幾年前買過一本《奢侈品戰(zhàn)略》，對于奢侈品來說傳統(tǒng)的營銷方式并不適用，甚至?xí)ι莩奁樊a(chǎn)生一定的負(fù)面效果。原因在于奢侈品與市場中的一般消費品有著截然不同的價值和區(qū)別。所以里面提到了關(guān)于奢侈品24條反市場營銷的法則：

1、 扔掉“定位”，奢侈品沒有可比性；

(相關(guān)資料圖)

2、 產(chǎn)品擁有足夠的缺陷嗎

3、 勿迎合消費者

4、 遠(yuǎn)離缺乏熱情者

5、 勿回應(yīng)不斷增長的需求

6、 主導(dǎo)客戶

7、 勿讓客戶輕易購得

8、 隔開客戶與非客戶，大客戶與小客戶

9、 廣告的作用不是促銷

10、 與非目標(biāo)客戶溝通

11、 預(yù)測價格總高于實際售價

12、 奢侈品需要定價，卻不能根據(jù)價格定義奢侈品

13、 隨時間推移漲價以提高需求

14、 不斷提高產(chǎn)品范圍內(nèi)平均價格

15、 不要促銷

16、 廣告勿用明星

17、 親近藝術(shù)吸引新客戶

18、 勿在非原產(chǎn)地設(shè)工廠

19、 勿聘請顧問

20、 勿事先測試

21、 勿謀求共識

22、 勿尋求集團(tuán)協(xié)作

23、 勿通過降低成本盈利

24、 慎用網(wǎng)絡(luò)銷售

第三條：勿迎合消費者？

這一點其實不僅僅是消費者，應(yīng)該在絕大部分行業(yè)中都適用。只要有一個品牌不斷維持他純正性、吸引力、神秘感和閃光點，才能永遠(yuǎn)保持對消費者的吸引，一旦被消費者“牽著走”，那么這個品牌終將失去對消費者的吸引。迎合消費者，即是滿足消費者對品牌的一切期望價值，也正因為如此，消費者對品牌觸手可得，反而失去了消費者對品牌的期望，類似你身邊的家人，經(jīng)常呆在一起久了會膩，會滋生很多不滿，正如“距離產(chǎn)生美”。

我們品牌就需要像一個若即若離的狀態(tài)，觸手可及卻又無法觸及。我們需要迎合消費者的部分需求，但不是滿足他們所有的需求，我們需要那些對我們品牌狂熱粉絲，而舍棄那些三心二意的“家伙”。我們需要與消費者產(chǎn)生一定的距離，讓消費者愿意朝我們走來。

第四條：遠(yuǎn)離缺乏熱情者

對品牌抱有狂熱心態(tài)的粉絲，是品牌忠誠度最高的消費者。而不斷擴(kuò)大品牌受眾就會稀釋掉品牌的價值。因為擴(kuò)大受眾就意味著必須迎合更多消費者的喜愛，從而丟掉過去以往過于偏執(zhí)的某些屬性和特點，這也就會導(dǎo)致原本對品牌瘋狂的粉絲會發(fā)現(xiàn)他們追求的品牌早已經(jīng)“變味”。一旦狂熱粉絲停止了對品牌的追求，也終將導(dǎo)致品牌走向死亡。

在品牌的目標(biāo)客群中，我們會發(fā)現(xiàn)那些對品牌忠誠度最高的只占了整體消費者對20%，而其他近80%都是對品牌“漠不關(guān)心”的態(tài)度，也就是說他們可能隨時都會因為某些原因而放棄該品牌選擇其他品牌，而他們之所以購買該品牌的原因則是因為向往那20%的狂風(fēng)粉絲。同時我們也發(fā)現(xiàn)，品牌核心目標(biāo)客群的增長一定是基于打入的新市場決定的，而不是在原有市場中增加客戶群體，一旦在原有市場增加客戶群體，也意味著需要放棄掉一些品牌屬性而成為大眾品牌。

第五條：勿回應(yīng)不斷增長的需求

這點其實和快消品的差異特別大，快消費期望市場需求不斷增加，以快速擴(kuò)大產(chǎn)品銷量和市場份額，并從中快速獲取利潤，這也是營銷的主要目的。只有這樣才能保證大規(guī)模的生產(chǎn)、分銷，并獲得廣泛市場知名度，進(jìn)而推動了產(chǎn)品生產(chǎn)成本進(jìn)一步降低，并獲得更多的利潤，最終形成市場壟斷，確保長期持久的收益。

而對于奢侈品來說，則是反市場而為之，哪怕市場供不應(yīng)求，也依然不會貿(mào)然增加生產(chǎn)，以滿足市場的需求。這恰恰也不符合前面我們所秉承的“勿迎合消費者”。當(dāng)然我們也會發(fā)現(xiàn)一些快消品嘗試著用這一招來吸引消費者，比如幾年前的小米手機(jī)，每當(dāng)發(fā)售新機(jī)，小米總是供不應(yīng)求，甚至一度導(dǎo)致市場流通產(chǎn)品的價格遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于品牌指導(dǎo)價。物以稀為貴，奢侈品則一直秉承著這種思想，不做任何的退讓。但是我們發(fā)現(xiàn)小米則無法長期維持這樣的態(tài)度，因為一旦新機(jī)的熱情過去，那么就會被淘汰，尤其是當(dāng)下手機(jī)市場是多足鼎立的局面，每個手機(jī)廠商都避開友商發(fā)布會。這也導(dǎo)致一年下來，幾乎每個月都有新機(jī)發(fā)布，而這種“物以稀為貴”就失靈了。

關(guān)鍵詞： 我們需要 物以稀為貴 供不應(yīng)求