2022年,在登陸上交所的第二個年頭,“甜牛奶第一股”李子園錄得多年來首次營收凈利雙降。但與此同時(shí),這家無論是在產(chǎn)品領(lǐng)域還是在市場營銷領(lǐng)域,均延續(xù)“古早氣息”的老牌乳飲龍頭企業(yè),也進(jìn)一步主動走出舒適圈,在新品開拓、擁抱新媒體、拓展銷售渠道等方面,均有可喜突破。
(資料圖片)
那么,2022年到底是李子園由盛轉(zhuǎn)衰的轉(zhuǎn)折點(diǎn),還是觸底反彈的新起點(diǎn)?這家童年記憶品牌是終將成為記憶,還是即將迎來第二春?
疫情反復(fù)影響利潤,但公司有望加速復(fù)蘇
日前,李子園發(fā)布2022年度業(yè)績快報(bào),與外界預(yù)期相符,李子園2022年全年?duì)I收和凈利雙降。其中,營業(yè)收入14.04億元,同比下降4.49%,歸母凈利潤2.22億元,同比下降15.29%。
這是李子園連續(xù)多年保持高增長之后的首次下滑。李子園在公告中表示,經(jīng)營業(yè)績下降主要由兩方面的原因?qū)е?,一是新冠疫情反?fù)導(dǎo)致的消費(fèi)市場不振,二是原材料及能源價(jià)格上漲導(dǎo)致的成本上升。
這兩方面因素都是客觀存在的,而且影響著行業(yè)內(nèi)的所有玩家,而以華東地區(qū)為主力市場的李子園,應(yīng)該說受上海疫情的影響相對更大。但隨著疫情緩解,可以看到,李子園業(yè)績也開始回暖。李子園2022年三季報(bào)顯示,前三季度實(shí)現(xiàn)營收10.62億元,歸母凈利潤1.55億元,結(jié)合剛剛發(fā)布的年度業(yè)績快報(bào)來估算,李子園在2022年第四季度的營收為3.42億元,凈利潤為6723.29萬元,同比分別下滑0.43%、17.49%。可以看到,第四季度的同比數(shù)據(jù)相較全年數(shù)據(jù),盡管仍然處于下滑態(tài)勢,但營收下滑已經(jīng)快速收窄,幾乎已經(jīng)恢復(fù)到2021年同期的水平,說明在第四季度市場需求已基本恢復(fù)。
在凈利潤方面,為應(yīng)對原材料及能源價(jià)格上漲等不利因素,李子園于2022年7月起上調(diào)了產(chǎn)品出廠價(jià)格,提價(jià)幅度為6%-9%不等,提價(jià)范圍覆蓋了85%以上的品類,這在一定程度上可以抵消上游價(jià)格上漲。而第四季度營收恢復(fù)但凈利繼續(xù)下滑,或許與加大市場推廣力度導(dǎo)致銷售費(fèi)用增加有關(guān),2022年李子園加碼市場營銷的態(tài)勢非常明顯,2022年第一季度李子園的銷售費(fèi)用達(dá)到了5044萬元,這相當(dāng)于其去年全年費(fèi)用的三分之一,而此后二三季度銷售費(fèi)用也同樣保持較高增長。
總體而言,2022年拖累李子園業(yè)績的主要因素,或者已經(jīng)不再存在,或者已經(jīng)被抵消,隨著后疫情時(shí)代各種拉動消費(fèi)政策的推出,李子園有望加快復(fù)蘇,實(shí)現(xiàn)觸底反彈。
破局不易,李子園正在打開第二增長極
李子園作為乳類飲料龍頭企業(yè),已經(jīng)走過了二十多個年頭,但多年以來,李子園一直是“一招鮮吃遍天”,其產(chǎn)品線包含配制型含乳飲料、發(fā)酵型含乳飲料、復(fù)合蛋白飲料、乳味風(fēng)味飲料等,營收也幾乎全來自含乳飲料,2022年前三季度,含乳飲料為李子園貢獻(xiàn)了96.91%的營收,而2020年及2021年這一比例分別為96.90%和97.45%。
這與李子園所選擇的發(fā)展策略直接相關(guān)。李子園自成立以來,就錨定了大單品策略,與伊利等企業(yè)橫跨食品飲料甚至經(jīng)營多個品牌不同,李子園一直集中力量打造大單品含乳飲料,從浙江金華起步,逐步占領(lǐng)華東市場,然后向其他區(qū)域擴(kuò)張,并在2021年成功登陸上交所成為“甜牛奶第一股”。種種成績,都證明著其大單品策略的有效。
一款乳類飲料,能夠暢銷中國市場二十多年,并持續(xù)扛起營收大旗,足見李子園招牌產(chǎn)品的獨(dú)特魅力,但這同時(shí)也意味著,李子園招牌產(chǎn)品很可能已經(jīng)碰到了天花板,歷經(jīng)二十多年該觸達(dá)的消費(fèi)群體基本都已觸達(dá),能夠打開的市場也基本都已打開,未來增長空間非常有限。
李子園對此顯然也有清醒的認(rèn)識。近兩年,李子園持續(xù)拓展產(chǎn)品線,向市場推出了榴蓮牛奶、果蔬酸奶飲品、椰汁牛奶飲品、零脂肪乳酸菌飲品等新品,從口味到包裝,相對招牌產(chǎn)品均有明顯創(chuàng)新。但從品類來看,李子園顯然并未放棄其大單品策略,新品雖與其招牌產(chǎn)品有差異,但同屬乳類飲品大范疇。
