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世界熱資訊!“鈣鈉比”概念營(yíng)銷頻現(xiàn),商家爭(zhēng)搶“寶寶第一口奶酪”
2023-03-16 18:50:06來源: 新京報(bào)

“補(bǔ)鈣嗎?”“成分怎么樣?添加劑多嗎?”“鈣鈉比如何?”……在電商平臺(tái),消費(fèi)者對(duì)兒童奶酪產(chǎn)品的關(guān)注度已細(xì)化到配方和營(yíng)養(yǎng)層面。商家除了打出零添加、高營(yíng)養(yǎng)外,還造出“鈣鈉比”“奶鈣比”“干酪比”等新概念,意圖搶奪“寶寶第一口奶酪”。

同時(shí),一些品牌還曾將打壓對(duì)手作為競(jìng)爭(zhēng)手段,比如對(duì)比暗示競(jìng)品是“水酪棒”或“果凍”;宣稱競(jìng)品有大量添加劑,“吃多了會(huì)影響孩子的身體發(fā)育”等。 由于傳播誤導(dǎo)性信息,損害競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手聲譽(yù),樂純、奶酪博士?jī)杉移髽I(yè)均因此受到過市場(chǎng)監(jiān)管部門處罰。

據(jù)業(yè)內(nèi)人士分析,“鈣鈉比”目前雖為奶酪行業(yè)通用,但并非一個(gè)科學(xué)概念或營(yíng)養(yǎng)學(xué)概念,過分強(qiáng)調(diào)低鈉容易陷入消費(fèi)誤區(qū),產(chǎn)品口味不好也不易被消費(fèi)者接受。


(資料圖)

概念營(yíng)銷背后,是行業(yè)快速發(fā)展、品牌一擁而上帶來的競(jìng)爭(zhēng)加劇。隨著 奶酪行業(yè)集團(tuán)化、集中化趨勢(shì)愈發(fā)明顯,小品牌競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境或更加惡化。

“鈣鈉比”“奶鈣比”新概念爭(zhēng)議

周女士的孩子到了添加輔食的年齡,聽說奶酪營(yíng)養(yǎng)價(jià)值高,便開始尋找適合的產(chǎn)品。結(jié)果發(fā)現(xiàn),除強(qiáng)調(diào)高蛋白質(zhì)、高鈣、高干酪比例,添加益生菌、葉黃素、藻油等營(yíng)養(yǎng)成分外,有的還打出“鈣鈉比”“奶鈣比”等概念,讓人眼花繚亂。

新京報(bào)記者近日探訪市場(chǎng)發(fā)現(xiàn),除周女士反映的上述宣稱外,還有部分奶酪產(chǎn)品主打羊奶、A2蛋白等特殊奶源,或引入低蔗糖、零添加等清潔配方概念。如百吉福原味棒棒奶酪主打“高鈣+維生素D,拒絕防腐劑”,妙可藍(lán)多混合水果味奶酪棒主打“高鈣配方+牛磺酸+益生元”,奶酪博士A2β-酪蛋白奶酪棒包裝印有“添加DHA藻油,鈣鈉比≈3,奶鈣比≈7,干酪比≥55%”,樂純新鮮奶酪產(chǎn)品包裝打出“高鈣高蛋白質(zhì),純凈配料,低鈉標(biāo)準(zhǔn),0蔗糖”。

奶酪博士一款奶酪棒打出“鈣鈉比”“奶鈣比” “干酪比”等多個(gè)概念。 新京報(bào)首席記者 郭鐵 攝

上述宣稱中,最令周女士困惑的是“鈣鈉比”“鈣奶比”等新概念。根據(jù)奶酪博士等產(chǎn)品標(biāo)注,“鈣鈉比”是指每100克產(chǎn)品中鈣含量對(duì)比鈉含量,“鈣鈉比”越高,單位產(chǎn)品中的鈣含量越高而鈉含量越低?!澳题}比”則指每單位產(chǎn)品鈣含量對(duì)比同量牛奶鈣含量。

奶酪博士3月15日回應(yīng)新京報(bào)記者稱,“鈣鈉比”是行業(yè)通用概念,根據(jù)深圳市消費(fèi)者委員會(huì)2021年7月比較實(shí)驗(yàn)結(jié)果關(guān)于奶酪的表述,“如果鈣鈉比大于1,代表在攝入等量的鈣的同時(shí),也有較好的鈉攝入量的控制,所以鈣鈉比越大越好?!?

