析認為意在“平衡企業(yè)產(chǎn)品結(jié)構(gòu)利潤”。

“抓住年輕人，就是抓住茅臺的未來”

除了以新品打天下的丁雄軍，還用“元宇宙”、冰淇淋等新奇跨界合作打破白酒傳統(tǒng)印象，牢牢抓住了年輕人的心。

2023年第一天，貴州茅臺在各大應用商店上線元宇宙APP《巽風數(shù)字世界》，也就是為二十四節(jié)氣酒提供新品發(fā)布的平臺。

搜狐財經(jīng)通過體驗巽風世界的游戲玩法發(fā)現(xiàn)，玩家通過完成關于茅臺知識問答、采集制酒原料等人機交互任務，可以獲得合成數(shù)字藏品的材料，集齊數(shù)字藏品后進行合成，獲得購買實體節(jié)氣酒的行權資格。

按照游戲規(guī)則，前1000名可以直接獲得春分數(shù)字藏品，其余則需要通過不同的寶箱，不同的寶箱獲得春分酒數(shù)字藏品概率不同。

據(jù)自媒體報道，巽風世界既可以通過堅持做任務獲得碎片，也可以通過充值獲得合成材料。因此，隨著節(jié)氣酒的相繼發(fā)布，既有氪金3000元以上的“割韭菜論”玩家，也出現(xiàn)了0充值更了解茅臺的“沉浸式玩家”。

而作為接壤“元宇宙”的載體，丁雄軍對巽風世界寄予厚望。在茅臺集團2023年市場工作會議上，丁雄軍為巽風定調(diào)“再造一個茅臺，再做一千億”。

不僅僅是釀酒小游戲，丁雄軍從i茅臺開始便一步步抓住茅粉、年輕人的“芳心”。

丁雄軍也曾多次在公開場合強調(diào)年輕人對于茅臺的重要性，他認為“當下的年輕人就是未來的消費主力，茅臺的產(chǎn)品和服務能不能夠滿足未來消費主力人群的需求，是我們面臨的最大挑戰(zhàn)，甚至是最大危機”。

2022年3月31日，茅臺重啟其自營電商平臺，以“i茅臺”的全新形象上線試運營。不過申購產(chǎn)品均為新品珍品茅臺，為千元價格帶做補充的茅臺1935以及當年的生肖酒，飛天茅臺并不在售賣之列。

“i茅臺”上線兩個月后，貴州茅臺再次與蒙牛合作，于5月29日推出茅臺冰淇淋，主要通過線下門店、i茅臺電商平臺售賣。產(chǎn)品主要包括三款口味，售價在59元/杯-66元/杯。

“茅臺酒添加的冰淇淋”帶給消費者新鮮感的同時，鐘薛高等“雪糕刺客”事件持續(xù)發(fā)酵，茅臺冰淇淋一時在社交媒體、KOL之間引起熱議。在B站上搜索“茅臺冰淇淋測評”詞條下，相關視頻超過800條。

隨著討論熱度冷卻，消費者購買茅臺冰淇淋的熱情也隨之退去。2023年春節(jié)期間，搜狐財經(jīng)隨機走訪部分城市茅臺冰淇淋旗艦店，在晚餐時段某1個小時左右，僅偶爾有2-4人前往門店進行詢問購買。

去年12月底，在茅臺冰淇淋2023年度市場工作會上，丁雄軍透露茅臺冰淇淋預計2022年可實現(xiàn)營收2.62億元。

以此估算，從5月29日上市至年底，茅臺冰淇淋平均每天可以實現(xiàn)約98.13萬元的收入。而半年實現(xiàn)2.62億元的營收，已經(jīng)相當于一個小型酒企單個季度的營收。

“i茅臺”表現(xiàn)也十分亮眼。據(jù)茅臺三季報顯示，公司通過“i 茅臺”數(shù)字營銷平臺實現(xiàn)酒類不含稅收入84.62億元。

“i茅臺”官方數(shù)據(jù)也顯示，截至9月底，“i茅臺”累計注冊人數(shù)接近2500萬人，酒類產(chǎn)品總投放量近900萬瓶，銷售收入超過56億元，預約申購范圍已經(jīng)覆蓋全國31個省級行政區(qū)，提供線下取貨服務的門店達1700余家，線下銷售門店累計接待達570余萬人。

對此，白酒營銷專家蔡學飛分析表示，從i茅臺到巽風世界的二十四節(jié)氣酒，主要是利用茅臺的稀缺價值和其高端品牌形象在全國的號召力、強勢市場地位，完成老酒收藏市場的布局占位，以達到其產(chǎn)品結(jié)構(gòu)、渠道等多元化目標。

卓鵬戰(zhàn)略董事長田卓鵬也認為，i茅臺也是加大直營化的一種方式。同時，茅臺酒的稀缺性和投資收藏屬性，依托于互聯(lián)網(wǎng)的新營銷動作嘗試，平均兩周的上新周期并無不妥。