究其原因,還是需回歸到企業(yè)自身發(fā)展上。在軟飲行業(yè)競爭越發(fā)激烈的當(dāng)下,李子園通過持續(xù)聚焦的策略,不斷深耕甜味含乳飲料細(xì)分領(lǐng)域,有利于建立強(qiáng)大的品牌優(yōu)勢與競爭壁壘,目前其也憑借甜牛奶這一大單品實(shí)現(xiàn)了在細(xì)分賽道的領(lǐng)先地位。而如果大步向其他大品類擴(kuò)張,在食品飲料行業(yè)已進(jìn)入存量市場的情況下,則很難打開局面。以乳業(yè)“一哥”伊利為例,近年來,其曾攜更為強(qiáng)大的品牌勢能,進(jìn)軍瓶裝水、寵物食品、茶飲等其他品類,盡管嘗試不斷,但在市場上始終未能翻起幾朵浪花。
李子園專注含乳飲料這一賽道運(yùn)營,并不斷迭代更新產(chǎn)品,有利于鞏固護(hù)城河,穩(wěn)定市場占有率,對于其長期發(fā)展來說也是優(yōu)選。但也可以看到,在進(jìn)一步鞏固護(hù)城河的同時(shí),李子園也在小步嘗試拓展大品類,以2022年上半年推出的無糖0卡電解質(zhì)水為例,同樣保持了清爽利落的白色作為主色調(diào),但在功能上,則主打補(bǔ)充體力的功能型概念,顯然已經(jīng)不屬于乳類飲品的范疇。
這些新品的陸續(xù)推出,使得李子園的產(chǎn)品線得到極大的豐富,而且拓寬了李子園的消費(fèi)場景,也更加貼合年輕消費(fèi)群體對飲料的新訴求。而隨著Z世代消費(fèi)力不斷釋放,李子園有望以多元化產(chǎn)品布局進(jìn)一步擴(kuò)大增量市場,為發(fā)展打開第二增長極。
新媒體營銷時(shí)代,李子園能否走出舒適圈?
與產(chǎn)品線走出舒適圈基本同步,在對于快消品而言至為重要的營銷方面,李子園同樣也在尋求突破。
成立二十多年來,與專注乳味飲料大單品策略相似,李子園在市場營銷領(lǐng)域也同樣延續(xù)著傳統(tǒng)打法。在90年代,李子園花費(fèi)上千萬邀請范冰冰、周迅等大牌明星,在電視上做廣告,應(yīng)該說是走在了時(shí)代前列,而且頗有成效。但一直到2020年,在新媒體層出不窮、乳類飲品競爭激烈的大環(huán)境下,還在沿用這種打法,一年的廣告投入仍停留在一千多萬的規(guī)模,與光明等廣告營銷費(fèi)用達(dá)幾十億的品牌相比,顯然亟待轉(zhuǎn)變。
從去年開始,李子園的市場營銷策略開始發(fā)生逆轉(zhuǎn)。從快手、抖音等短視頻平臺,到小紅書等種草平臺、知乎等知識分享型問答平臺,再到李佳琦、東方甄選等頭部帶貨直播平臺,李子園大手筆密集出擊,在此前幾乎絕緣的新媒體領(lǐng)域,掀起一陣?yán)钭訄@風(fēng)潮,各路吃播博主、段子手,甚至美妝博主,都開始進(jìn)行李子園牛奶的開箱分享。密集的廣告攻勢,讓李子園重回大眾視野,從80、90后的童年記憶,搖身一變成為當(dāng)下炙手可熱的網(wǎng)紅品牌,成功收獲了一批新粉絲。
在新國潮東風(fēng)之下,李子園一度被吐槽的古早氣息濃厚的包裝風(fēng)格,也開始成為一種獨(dú)特氣質(zhì)的象征,而“二十年不變的配方”則被認(rèn)為體現(xiàn)著一種堅(jiān)守經(jīng)典的精神,李子園的品牌形象被加入了更多的內(nèi)涵,某種意義上得到了重塑。
而隨著在互聯(lián)網(wǎng)媒介上成功打開局面,李子園在電商平臺上也開始發(fā)力,大規(guī)模進(jìn)軍淘寶、京東、天貓、拼多多等電商平臺。2010年,中國電商行業(yè)進(jìn)入黃金發(fā)展期,而彼時(shí)正專注于打造經(jīng)銷商體系的李子園,并沒有清醒意識到電商的巨大潛力,雖然通過拓展經(jīng)銷商體系,獲得了立竿見影的業(yè)績增長,但長遠(yuǎn)來看,其實(shí)非常遺憾地錯過了電商機(jī)遇。長期以來,相比同行,李子園電商平臺銷售的占比相當(dāng)?shù)停钡?021年,李子園電商渠道的銷售收入仍未突破億元規(guī)模,占總營收比重僅為3%左右。
但由于看到電商行業(yè)巨大的獲利空間,李子園近年來不斷加大營銷投入,促進(jìn)電商業(yè)務(wù)快速增長。2022年前三季度,李子園銷售費(fèi)用為1.377億元,同比增長15.27%。由此看來,隨著線上營銷的不斷推進(jìn),李子園的品牌形象和銷售渠道或?qū)⒌玫街厮堋?/p>
盡管2022年李子園經(jīng)歷了多年來年度業(yè)績的首次下滑,但具體來看,影響李子園業(yè)績的外在因素疫情反復(fù)、原材料漲價(jià)等,都已近順利化解,而李子園在2022年積極開拓新品豐富產(chǎn)品線,擁抱新媒體重新打造品牌形象,種種主動走出舒適圈的舉措,其實(shí)都取得了不錯的進(jìn)展,2023年李子園大概率會實(shí)現(xiàn)觸底反彈,“童年的記憶”也將真正走出記憶,迎來第二春。
作者:堅(jiān)白
文|松果財(cái)經(jīng)(ID:songguocaijing1)
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