出品/壹覽商業(yè)
作者/成如夢(mèng)
(相關(guān)資料圖)
編輯/木魚
“以前一桶水只要15元,現(xiàn)在漲到22元,漲幅接近50%”,一個(gè)位于杭州負(fù)責(zé)給辦公室定水的90后驚嘆,“連喝水自由都快沒有了”。
是的,水越來越貴了。據(jù)壹覽商業(yè)不完全統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示,僅僅是最近3年內(nèi),就有多個(gè)品牌的桶裝水宣布漲價(jià)。而與最近十年相比,漲價(jià)幅度更甚,要知道10年前,5元一桶的飲用水幾乎隨處可見。
除了桶裝水,瓶裝水也沒有逃過漲價(jià)的命運(yùn)。
10年前,還可以在路邊超市買到1元水,現(xiàn)在走進(jìn)超市里,最便宜的都是2元的農(nóng)夫山泉、怡寶、3元的百歲山,甚至是10元以上的進(jìn)口瓶裝水。
那么問題來了,為什么水來自于大自然,而消費(fèi)者要付出的成本卻越來越高了?
原材料真的沒有漲價(jià)
包裝水的原材料主要為水和包裝瓶。
現(xiàn)在市面上賣的水既有天然水,也有礦泉水。天然水是在各地區(qū)就地取材,需要申請(qǐng)領(lǐng)取許可證。礦泉水的勘察、開發(fā)和利用需要取得國(guó)家的“采礦許可證”,申請(qǐng)費(fèi)用比較昂貴,難度較大,還需要向國(guó)家繳納礦產(chǎn)資源補(bǔ)償費(fèi)和礦產(chǎn)資源開采稅。二者最大的區(qū)別就是礦泉水比天然水的成本更高,所以一般來說礦泉水的價(jià)格高于天然水。
而市面上最暢銷的2元瓶裝水,農(nóng)夫山泉、怡寶以及日常消費(fèi)的大部分桶裝水都是成本較低的天然水。
據(jù)國(guó)家規(guī)定,日常生活的居民用水是2.8元/噸(其中還包含污水處理費(fèi)0.9元/噸)。以550ml的2元瓶裝水為例,以此居民用水的價(jià)格為標(biāo)準(zhǔn)計(jì)算,分?jǐn)偟絾纹克砩希某杀緸?.00154元。
事實(shí)上,企業(yè)領(lǐng)取許可證之后,直接從各地區(qū)取水,水價(jià)比日常居民用水的價(jià)格便宜的多,每瓶550ml的瓶裝水里面,水本身成本所帶來的變化幾乎可以忽略不計(jì)。
這也意味著包裝水的價(jià)格上漲,并不是因?yàn)槠績(jī)?nèi)的水。中國(guó)食品產(chǎn)業(yè)分析師朱丹蓬也告訴壹覽商業(yè),水這一塊基本不值錢,包裝大概占成本的10%。
那么是因?yàn)榘b更貴了嗎?
