文|恒心

來源|博望財(cái)經(jīng)

火了近十年的名創(chuàng)優(yōu)品，如今在思考變革。

【資料圖】

一方面，依靠“10元店”起家的名創(chuàng)優(yōu)品開啟了全球品牌戰(zhàn)略升級(jí)，換言之，由之前主打性價(jià)比試圖走高端路線。

另一方面，名創(chuàng)優(yōu)品國內(nèi)開店速度放緩，但海外業(yè)務(wù)一路高歌猛進(jìn)，門店數(shù)量大幅增加。

曾憑借“極致性價(jià)比”獨(dú)特優(yōu)勢(shì)走入消費(fèi)者心中的名創(chuàng)優(yōu)品，如今卻一改打法是謀劃大局還是無奈之舉？

01

市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)愈發(fā)激烈，老大哥名創(chuàng)優(yōu)品“腹背受敵”

據(jù)公開資料顯示，名創(chuàng)優(yōu)品是一家全球零售商，提供豐富多樣的創(chuàng)意生活家居產(chǎn)品，自2013年在中國開設(shè)第一家門店以來的九年時(shí)間里，已成功孵化了兩個(gè)品牌，分別是名創(chuàng)優(yōu)品和TOP TOY。

近年來，中國零售行業(yè)隨著經(jīng)濟(jì)的強(qiáng)勁增長(zhǎng)及人均可支配收入的攀升而迅速增長(zhǎng)。根據(jù)國家統(tǒng)計(jì)局的數(shù)據(jù)，中國所有家庭的年人均可支配收入從2017年的26000元增至2021年的35100元，復(fù)合年增長(zhǎng)率達(dá)7.8%。經(jīng)濟(jì)的積極發(fā)展帶動(dòng)中國人均消費(fèi)支出的增長(zhǎng)。根據(jù)弗若斯特沙利文報(bào)告，中國人均消費(fèi)支出由2017年的18300元增至2021年的24100元，預(yù)計(jì)將于2026年進(jìn)一步增至33400元。

隨著人均消費(fèi)支出的快速增長(zhǎng)，中國零售市場(chǎng)同樣持續(xù)增長(zhǎng)，且趨勢(shì)仍將持續(xù)。根據(jù)弗若斯特沙利文報(bào)告，按GMV計(jì)算，中國的零售市場(chǎng)規(guī)模從2017年的36.6萬億元增至2021年的44.1萬億元，復(fù)合年增長(zhǎng)率為4.8%，預(yù)計(jì)于2026年達(dá)到58.1萬億元。

資料來源：弗若斯特沙利文。

根據(jù)弗若斯特沙利文報(bào)告，2021年名創(chuàng)優(yōu)品通過門店網(wǎng)絡(luò)銷售的產(chǎn)品GMV總計(jì)約180億元，是全球最大的自有品牌生活家居綜合零售商。

不僅如此，2020年12月名創(chuàng)優(yōu)品還借著“新國潮”的東風(fēng)推出了潮玩獨(dú)立品牌TOP TOY，這是提出潮流玩具集合店概念的品牌先驅(qū)。

潮流零售以市場(chǎng)設(shè)計(jì)、個(gè)性化購物體驗(yàn)及廣泛購物選擇為特色，主要鎖定年輕客戶，創(chuàng)新的裝飾及巧妙的呈現(xiàn)為客戶提供具冒險(xiǎn)性的感官體驗(yàn)，自然地延長(zhǎng)客戶于門店的停留時(shí)間，并豐富彼等的購物體驗(yàn)。此外，通過獨(dú)特的主體及品牌特性，潮流零售商得以更好地梳理差異化形象，擴(kuò)大客戶群并增強(qiáng)消費(fèi)者忠實(shí)度。

中國潮流零售市場(chǎng)的價(jià)值鏈主要由三方組成，分別為上游供應(yīng)商（主要包括原材料供應(yīng)商、國內(nèi)外品牌商及制造商、OEM及ODM合同商）、潮流零售商（包括潮流零售商擁有及管理的常規(guī)連鎖店、由加盟商擁有及經(jīng)營并獲準(zhǔn)使用潮流零售商品牌和銷售及營銷服務(wù)或產(chǎn)品之業(yè)務(wù)模式的加盟連鎖店、獨(dú)立零售商擁有并在潮流零售商的指引下運(yùn)營的自助連鎖店）和客戶。其中名創(chuàng)優(yōu)品處于價(jià)值鏈的中游，主要從事向下游客戶提供潮流產(chǎn)品零售服務(wù)及向上游供應(yīng)商采購商品。

