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每日短訊:愛優(yōu)騰會(huì)員憑什么花錢受罪
2023-02-27 17:38:13來源: 藍(lán)鯨財(cái)經(jīng)

文 | 真故研究室 石雨菡

編輯 | 龔 正

今年來,愛優(yōu)騰等長(zhǎng)視頻平臺(tái)與用戶之間圍繞會(huì)員權(quán)益的矛盾頻發(fā)。屢有用戶投訴、起訴平臺(tái)在會(huì)員投屏、連接設(shè)備數(shù)等方面的相關(guān)安排。


(資料圖片)

平臺(tái)也很敏感與用戶的關(guān)系趨于緊張,迅速出臺(tái)相關(guān)政策滅火。這其中一大背景是,去年來,長(zhǎng)視頻平臺(tái)加快了盈利的步伐,讓更多用戶充會(huì)員,提高會(huì)員收入是重要方向。

諸多爆款劇與會(huì)員數(shù)之間的聯(lián)動(dòng),驗(yàn)證了用戶是愿意為好內(nèi)容付費(fèi)的,但如果大眾對(duì)會(huì)員政策中所謂潛在貓膩的警戒感升高,顯然會(huì)對(duì)沖好感。修復(fù)與用戶的關(guān)系,是當(dāng)務(wù)之急,也符合長(zhǎng)視頻平臺(tái)的長(zhǎng)遠(yuǎn)利益。

花錢買罪受?

今年來,用戶帶著長(zhǎng)視頻平臺(tái)扎堆上熱搜。

1月下旬, 有觀眾反映,使用愛奇藝APP黃金VIP的電視投屏清晰度被限制在480P,此前同會(huì)員類型的投屏清晰度可達(dá)4K。

不久后,廣東一網(wǎng)友針對(duì)上述狀況將愛奇藝告上法庭。有媒體報(bào)道稱,該網(wǎng)友是愛奇藝七年老粉,也是一名律師,他認(rèn)為愛奇藝規(guī)則“說變就變”,侵犯了消費(fèi)者權(quán)益。

2月1日,另有網(wǎng)友發(fā)視頻稱,他訂閱了愛奇藝黃金VIP年費(fèi)會(huì)員,但在使用兩個(gè)平板、一個(gè)手機(jī)同時(shí)登錄時(shí),賬號(hào)卻被平臺(tái)封禁。

根據(jù)網(wǎng)友提供的頁(yè)面,解封賬號(hào)只能再次充值比黃金VIP價(jià)格更貴的白金會(huì)員,而之前已經(jīng)充值過的會(huì)員費(fèi)用無法退費(fèi)。

對(duì)此,愛奇藝回應(yīng)稱,是由于技術(shù)原因?qū)е铝瞬糠钟脩艚夥赓~號(hào)時(shí)跳轉(zhuǎn)到了錯(cuò)誤的頁(yè)面,并修復(fù)了相關(guān)故障。

通過限制投屏清晰度、設(shè)備登錄數(shù)量及類型,引導(dǎo)用戶升級(jí)會(huì)員等級(jí)的不只愛奇藝,優(yōu)酷、騰訊視頻也存在類似狀況。

去年,優(yōu)酷便對(duì)熱門劇集《沉香如屑》的APP投屏功能進(jìn)行了限制,網(wǎng)友投屏至電視時(shí)出現(xiàn)了“試看六分鐘,升級(jí)酷喵VIP看全片”的提示,而酷喵VIP連續(xù)包月價(jià)格比優(yōu)酷VIP貴10元。

在愛奇藝被爆封禁用戶賬號(hào)的新聞下,不少騰訊視頻的會(huì)員用戶也反饋曾遇到此類情況,“需要開通價(jià)格更高的SVIP后才能解封”。

針對(duì)與用戶之間的關(guān)系趨于緊張,2月20日,愛奇藝在官方微博發(fā)布了《關(guān)于愛奇藝會(huì)員服務(wù)優(yōu)化情況說明》。

當(dāng)中稱,愛奇藝針對(duì)老用戶,恢復(fù)720P和1080P的投屏服務(wù),具體規(guī)定為黃金VIP的單月卡、季卡、年卡會(huì)員可使用至訂單結(jié)束;

連續(xù)包月、包季、包年會(huì)員,如后續(xù)不斷訂,可持續(xù)使用;從2月20日起,愛奇藝也不再限制會(huì)員登錄設(shè)備種類和同一時(shí)間登錄設(shè)備種類。

在微博上,不少網(wǎng)友喊話騰訊視頻和優(yōu)酷也應(yīng)對(duì)此前用戶反映的不合理規(guī)定做出反饋,也有人認(rèn)為愛奇藝只對(duì)老用戶做出讓步,誠(chéng)意仍不足。