首次實施特別分紅，提振資本市場

作為政府年輕干部出身的丁雄軍，坊間傳聞“宣傳出口”的領導，不僅在營銷上成功“出圈”，在資本市場上也多次“出手”挽救。

不同于2020年-2021年的“白酒熱”，受整體經(jīng)濟形勢影響，白酒行業(yè)在2022年逐漸進入深度調(diào)整期。

作為A股市值榜首和白酒龍頭，由于A股整體市場并不景氣，貴州茅臺去年整體股價呈現(xiàn)“過山車”般的走勢。

（貴州茅臺2022年股價K線圖，圖片來源于同花順截圖）

2022年初，貴州茅臺以2055元/股開盤，卻在3月中旬跌破1600元關口。

丁雄軍的第一個“救市”政策便是發(fā)布業(yè)績。去年3月7日，貴州茅臺深夜首次披露月度經(jīng)營數(shù)據(jù)顯示，1-2月，其實現(xiàn)營收約202億元，同比增長20%左右；實現(xiàn)凈利潤約102億元，同比增長20%左右。隨后3月8-10日，貴州茅臺股價應聲上漲。

7月，隨著白酒行業(yè)進入深度調(diào)整期，整體白酒板塊持續(xù)下跌，僅3個月白酒板塊累計下跌超30%。

貴州茅臺股價在7月也再次出現(xiàn)下行趨勢，10月開始其股價出現(xiàn)跳水式下跌，一路走低至1311.09元/股，跌破其飛天茅臺市場指導價1499元。

對此，丁雄軍前期依然采用“公布業(yè)績”來提振市場，先后發(fā)布了上半年、前三季度的主要經(jīng)營數(shù)據(jù)，而以往茅臺很少發(fā)布業(yè)績預告。

多次釋放業(yè)績利好的信號，也終被資本市場“免疫”，白酒消費場景的持續(xù)缺失進一步加劇行業(yè)板塊調(diào)整。

貴州茅臺在10月12日晚間發(fā)布預告后，13日仍以3.45%的跌幅收盤。隨后持續(xù)震蕩下跌，在10月31日觸底至1311.09元/股后開始回溫。

11月21日，茅臺再次釋放利好信號，稱茅臺酒含稅銷售收入已于2022年11月21日突破千億元。

11月28日，茅臺首次實施特別分紅計劃，合計擬派發(fā)現(xiàn)金紅利 275.23億元（含稅），此前其僅在發(fā)布年報后實施年度分紅方案。

隨著消費端開始回暖，疊加持續(xù)利好消息，貴州茅臺股價也持續(xù)回升。

截至發(fā)稿前，貴州茅臺報收1766.77元/股，日漲幅0.84%，當前總市值2.2萬億。

多元化創(chuàng)收：去年全年超預期達成營收目標

源源不斷的新品，和搶占的價格帶給茅臺帶來新的增長點，讓貴州茅臺在白酒行業(yè)進入調(diào)整期的一年實現(xiàn)超預期“交卷”。2022年全年也是丁雄軍掌政后的第一份完整年報“成績單”。

據(jù)初步核算，2022年度，貴州茅臺預計實現(xiàn)營業(yè)總收入1272億元左右，同比增長16.20%左右，完成其全年經(jīng)營目標；預計實現(xiàn)歸屬于上市公司股東的凈利潤626億元左右，同比增長19.33%左右。其中，茅臺酒實現(xiàn)營業(yè)收入約1077億元，對比2021年度增長約15.24%；系列酒實現(xiàn)營業(yè)收入約157億元，同比增長約24.70%。

去年6月，在茅臺股東大會上，丁雄軍曾提出，2022年實現(xiàn)營收1259億元的目標，增速15%，較去年增速目標提高4.5個百分點。對比來看，貴州茅臺在去年不論從營收、營收增速等已基本完成其業(yè)績目標。

去年前三季度，貴州茅臺實現(xiàn)營業(yè)收入約871.60億元，同比增長16.77%；實現(xiàn)歸屬于上市公司股東的凈利潤約444億元，同比增長19.14%。

以此估算，去年第四季度實現(xiàn)營收約387.4億元，同比增長約19.53%；實現(xiàn)歸屬于上市公司股東的凈利潤約182億元，同比增長19.79%。

從單季度來看，2022年一季度至四季度，其營收增幅均在15%以上，均高于近三年單季度增幅；其凈利潤增幅最高達到23%，在近三年也處于較高增速水平。

中泰證券研報表示，貴州茅臺的創(chuàng)新是多維度的，產(chǎn)品以及渠道的創(chuàng)新推升了公司噸酒出廠價格的持續(xù)提升。其中，2022年公司推出的茅臺1935以及珍品茅臺，為公司貢獻幾十億的增量。從渠道來看，隨著改革持續(xù)推進，2022年i茅臺實現(xiàn)酒類收入150億元，實現(xiàn)累計注冊用戶超過3021萬人，線下取貨服務門店達到1900家，線上線下形成合力，直營占比穩(wěn)步提升。因此，茅臺豐厚的渠道利潤是公司的蓄水池和增長保障，未來有望陸續(xù)推出更多市場化改革措施。

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