樂純?cè)?022年4月宣布推出國(guó)內(nèi)首款“0鈉0蔗糖”原制“愛心奶酪”,稱符合干酪國(guó)標(biāo)的“0鈉”標(biāo)準(zhǔn),“關(guān)于鈣鈉比,我們知道最多家長(zhǎng)關(guān)心的兩個(gè)問題:一、是否是額外添加鈣實(shí)現(xiàn)的?沒有。二、是否有添加氯化鉀?沒有。原生鈣鈉比>100:1,關(guān)于鈣鈉比的比較,從此劃上愛心形狀的句號(hào)”。

樂純 2022年4月推出的 “鈣鈉比>100:1”干酪產(chǎn)品。 官方微信公眾號(hào)截圖

不過在一位奶酪行業(yè)人士看來,“鈣鈉比”最早由奶酪博士提出,很多品牌目前都在使用,但這并非科學(xué)概念,國(guó)外奶酪市場(chǎng)也沒有強(qiáng)調(diào)低鈉?!扳}鈉比”數(shù)值究竟達(dá)到多少是最好的,至今沒有定論,“對(duì)于普通人來說,過分追求零鹽也是不對(duì)的”。

“鈣鈉比不具有營(yíng)養(yǎng)學(xué)意義。這個(gè)比值的大小不代表奶酪的優(yōu)質(zhì)與否?!眹?guó)內(nèi)某奶酪企業(yè)研發(fā)人員蘇先生向新京報(bào)記者說,“鈣鈉比”多在網(wǎng)紅進(jìn)行產(chǎn)品測(cè)評(píng)時(shí)使用,沒有得到業(yè)界的普遍認(rèn)可,“過分強(qiáng)調(diào)低鈉也是一個(gè)消費(fèi)誤區(qū)?!?

蘇先生進(jìn)一步解釋稱,奶酪是牛奶經(jīng)濃縮去除乳清經(jīng)發(fā)酵后得到的產(chǎn)品,這個(gè)過程中鹽(氯化鈉)的加入會(huì)抑制腐敗微生物的生長(zhǎng),還可以抑制不良蛋白質(zhì)分解菌和脂類分解菌。鹽還可以調(diào)節(jié)干酪中的水分,讓干酪自然的乳香在鹽的作用下得到更好發(fā)揮?!斑m當(dāng)減鹽符合健康中國(guó)戰(zhàn)略要求,但過分強(qiáng)調(diào)低鈉,會(huì)限制奶酪品類的豐富程度,從而限制行業(yè)發(fā)展,不是正向的輿論導(dǎo)向。”

食品科普作家云無心認(rèn)為,在相同口感下,如果“鈣鈉比”高,說明產(chǎn)品技術(shù)好,但它不是一個(gè)食品安全概念,也不是衡量產(chǎn)品好壞的唯一標(biāo)準(zhǔn)。食物本身有好吃和營(yíng)養(yǎng)兩大因素,要尊重市場(chǎng)的選擇,如果消費(fèi)者不買單,食品再健康也沒有意義。

新京報(bào)記者注意到,在奶酪博士旗艦店,已有消費(fèi)者反映其原制小圓奶酪味道苦澀,“不能直接吃,娃也吃不下”。樂純食品旗艦店也有買家反映其“0鈉0蔗糖”愛心干酪“貴且難吃”,得 配在輔食里孩子才能接受。

爭(zhēng)奪“孩子第一口奶酪”

除“鈣鈉比”等概念外,部分奶酪品牌還瞄準(zhǔn)低齡兒童和寶媽群體,爭(zhēng)奪“孩子的第一口奶酪”。

3月1日,新京報(bào)記者在奶酪博士天貓旗艦店看到,其原制小圓奶酪打出“低鹽高鈣”“寶寶零食”“100%原制 寶寶的第一口奶酪”等宣傳語。產(chǎn)品頁面宣稱,“給寶寶吃的奶酪,符合低鈉很重要”。不過目前,“寶寶的第一口奶酪”已被其刪除。