針對(duì)接二連三的用戶投訴,長(zhǎng)視頻平臺(tái)也有自己的理。

譬如愛奇藝的黃金VIP的用戶條例中,明確規(guī)定其使用終端不包括電視,愛奇藝也并未完全限制黃金VIP的投屏功能;優(yōu)酷也曾回應(yīng),相關(guān)投屏相關(guān)安排,是旨在打擊賬號(hào)租賃等灰色產(chǎn)業(yè)亂象。

但即便如此,在一次又一次的輿論危機(jī)中,長(zhǎng)視頻平臺(tái)總體比較被動(dòng)。

會(huì)員,為何讓長(zhǎng)視頻平臺(tái)緊繃神經(jīng)

圍繞會(huì)員的權(quán)益爭(zhēng)議,引發(fā)了大眾對(duì)長(zhǎng)視頻平臺(tái)會(huì)員政策的警惕。而長(zhǎng)視頻平臺(tái)的及時(shí)滅火,也能看出長(zhǎng)視頻平臺(tái)在會(huì)員這塊業(yè)務(wù)上繃緊了神經(jīng)。

解讀長(zhǎng)視頻平臺(tái)的態(tài)度,需要把會(huì)員業(yè)務(wù),放入平臺(tái)的收入結(jié)構(gòu)、會(huì)員之于平臺(tái)發(fā)展等角度來看。

一般長(zhǎng)視頻平臺(tái)的收入結(jié)構(gòu)中,會(huì)員與廣告是大頭。

以愛奇藝為例,2022年總收入為290億元,其中會(huì)員服務(wù)收入為177億元,占比61%。廣告收入為53.3億,占比排名第二。其余是內(nèi)容分發(fā)等其它收入。

作為養(yǎng)家的“長(zhǎng)子”,會(huì)員業(yè)務(wù)承受著內(nèi)外壓力。

從外部看,會(huì)員的增長(zhǎng),是觀察平臺(tái)生態(tài)健康增長(zhǎng)與否的重要標(biāo)志。

因?yàn)闀?huì)員的增長(zhǎng)意味著越來越多的用戶,認(rèn)可平臺(tái)的內(nèi)容質(zhì)量,這也會(huì)提升平臺(tái)在廣告上的議價(jià)能力,在資本市場(chǎng)上容易講出更好聽的平臺(tái)故事。

從內(nèi)部看,長(zhǎng)視頻平臺(tái)近年起盈利壓力凸顯,但作為養(yǎng)家次子的廣告收入又受疫情、行業(yè)周期等短期因素、以及短視頻平臺(tái)分食廣告市場(chǎng)等長(zhǎng)期因素影響,會(huì)員運(yùn)營(yíng)部門因而承受了更大的增長(zhǎng)壓力。

在付費(fèi)用戶增長(zhǎng)整體趨緩的大環(huán)境下,為了在用戶身上找錢,各長(zhǎng)視頻平臺(tái)的動(dòng)作發(fā)力在了兩個(gè)方向。

一是會(huì)員提價(jià)、二是在壓縮內(nèi)容投入成本的前提下,提升內(nèi)容品質(zhì),希望形成用好內(nèi)容來刺激用戶增長(zhǎng)的良性模式。

會(huì)員提價(jià)上,從2020年開始,長(zhǎng)視頻平臺(tái)開始進(jìn)入提價(jià)周期。以最低檔會(huì)員的包月價(jià)格為例,2019年,優(yōu)酷、騰訊視頻、愛奇藝、芒果TV該數(shù)據(jù)分別為19元、15元、15元、19元。經(jīng)過兩年的提價(jià),目前優(yōu)酷、騰訊視頻、愛奇藝的最低包月價(jià)格均為25元,芒果TV為22元。

圖 | 愛優(yōu)騰芒提價(jià)歷史

內(nèi)容投入上,則集中在減少一般作品的投拍數(shù)量,聚焦頭部?jī)?yōu)質(zhì)內(nèi)容。2022年,愛奇藝內(nèi)容成本為165億元,較前年就同比減少了20%,宣發(fā)、營(yíng)銷、管理成本和研發(fā)成本則分別減少27%和32%。

這兩大措施目前形成的結(jié)果逐漸清晰。

會(huì)員提價(jià),雖然引來部分用戶在公共輿論場(chǎng)上的抱怨、以及會(huì)員流失,但由于優(yōu)質(zhì)內(nèi)容比以往更多,吸引來了更多愿意為優(yōu)質(zhì)內(nèi)容付費(fèi)的用戶。

以愛奇藝為例,2020年11月,愛奇藝進(jìn)行了9年來的第一次會(huì)員提價(jià)。而2020年第三季度、第四季度以及2022年第一季度的訂閱會(huì)員數(shù)量分別為1.048億、1.017億、1.053億。