資料來源：弗若斯特沙利文。

根據(jù)弗若斯特沙利文報(bào)告，中國潮流零售市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)激烈且分散，按GMV計(jì)算，2021年前五大參與者的總市場(chǎng)規(guī)模為379億元，占中國潮流零售市場(chǎng)GMV的約14.9%。按2021年GMV計(jì)算，名創(chuàng)優(yōu)品旗下TOP TOY的GMV為3.74億元，在中國潮流玩具市場(chǎng)中排名第七。

毋庸置疑，雖然名創(chuàng)優(yōu)品在潮流領(lǐng)域的地位舉足輕重，但隨著KK集團(tuán)旗下的KKV等融合了潮流、精致多重屬性的集合店品牌崛起，市場(chǎng)將加速洗牌，而沒有形成鞏固護(hù)城河的品牌會(huì)被市場(chǎng)所淘汰。另一方面，市場(chǎng)的分化愈發(fā)嚴(yán)重，前有走精品路線的KKV，后有追求高性價(jià)比的新型集合店，腹背受敵的名創(chuàng)優(yōu)品過得并不好。

02

與眾不同的“增利不增收”，曾被沽空機(jī)構(gòu)質(zhì)疑財(cái)務(wù)真實(shí)性

數(shù)據(jù)是最好的證明。2月28日名創(chuàng)優(yōu)品公布2023財(cái)年第二財(cái)季（自然年2022年四季度）財(cái)報(bào)，營收驟降、國內(nèi)業(yè)務(wù)疲軟等問題一覽無余。

數(shù)據(jù)顯示，名創(chuàng)優(yōu)品當(dāng)期實(shí)現(xiàn)收入24.94億元，同比、環(huán)比均下滑10%。事實(shí)上，2022年整年名創(chuàng)優(yōu)品營收持續(xù)承壓，單季度最高增速僅5%左右，更是多次出現(xiàn)負(fù)增長(zhǎng)。

具體來看，國內(nèi)收入15.08億元，占總收入的60%，同比減少26.6%，主要由于12月份季度疫情在中國反彈，導(dǎo)致由名創(chuàng)優(yōu)品品牌產(chǎn)生的收入從18.68億元減少至13.86億元；海外收入9.87億元，占比40%，同比增加37.5%，主要由于平均店面數(shù)量同比增加11.6%及在海外市場(chǎng)開設(shè)的每間名創(chuàng)優(yōu)品店鋪的平均收入同比增加23.3%。

國內(nèi)市場(chǎng)低迷，海外業(yè)務(wù)提速，名創(chuàng)優(yōu)品依靠海外拉動(dòng)整體發(fā)展。

至于為何國內(nèi)業(yè)務(wù)下滑明顯，與開店速度放緩和單店效益下滑有著直接的關(guān)系。

截至2022年底，名創(chuàng)優(yōu)品全球門店總數(shù)同比增長(zhǎng)395家至5440家。從總量來看，名創(chuàng)優(yōu)品主品牌門店占比仍高達(dá)97%，但從增量來看，情況卻不容樂觀，去年三季度，名創(chuàng)優(yōu)品國內(nèi)門店總數(shù)同比增加了234家至3269家，而第四季度只有3325家，同比增幅降至157家，環(huán)比增幅更是跌至雙位數(shù)。

疫情是一個(gè)很好的“理由”，但絲毫掩蓋不了名創(chuàng)優(yōu)品國內(nèi)單店效益下滑的風(fēng)險(xiǎn)。據(jù)悉，2019年以來名創(chuàng)優(yōu)品單店收入一直處于下滑趨勢(shì)，2020和2021年的降幅均在兩位數(shù)以上。

不過，名創(chuàng)優(yōu)品的利潤卻是大幅增長(zhǎng)。

財(cái)報(bào)顯示，2022年四季度名創(chuàng)優(yōu)品經(jīng)調(diào)整凈利潤同比增長(zhǎng)82.1%至3.7億元，歸母凈利潤更是同比大幅增長(zhǎng)90.27%至3.52億元，綜合毛利率也同比上升了近9個(gè)百分點(diǎn)至40%。

沒有什么能比亮眼的業(yè)績(jī)更能打動(dòng)投資者，表現(xiàn)如此優(yōu)秀的毛利率以及盈利能力讓投資者倍感欣慰，傳導(dǎo)至二級(jí)市場(chǎng)，名創(chuàng)優(yōu)品股價(jià)持續(xù)大漲。財(cái)報(bào)發(fā)布次日，名創(chuàng)優(yōu)品股價(jià)大幅增長(zhǎng)8.44%至36.6港元/股，此后延續(xù)增長(zhǎng)態(tài)勢(shì)，截至發(fā)稿日股價(jià)報(bào)收36.65港元/股，市值463億港元。