奶酪博士旗艦店產(chǎn)品曾宣稱“寶寶的第一口奶酪”,現(xiàn)已刪除。 電商截圖

對(duì)于小圓奶酪適合多大孩子食用,奶酪博士客服未直接答復(fù),而是引用《中國(guó)居民膳食指南》(2022)對(duì)12-24月齡幼兒的推薦飲奶量。對(duì)于小圓奶酪是不是嬰幼兒輔食,該客服予以否認(rèn),并稱“是需要搭配輔食食用的”。

樂純新鮮奶酪直接把“孩子的第一口鮮奶酪”印在了產(chǎn)品包裝上。產(chǎn)品包裝背面文字還對(duì)“為什么孩子適合吃新鮮奶酪”進(jìn)行解釋,稱新鮮奶酪“因沒有過多加工和熟成過程,帶有濃濃奶香,質(zhì)地柔軟更好消化,是更適合孩子的第一口奶酪”。在樂純食品旗艦店,這款新鮮奶酪對(duì)“寶寶”一詞的注解是“適合1歲以上寶寶食用”。

樂純“新鮮奶酪”包裝宣稱“孩子的第一口鮮奶酪”。 新京報(bào)首席記者 郭鐵 攝

對(duì)于“第一口奶酪”的說法,目前業(yè)內(nèi)存在爭(zhēng)議。北京全瑞律師事務(wù)所主任律師黃啟瑞此前接受中國(guó)商報(bào)采訪時(shí)表示,所謂的“第一口”沒有統(tǒng)計(jì)調(diào)查資料為依據(jù),涉嫌虛假宣傳。云無心在接受新京報(bào)記者采訪時(shí)則認(rèn)為,如果一款產(chǎn)品做到了低鈉、低糖,對(duì)孩子的營(yíng)養(yǎng)和飲食偏好是有利的。

值得注意的是,樂純新鮮奶酪的產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)號(hào)為GB 5420,即《食品安全國(guó)家標(biāo)準(zhǔn) 干酪》。而可宣稱適用于6月齡以上嬰兒和幼兒食用的輔助食品,多執(zhí)行《 食品安全國(guó)家標(biāo)準(zhǔn) 嬰幼兒谷類輔助食品》(GB 10769—2010)和《 食品安全國(guó)家標(biāo)準(zhǔn) 嬰幼兒罐裝輔助食品》(GB 10770—2010)兩項(xiàng)標(biāo)準(zhǔn)。

目前,樂純已在官方網(wǎng)店推出符合嬰幼兒輔食標(biāo)準(zhǔn)的“寶寶奶酪”,商品頁面提及“要宣稱適合‘嬰幼兒’食用,必須符合國(guó)家規(guī)定‘嬰標(biāo)’的一系列嚴(yán)格要求,包括0食品添加劑、商業(yè)無菌、原料限制等。這些‘寶寶奶酪’都做到了?!?

樂純食品旗艦店出售的一款“寶寶奶酪”宣稱符合國(guó)家“嬰標(biāo)”零食品添加劑要求,但實(shí)際標(biāo)準(zhǔn)并未要求零添加。目前宣傳語已改。 電商截圖

對(duì)于新鮮奶酪和寶寶奶酪有何區(qū)別,樂純旗艦店客服回復(fù)稱,“新鮮奶酪建議1歲以上,可以當(dāng)做輔食”。而寶寶奶酪是“一款嬰幼兒罐裝輔助食品”,適合低月齡寶寶。