可以看到,提價(jià)后會(huì)員數(shù)有短暫下降,但隨即上升。這得益于2021年開年《贅婿》的熱播,訂閱會(huì)員增長(zhǎng)數(shù)覆蓋了其流失數(shù)量。

這一結(jié)果,給長(zhǎng)視頻平臺(tái)繼續(xù)推進(jìn)會(huì)員與內(nèi)容聯(lián)動(dòng)的相關(guān)政策,提供了一個(gè)好的啟發(fā)。

但如果在這個(gè)節(jié)骨眼上,因?yàn)闀?huì)員權(quán)益紛爭(zhēng),或?qū)槠浣酉聛淼臅?huì)員增長(zhǎng),帶來不利的輿論環(huán)境。這是長(zhǎng)視頻平臺(tái)忌諱的。

根據(jù)中信建設(shè)證券發(fā)布的一組報(bào)告,國(guó)內(nèi)長(zhǎng)視頻平臺(tái)的會(huì)員費(fèi),仍存在增長(zhǎng)空間。

這份報(bào)告指出,從橫向?qū)Ρ葋砜?,長(zhǎng)視頻的每付費(fèi)用戶平均收益(ARPPU)遠(yuǎn)低于其他泛娛樂內(nèi)容消費(fèi)行業(yè)。

以愛奇藝為例,2022年第三季度愛奇藝的會(huì)員訂閱 ARPPU 為13.9元,略高于在線音樂。而同期快手直播月的APPPU為 50 元,愛奇藝的ARPPU低于直播打賞、游戲等行業(yè),仍有較大提升空間。

縱向來看,2022年國(guó)外流媒體平臺(tái)奈飛(Netflix)在美國(guó)、加拿大地區(qū)的ARPPU為16.4美元。每個(gè)家庭花的奈飛訂閱費(fèi)用占全年收入的0.28%,而愛奇藝的訂閱費(fèi)用占比僅為 0.13%,不及奈飛的一半。

該報(bào)告測(cè)算,按照奈飛的消費(fèi)占比來計(jì)算國(guó)內(nèi)頭部長(zhǎng)視頻平臺(tái)的單用戶消費(fèi)水平,理想狀態(tài)下 ARPPU 還可以從14.3元/月提升至 23 元/月。

姑且不論長(zhǎng)視頻平臺(tái)最終是否會(huì)走向這份報(bào)告得出的目標(biāo)數(shù),但從盈利壓力上看,很難說長(zhǎng)視頻平臺(tái)從此就沒有了會(huì)員漲價(jià)可能性,而這需要獲得用戶的理解。

會(huì)員業(yè)務(wù)證明了長(zhǎng)視頻行業(yè)的什么價(jià)值?

“曾經(jīng)有一段時(shí)間,行業(yè)內(nèi)的部分從業(yè)者曾懷疑長(zhǎng)視頻的價(jià)值。但現(xiàn)在整個(gè)行業(yè)已經(jīng)形成共識(shí),相信長(zhǎng)視頻內(nèi)容是用戶的剛性需求,這點(diǎn)非常重要。”

在愛奇藝2022年財(cái)報(bào)電話會(huì)議上,針對(duì)投資者提出的“如何看待未來整個(gè)長(zhǎng)視頻行業(yè)的發(fā)展”這一問題,愛奇藝CEO龔宇這樣回答。

龔宇如此發(fā)言的底氣,或源于2022年愛奇藝突出的會(huì)員業(yè)務(wù)表現(xiàn)。相關(guān)數(shù)據(jù)中埋藏著一個(gè)目前長(zhǎng)視頻平臺(tái)最希望向市場(chǎng)去傳達(dá)的信息——那就是長(zhǎng)視頻平臺(tái)不是一個(gè)沒落行業(yè),它仍具備長(zhǎng)期價(jià)值。

這句話的背景,需從長(zhǎng)視頻近10余年的發(fā)展來看。

過去10年,愛優(yōu)騰三家整體虧損超過了1000億元,虧損的主要原因在于高昂的內(nèi)容版權(quán)費(fèi)用及演員天價(jià)片酬等。

在市場(chǎng)流動(dòng)性尚好的情況,愛優(yōu)騰還能從投資機(jī)構(gòu)那里不斷獲得補(bǔ)血。而一旦流動(dòng)性缺乏,大潮退去、誰在裸泳,就顯得有點(diǎn)尷尬了。

長(zhǎng)期的不盈利消磨了投資機(jī)構(gòu)的耐心,長(zhǎng)視頻行業(yè)是否是一門好生意的疑問平地生起。

比如背靠百度愛奇藝,從其2018年獨(dú)立上市開始,不斷陷入現(xiàn)金流緊張、高負(fù)債率的漩渦。市場(chǎng)上也屢次傳出其將被百度剝離的消息,傳言中的收購(gòu)方包括微鯨電視、騰訊、中國(guó)移動(dòng)等。