資料來源：富途牛牛。

與大多數(shù)零售平臺(tái)“增收不增利”相反的是，名創(chuàng)優(yōu)品卻是“增利不增收”。

所謂“事出反常必有妖”，市場(chǎng)上又想起去年7月沽空機(jī)構(gòu)Blue Orca Capital的報(bào)告，其對(duì)名創(chuàng)優(yōu)品的加盟商網(wǎng)絡(luò)實(shí)際運(yùn)營者、公司董事長(zhǎng)轉(zhuǎn)移上市公司財(cái)產(chǎn)、公司財(cái)務(wù)數(shù)據(jù)真實(shí)性等提出了質(zhì)疑。雖然名創(chuàng)優(yōu)品火速做出澄清，表示“Blue Orca Capital的相關(guān)指控毫無依據(jù)，公司將考慮采取適當(dāng)行動(dòng)以保護(hù)所有股東的利益”，但財(cái)務(wù)數(shù)據(jù)如此反常難免讓人浮想聯(lián)翩。

03

產(chǎn)品質(zhì)量問題頻現(xiàn)，或?yàn)樽吒叨寺肪€最大的攔路虎

看看近年來名創(chuàng)優(yōu)品都在做什么？開旗艦店、發(fā)力IP聯(lián)名產(chǎn)品、搭建全球供應(yīng)鏈等一系列操作應(yīng)接不暇，昔日被貼著“偽日系”、“土味”標(biāo)簽的名創(chuàng)優(yōu)品很顯然在試圖撕掉，想走走高端化的路數(shù)。

理想很美好，現(xiàn)實(shí)很骨感。名創(chuàng)優(yōu)品時(shí)常被曝出產(chǎn)品質(zhì)量及安全等問題。

根據(jù)黑貓投訴平臺(tái)顯示，截至目前名創(chuàng)優(yōu)品涉及的投訴量高達(dá)近2000條，產(chǎn)品質(zhì)量、欺詐等成為重災(zāi)區(qū)。

有消費(fèi)者投訴稱，“2023年2月18日上午11點(diǎn)31分于江北虹悅城名創(chuàng)優(yōu)品門店購入兩個(gè)睡衣甜心盲盒。其中一款是美樂蒂拿氣球，另一款是隱藏款庫洛米拿氣球，兩款盲盒全都有嚴(yán)重瑕疵??！消費(fèi)者花錢是為瑕疵買單的嗎？”該消費(fèi)者還附上了購買小票和瑕疵圖，還補(bǔ)充說“根據(jù)《消費(fèi)者權(quán)益保護(hù)法》，對(duì)于存在缺陷的商品，商家對(duì)消費(fèi)者提出的修理、重作、更換、退貨、補(bǔ)足商品數(shù)量、退還貨款和服務(wù)費(fèi)用或者賠償損失的要求，故意拖延或者無理拒絕的需要承擔(dān)民事責(zé)任。雖然盲盒在購買前存在一定的未知性，但是商家應(yīng)該保證其質(zhì)量沒有問題，以可以滿足消費(fèi)者的購買目的為前提?！?/p>

資料來源：黑貓投訴平臺(tái)。

無獨(dú)有偶，還有消費(fèi)者投訴表示，“1月11日在名創(chuàng)優(yōu)品購買保溫杯一個(gè)，在未磕碰、使用不到一個(gè)月、2月6日在倒了溫水的情況下，杯蓋縫隙處漏水，這明顯就是商品品控有問題，聯(lián)系客服，商家說無法退換處理，杯子不是一次性用品，無平臺(tái)可以處理”。

除了產(chǎn)品質(zhì)量問題，名創(chuàng)優(yōu)品還因違規(guī)收集使用個(gè)人信息被通報(bào)。

去年11月24日，據(jù)“網(wǎng)信海南”微信號(hào)通報(bào)，“名創(chuàng)優(yōu)品”在內(nèi)的23款應(yīng)用程序均不同程度存在未建立健全用戶信息安全保護(hù)機(jī)制、違法違規(guī)收集用戶個(gè)人信息等違反《移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用程序信息服務(wù)管理規(guī)定》的行為，現(xiàn)集中向社會(huì)通報(bào)警示并責(zé)令相關(guān)運(yùn)營單位限期整改。

資料來源：“網(wǎng)信海南”微信號(hào)。

此外，名創(chuàng)優(yōu)品在海外也面臨股東的集體訴訟。自去年8月以來，多家國外律所接連宣布可為名創(chuàng)優(yōu)品的投資者提起集體訴訟，指控名創(chuàng)優(yōu)品違反聯(lián)邦證券法等。

在走高端化之前，名創(chuàng)優(yōu)品需要解決的問題還有很多。

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