不過GB 10770—2010標(biāo)準(zhǔn)規(guī)定,嬰幼兒罐裝輔助食品是指食品原料經(jīng)處理、罐裝、密封、殺菌或無菌灌裝后達(dá)到商業(yè)無菌,可在常溫下保存的適于6月齡以上嬰幼兒食用的食品。該標(biāo)準(zhǔn)要求不應(yīng)使用的原料包括經(jīng)輻照處理過的原料、氫化油脂、香辛料,食品添加劑和營(yíng)養(yǎng)強(qiáng)化劑的使用符合國(guó)標(biāo)《 食品安全國(guó)家標(biāo)準(zhǔn) 食品添加劑使用標(biāo)準(zhǔn)》(GB 2760—2014 )、《 食品安全國(guó)家標(biāo)準(zhǔn) 食品營(yíng)養(yǎng)強(qiáng)化劑使用標(biāo)準(zhǔn)》(GB 14880—2012 )規(guī)定即可,未禁止使用食品添加劑。瓜爾膠、酪蛋白酸鈉、辛烯基琥珀酸淀粉鈉、香蘭素等均可在6月齡以上的較大嬰兒和幼兒配方食品中限量使用,與樂純“寶寶奶酪”宣稱的“0食品添加劑”嬰標(biāo)要求不符。

樂純方面3月15日回應(yīng)新京報(bào)記者稱,“我們想表達(dá)的是,對(duì)很大一部分食品添加劑是零允許的”,措辭已糾正為“包括對(duì)食品添加劑的限制、商業(yè)無菌、原料限制等”。

傳播誤導(dǎo)信息打壓對(duì)手

打造自身賣點(diǎn)的同時(shí),一些奶酪品牌將打壓對(duì)手作為競(jìng)爭(zhēng)手段,并因此受到行政處罰。

據(jù)上海市市場(chǎng)監(jiān)管局2022年12月作出的行政處罰決定書,奶酪博士(上海)科技有限公司(簡(jiǎn)稱“奶酪博士”)因“編造、傳播虛假信息或誤導(dǎo)性信息,損害競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的商業(yè)信譽(yù)、商品聲譽(yù)”,被上海市市場(chǎng)監(jiān)管局處以罰款10萬元。

經(jīng)查,2022年7月22日至2022年8月25日,奶酪博士的3個(gè)抖音賬號(hào)發(fā)布自有“奶酪博士奶酪棒”產(chǎn)品宣傳視頻,含有“你買過這種水酪棒嗎?不要再買這種一晃就掉的奶酪棒了,里面大部分都是水,像我們奶酪博士的奶酪棒,口感就綿密多了”“原來奶酪棒之間的區(qū)別可以這么大,我以前吃的只能叫果凍吧,果凍在超市買都得這個(gè)價(jià),你們?cè)倏纯此膬r(jià)格,真是沒有對(duì)比就沒有傷害”等誤導(dǎo)性信息,同時(shí)展示了 同屬于再制干酪的“百吉福棒棒奶酪”“妙可藍(lán)多奶酪棒”產(chǎn)品信息。奶酪博士以上行為損害了競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手商品聲譽(yù),構(gòu)成商業(yè)詆毀行為。

無獨(dú)有偶,因在自家兒童乳酪棒電商宣傳視頻中將競(jìng)品描述為含有“大量的添加劑”,侵害競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手商品聲譽(yù),2022年2月,北京樂純悠品食品科技有限公司(簡(jiǎn)稱“樂純公司”)被北京市朝陽區(qū)市場(chǎng)監(jiān)管局處以10萬元罰款。

經(jīng)監(jiān)管部門調(diào)查,2021年9月27日至10月27日,樂純公司在其天貓店鋪銷售的一款“樂純新鮮奶酪”宣傳視頻中稱,“你還在給寶寶買這種兒童奶酪棒嗎?選錯(cuò)奶酪棒可能會(huì)危害寶寶的生長(zhǎng)發(fā)育,市面上長(zhǎng)這樣的奶酪棒,含有大量的添加劑,標(biāo)注著三歲以下不能食用,吃多了會(huì)影響孩子的身體發(fā)育,教你一招不踩坑,要買就買新鮮奶酪”,并用紅“×”標(biāo)記“妙可藍(lán)多奶酪棒”。

監(jiān)管部門認(rèn)為,“妙可藍(lán)多奶酪棒”與“百吉福成長(zhǎng)奶酪”在干酪、再制干酪類似制品市場(chǎng)具有較高辨識(shí)度。樂純公司相關(guān)宣傳內(nèi)容沒有充足的事實(shí)依據(jù),極易造成誤解,且具有明確的攻擊性、他向性,侵害了競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的商品聲譽(yù)。

