芒格帶來(lái)的啟發(fā)：電商平臺(tái)有無(wú)護(hù)城河？

我們?cè)谧蛉铡睹⒏駬?dān)憂應(yīng)驗(yàn)：京東大搞百億補(bǔ)貼》文章中，提到了以下兩個(gè)觀點(diǎn)。

【資料圖】

● 京東的百億補(bǔ)貼計(jì)劃在短期內(nèi)是難以見(jiàn)效的，在維持長(zhǎng)時(shí)間的價(jià)格戰(zhàn)下，京東與拼多多的發(fā)展因素都將受到改變，今年兩家公司的利潤(rùn)預(yù)期應(yīng)有所下調(diào)。在兩家公司的“互砍”之下，會(huì)讓更多電商平臺(tái)卷入這場(chǎng)價(jià)格戰(zhàn)中。昨晚京東和拼多多的大跌即告訴市場(chǎng)，價(jià)格戰(zhàn)打響是兩傷的舉措。

● 芒格在近期表示，他對(duì)阿里巴巴有大改觀。

芒格表示，“投資阿里巴巴是我犯過(guò)最大的錯(cuò)誤之一，我被它在中國(guó)市場(chǎng)上的地位所吸引，但它始終是個(gè)零售商，零售在互聯(lián)網(wǎng)是個(gè)競(jìng)爭(zhēng)激烈的生意，阿里是互聯(lián)網(wǎng)上每一個(gè)人的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，這不是阿里可以輕松搞定的事情?！?/strong>

而京東推出的百億補(bǔ)貼計(jì)劃正應(yīng)驗(yàn)，為何芒格說(shuō)出這番話？

只要京東一打響價(jià)格戰(zhàn)，這對(duì)消費(fèi)者來(lái)說(shuō)是新穎的，因?yàn)檎嬲袃?yōu)惠力度的價(jià)格戰(zhàn)，在近幾年已經(jīng)很少見(jiàn)了。但這將搶走拼多多和淘寶的需求，而拼多多和淘寶為維持需求不變，面臨著是否降價(jià)留住客戶的難題。

這一點(diǎn)正是芒格所說(shuō)的，阿里巴巴始終還是個(gè)零售商的主要原因。

雖然阿里在國(guó)內(nèi)的影響力高于京東，但只要京東或是拼多多發(fā)動(dòng)價(jià)格戰(zhàn)，阿里是沒(méi)能力在不降價(jià)的前提下留住消費(fèi)者的。在需求被搶走后，阿里或是拼多多最后都得卷入這場(chǎng)價(jià)格戰(zhàn)中。

值得注意的是，自平臺(tái)經(jīng)濟(jì)反壟斷推進(jìn)后，平臺(tái)經(jīng)濟(jì)的估值邏輯已有所惡化。

從前平臺(tái)公司燒錢策略，投資者還能接受未來(lái)市場(chǎng)份額擴(kuò)大后的故事。但自反壟斷后，大規(guī)模的價(jià)格戰(zhàn)幾乎沒(méi)出現(xiàn)過(guò)。這次突如其來(lái)的價(jià)格戰(zhàn)，會(huì)導(dǎo)致電商平臺(tái)不斷降低利潤(rùn)率、不斷的比誰(shuí)更低價(jià)來(lái)?yè)屨际袌?chǎng)需求。

這對(duì)消費(fèi)者而言，當(dāng)然是大家都希望看到的。但對(duì)企業(yè)來(lái)說(shuō)，這是個(gè)長(zhǎng)期傷及利潤(rùn)端的策略。

在京東價(jià)格戰(zhàn)的帶動(dòng)下，今年京東、阿里、拼多多的利潤(rùn)端可能都會(huì)低于此前市場(chǎng)預(yù)期，在傷及利潤(rùn)端后，互聯(lián)網(wǎng)電商的估值邏輯將進(jìn)一步惡化。目前來(lái)看，估值邏輯很可能已在潛移默化的發(fā)生改變。

需要考慮的是，在京東掀起價(jià)格戰(zhàn)前，有不少明星外資機(jī)構(gòu)大幅加倉(cāng)了阿里、拼多多、京東，而外資買入的邏輯即是看好今年中國(guó)消費(fèi)復(fù)蘇。且在電商平臺(tái)的近兩年推行的降本增效策略下，已有所成效，市場(chǎng)預(yù)期電商平臺(tái)有更大的盈利空間。

所以自中國(guó)疫情轉(zhuǎn)向后，電商平臺(tái)受益于該邏輯的上漲。但目前這價(jià)格戰(zhàn)的出現(xiàn)，是否會(huì)讓投資者們對(duì)京東，甚至對(duì)阿里和拼多多的估值邏輯有所改變？

巴菲特和芒格投資零售業(yè)，會(huì)特別著重于企業(yè)是否有強(qiáng)大的護(hù)城河？企業(yè)是否有能力強(qiáng)化供應(yīng)鏈，能有效的降低運(yùn)營(yíng)成本？

但很明顯，當(dāng)三家主要電商平臺(tái)都開(kāi)始打價(jià)格戰(zhàn)的話，巴菲特和芒格投資零售業(yè)的邏輯不適用于中國(guó)電商平臺(tái)。