2021-2022年起,長(zhǎng)視頻平臺(tái)于艱難的疫情之中,立起了盈利的目標(biāo),這是內(nèi)在與外部的雙重壓力所致。但怎樣的盈利方式才是可行的、可持續(xù)的,是個(gè)未知數(shù)。

于是各家一方面只能先從簡(jiǎn)單粗暴的減員開始,一方面開始摸索身為長(zhǎng)視頻平臺(tái)的良性發(fā)展路徑——即聚焦優(yōu)質(zhì)內(nèi)容,希冀于好內(nèi)容與作為養(yǎng)家長(zhǎng)子的會(huì)員業(yè)務(wù)之間,形成正向驅(qū)動(dòng)。

跑了一年,在各方關(guān)注下,愛奇藝的成績(jī)單出爐,股市反饋不算差,雖然還不穩(wěn)當(dāng),但明顯提升了市場(chǎng)信心。

2022全年,愛奇藝non-GA-AP運(yùn)營(yíng)利潤(rùn)22億元,non-GA-AP運(yùn)營(yíng)利潤(rùn)率為7%。不僅扭轉(zhuǎn)了去年同期運(yùn)營(yíng)虧損30億元的局面,也實(shí)現(xiàn)了之前定下的2022年“降本增效,開源節(jié)流,實(shí)現(xiàn)運(yùn)營(yíng)層面盈虧平衡”的戰(zhàn)略目標(biāo)。

這背后的驅(qū)動(dòng)車輪,正是會(huì)員與好內(nèi)容之間的正向聯(lián)動(dòng)。

2022年第四季度,愛奇藝的核心會(huì)員業(yè)務(wù)收入創(chuàng)歷史單季收入最高值,同比、環(huán)比增長(zhǎng)分別達(dá)到15%和13%。日均訂閱會(huì)員數(shù)達(dá)1.12億,環(huán)比凈增超過千萬。此外,12月底留存會(huì)員數(shù)也達(dá)到了1.2億,較9月底凈增超過1300萬。

會(huì)員增長(zhǎng)的背后,諸多好作品出圈。

2022年第四季度,奇幻、志怪題材的《唐朝詭事錄》收割了大批男性觀眾的好評(píng);《卿卿日常》《風(fēng)吹半夏》《回來的女兒》收獲不俗的播放量與討論熱度,《卿卿日常》更是成為愛奇藝2022年第四部熱度值破萬的作品。

市場(chǎng)上部分聲音認(rèn)為,爆款內(nèi)容的生產(chǎn)存在不確定性,2月22日晚間,龔宇在《致投資人的一封信》中特地指出:愛奇藝實(shí)現(xiàn)了由“能夠打造爆款”到“爆款制造營(yíng)”的轉(zhuǎn)變。

這給市場(chǎng)進(jìn)行信心喊話的目的性明顯,表明愛奇藝是能復(fù)制爆款法則的。

不只愛奇藝,優(yōu)酷、騰訊視頻等表現(xiàn)也不錯(cuò)。

據(jù)晚點(diǎn)報(bào)道,騰訊視頻2022 年全年收入超百億元,并從 10 月起開始了盈利,盈利區(qū)間或在幾億至十幾億。根據(jù)阿里財(cái)報(bào)顯示,截至2022年第四季度,優(yōu)酷也實(shí)現(xiàn)連續(xù)7個(gè)季度虧損收窄。

雖然各家在劇集策略、平臺(tái)運(yùn)營(yíng)策略上各有差異,但總體是確認(rèn)了長(zhǎng)視頻平臺(tái)未來的一個(gè)可選擇的、勝算比較大的路徑。

龔宇的這句“用戶剛性需求”,本質(zhì)上講的是一個(gè)支撐用戶剛性需求、以及長(zhǎng)視頻平臺(tái)走向下一個(gè)10年的模式——那就是在有好作品情況下,用戶仍會(huì)去看,并愿意付費(fèi),長(zhǎng)視頻平臺(tái)仍有價(jià)值。

當(dāng)然,現(xiàn)在擺在長(zhǎng)視頻平臺(tái)面前的課題仍然很多。但各家顯然也意識(shí)到,不能讓技術(shù)層面上就能解決的會(huì)員紛爭(zhēng),損害了用戶對(duì)平臺(tái)的觀感。

創(chuàng)造一個(gè)良好的公共關(guān)系,對(duì)平臺(tái)只會(huì)是好事。畢竟,廣大用戶才是愛優(yōu)騰的衣食父母。

關(guān)鍵詞: 騰訊視頻 剛性需求

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