上述處罰信息曝光后,樂純方面當(dāng)時(shí)在接受新京報(bào)記者采訪時(shí)表示,將對(duì)宣傳嚴(yán)格把控,避免出現(xiàn)類似事件。奶酪博士CMO張善強(qiáng)也回應(yīng)媒體稱,個(gè)別渠道存在產(chǎn)品宣傳方式失當(dāng),公司第一時(shí)間對(duì)相關(guān)渠道進(jìn)行了整改及處罰。

“要注意區(qū)分原生干酪和再制干酪、干酪制品。我國(guó)發(fā)展再制干酪走的是一條中間路線,以此提升奶酪消費(fèi)量?!比闃I(yè)專家宋亮認(rèn)為,由于飲食習(xí)慣不同,100%原生干酪對(duì)國(guó)內(nèi)多數(shù)消費(fèi)者來說并不好吃。再制干酪、奶酪制品制作過程中添加各種成分,是為了讓奶酪更軟、更好吃,也更容易消化。

概念營(yíng)銷背后行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)加劇

“各種賣點(diǎn)的營(yíng)造,主要源自企業(yè)差異化營(yíng)銷的需求,與消費(fèi)需求也有一定關(guān)系?!碧K先生認(rèn)為,奶酪行業(yè)處在快速發(fā)展期,短期內(nèi)企業(yè)一哄而上,不少品牌在噱頭營(yíng)造上頗費(fèi)心思。

歐睿國(guó)際數(shù)據(jù)顯示,中國(guó)是亞洲最大的奶酪消費(fèi)國(guó)。2017年—2021年,我國(guó)奶酪零售渠道銷售額從52億元增長(zhǎng)到131億元。其中以奶酪棒、芝士片為代表的再制干酪,零售額年均復(fù)合增長(zhǎng)率達(dá)到34.9%,預(yù)計(jì)2022年—2026年增速會(huì)維持在14.5%。

持續(xù)增長(zhǎng)的奶酪市場(chǎng)數(shù)據(jù),吸引各品牌紛紛入局,行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)持續(xù)加劇。妙可藍(lán)多創(chuàng)始人、總經(jīng)理柴琇曾向媒體透露,奶酪行業(yè)價(jià)格戰(zhàn)從2020年開始,且呈現(xiàn)常態(tài)化趨勢(shì)。不過自2022年起,奶酪棒市場(chǎng)“9.9元”促銷基本消失,品牌數(shù)量也有所減少。

在思克奇食品科技(上海)有限公司總經(jīng)理耿世華看來,以2020年的價(jià)格戰(zhàn)為起點(diǎn),奶酪市場(chǎng)已歷經(jīng)兩輪洗牌。2020年市場(chǎng)上代工品牌最多時(shí)不下50個(gè),到2022年至少有一半的品牌消失,市場(chǎng)集中度有所提升,預(yù)計(jì)未來五年行業(yè)格局基本形成。

歐睿國(guó)際數(shù)據(jù)顯示,妙可藍(lán)多、百吉福、伊利作為2022年中國(guó)奶酪行業(yè)市場(chǎng)份額前三,合計(jì)占比60%(不包含B端市場(chǎng)),頭部效應(yīng)顯著。

隨著蒙牛入主妙可藍(lán)多,法國(guó)Ble(貝勒)集團(tuán)收購國(guó)內(nèi)奶酪代工“大廠”山東君君乳酪有限公司,以及近期傳出伊利有意收購百吉福,奶酪行業(yè)呈現(xiàn)出集團(tuán)化、集中化發(fā)展跡象,中小品牌競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境或更加惡化。

耿世華認(rèn)為,種種跡象表明,以伊利、蒙牛為代表的兩大奶酪陣營(yíng)正在形成,行業(yè)第一即將從中誕生,第一梯隊(duì)的競(jìng)爭(zhēng)將更加激烈,但奶酪行業(yè)處于增量市場(chǎng),因此第二、第三梯隊(duì)仍有生存空間。

新京報(bào)首席記者 郭鐵

編輯 李嚴(yán)

校對(duì) 柳寶慶

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