為何說(shuō)巴菲特和芒格這兩位投資大師的邏輯不適用于中國(guó)？其實(shí)這與中美企業(yè)文化差異有一定關(guān)系?；蛘哒f(shuō)，中國(guó)企業(yè)更習(xí)慣“內(nèi)卷”。中國(guó)企業(yè)太過(guò)于內(nèi)卷，是芒格承認(rèn)自己買錯(cuò)阿里巴巴的原因之一。

拿一個(gè)小故事舉例，假如在一個(gè)地方有人開(kāi)設(shè)一家加油站，有人看到在這開(kāi)加油站很賺錢，有人會(huì)選擇在加油站旁邊，再開(kāi)一家加油站。而有的人會(huì)選擇在加油站旁邊開(kāi)一家便利店或是燒烤店，受益于加油站帶來(lái)的人流量紅利。

這則小故事中，中國(guó)企業(yè)的發(fā)展文化更像是第一種，中國(guó)企業(yè)更擅長(zhǎng)于在同樣的商業(yè)模式下追求做到極致，同樣也內(nèi)卷到極致。而美國(guó)企業(yè)文化更像是后者，例如美國(guó)最大的電商平臺(tái)做到最大后，行業(yè)的第二第三名不會(huì)貿(mào)然打起價(jià)格戰(zhàn)，第二第三名可能會(huì)選擇另一種商業(yè)模式來(lái)追求增長(zhǎng)。

雖然美國(guó)企業(yè)文化也內(nèi)卷，但沒(méi)中國(guó)企業(yè)內(nèi)卷的夸張。

關(guān)于這一觀點(diǎn)，有的投資者認(rèn)為：在美國(guó)做到最大規(guī)模的電商或許有護(hù)城河，但在中國(guó)做到規(guī)模最大的電商，是沒(méi)有護(hù)城河的，因?yàn)橹袊?guó)企業(yè)打價(jià)格戰(zhàn)的力度實(shí)在是太兇了。

眾所周知，伯克希爾哈撒韋在2000年即買入了Costco超市，這是芒格最愛(ài)的公司，且是零售行業(yè)中做到極致，擁有強(qiáng)大護(hù)城河的公司，甚至有傳言稱“Costco是一家芒格到死都不會(huì)賣的公司”，在上市的20多年間，開(kāi)市客一個(gè)零售超市創(chuàng)造出超50倍的收益。

Costco是其通過(guò)極致的成本控制和特有的會(huì)員制度而建立的護(hù)城河，讓眾多零售超市都在模仿Costco的會(huì)員制度。

但阿里、京東、拼多多與Costco相比，始終在依靠更低的價(jià)格來(lái)?yè)屨际袌?chǎng)份額，想獲得更多的市場(chǎng)需求，就只能讓利消費(fèi)者，進(jìn)一步壓低利潤(rùn)率。而無(wú)法通過(guò)降低成本，轉(zhuǎn)而獲取更多市場(chǎng)份額時(shí)，那這并不是企業(yè)擁有核心競(jìng)爭(zhēng)力的體現(xiàn)。

雖然通過(guò)價(jià)格戰(zhàn)能獲得需求，但這種商業(yè)模式是不健康的，在高度緊迫的內(nèi)卷價(jià)格戰(zhàn)下，最后頭部行業(yè)只能是越來(lái)越不賺錢。

芒格對(duì)阿里的評(píng)價(jià)已經(jīng)很直接，不斷內(nèi)卷的價(jià)格戰(zhàn)是無(wú)法建立起護(hù)城河的。

結(jié)語(yǔ)

對(duì)于零售行業(yè)來(lái)說(shuō)，低價(jià)和服務(wù)即是核心護(hù)城河。但早期電商平臺(tái)的關(guān)注度都不在如何優(yōu)化供應(yīng)鏈，如何優(yōu)化成本上，這導(dǎo)致現(xiàn)在沒(méi)有一家即能做到售價(jià)又低，服務(wù)又能讓用戶滿意的電商平臺(tái)。

當(dāng)然，這是非常難以共存的。Costco是傳統(tǒng)零售商超，雖與電商平臺(tái)不同，但通過(guò)芒格的觀點(diǎn)也能受到一些啟發(fā)。

在以往，京東的上門服務(wù)勝過(guò)其他平臺(tái)，但自疫情爆發(fā)后，尤其是2022年的快遞行業(yè)，能夠上門服務(wù)的次數(shù)大幅減少，甚至可以說(shuō)幾乎沒(méi)有上門服務(wù)。

在唯一主打的服務(wù)差異化被消費(fèi)者忘卻下，京東平均售價(jià)仍高于淘寶和拼多多，消費(fèi)者轉(zhuǎn)投接受天貓和拼多多帶來(lái)的低價(jià)沖擊，導(dǎo)致京東在消費(fèi)者心目中價(jià)格低服務(wù)又好的印象已越來(lái)越模糊了。

京東商城表示，若價(jià)格高過(guò)拼多多或天貓，消費(fèi)者可享受雙倍賠償，京東這條規(guī)則在3月開(kāi)始。

作為消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，真正激烈的價(jià)格戰(zhàn)即將拉開(kāi)序幕，但百億補(bǔ)貼是拼多多的成名絕技，已建立起強(qiáng)大百億補(bǔ)貼用戶心智的拼多多，京東版百億補(bǔ)貼能否挑戰(zhàn)拼多多？到底誰(shuí)會(huì)在百億補(bǔ)貼中更勝一籌？