據(jù)農(nóng)夫山泉財(cái)報(bào)顯示,其生產(chǎn)產(chǎn)品的包裝主要原材料為PET,是原油的下游產(chǎn)品。而近期PET的價(jià)格確實(shí)有很高的上漲趨勢(shì),均價(jià)顯示在7496元/噸。
而讓我們拉長(zhǎng)時(shí)間線來看,2011年P(guān)ET的價(jià)格在12000-13600元/噸之間,2012年價(jià)格開始走跌,但仍然圍繞著萬元上下波動(dòng)。2012年以來,國(guó)內(nèi)PET產(chǎn)能集中釋放,而需求卻沒有及時(shí)跟上,導(dǎo)致 PET行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)激烈,之后價(jià)格一路走低。事實(shí)上,與10年前相比,PET的價(jià)格其實(shí)是下降的。
顯然,這也意味著無論是水,還是包裝,都不是包裝水在過去十年來不斷漲價(jià)的真正原因。
加工費(fèi)漲了不少
而除了原材料,生產(chǎn)加工也是成本的重要組成部分。加工原材料所需要付出的人力成本,最后也會(huì)攤銷在價(jià)格里面。
近10年來,工資水平不斷上漲。2021年,全國(guó)城鎮(zhèn)非私營(yíng)單位年平均工資突破了10萬元大關(guān),達(dá)到了106837元,相較于2020年,增長(zhǎng)了9.71%,相較于2012年,增長(zhǎng)了一倍多。全國(guó)城鎮(zhèn)私營(yíng)單位年平均工資也突破了6萬元,達(dá)到了62884元。增長(zhǎng)了8.93%,相較于2012年,同樣增長(zhǎng)了一倍多。
與十年前相比,隨著工人工資提高,桶裝水企業(yè)的生產(chǎn)、運(yùn)輸、服務(wù)成本大大提高。
值得一提的是,國(guó)家公布“限載令”,自 2018年7月開始,全面禁止不合規(guī)車輛運(yùn)輸車上高速公路,這意味著企業(yè)也無法靠超載來節(jié)省成本了。
很明顯的一件事是,隨著經(jīng)濟(jì)發(fā)展,工資水平和物價(jià)的上漲讓企業(yè)在生產(chǎn)過程、運(yùn)輸過程等都付出了更大的成本。
銷售費(fèi)用才是大頭
而除了原材料,加工成本,銷售成本更是推動(dòng)價(jià)格不斷上漲的重要原因。
近年來,我國(guó)桶裝水行業(yè)快速發(fā)展,整體市場(chǎng)越來越大。據(jù)企查查數(shù)據(jù)顯示,我國(guó)現(xiàn)存飲用水相關(guān)企業(yè)9.8萬家。從年度新注冊(cè)情況來看,2013年至2020年,伴隨居民收入水平的提升以及健康意識(shí)走強(qiáng),更多消費(fèi)者傾向選擇包裝飲用水,飲用水相關(guān)企業(yè)新注冊(cè)數(shù)量逐年增加,新注冊(cè)量分別于2017年、2020年突破1萬家、1.5萬家。
雖然近兩年來疫情的影響下,飲用水行業(yè)的現(xiàn)存企業(yè)注冊(cè)量有所減少,但整體飲用水相關(guān)的企業(yè)與2013年比還是翻了一倍。而飲用水中的桶裝水因?yàn)檫M(jìn)入門檻低,消費(fèi)粘性高,不少企業(yè)更是一哄而上,盲目上馬,導(dǎo)致競(jìng)爭(zhēng)越來越激烈,特別是在各大品牌紛紛進(jìn)入各個(gè)地區(qū)之后,還面臨著大品牌與區(qū)域品牌之間的競(jìng)爭(zhēng)。銷售費(fèi)用也在這個(gè)過程中隨之上漲。
朱丹蓬表示,所有的飲料,包括飲用水,最大成本就是整個(gè)營(yíng)銷的費(fèi)用,營(yíng)銷的費(fèi)用占到35%。IPG首席經(jīng)濟(jì)學(xué)家柏文喜也表示,瓶裝水以及包裝水的主要成本在于包裝和分銷費(fèi)用,尤其以分銷費(fèi)用占比最大,要占到終端零售價(jià)格的一半以上。
以農(nóng)夫山泉為例,其2022年中期報(bào)告顯示,報(bào)告期內(nèi)本集團(tuán)銷售及分銷開支為人民幣36.12億元,較去年上半年增加1.6%;銷售及分銷開支占總收益的21.8%。
在壹覽商業(yè)看來,拉長(zhǎng)時(shí)間線來看,其實(shí)包裝水的原材料成本并沒有漲,反而是人工成本和銷售成本持續(xù)走高,才推動(dòng)了整個(gè)包裝水價(jià)格的上漲。
盤古智庫(kù)高級(jí)研究員江翰則告訴壹覽商業(yè),一些企業(yè)的產(chǎn)品控制能力較強(qiáng),成本的消化吸收能力也比較大,自然也就可以選擇慢點(diǎn)漲價(jià),但是有些企業(yè)本身這方面的能力就相對(duì)較弱,沒有辦法去消化吸收成本的壓力,所以往往會(huì)率先漲價(jià),漲價(jià)在飲用水行業(yè)實(shí)際上是很正常的一個(gè)現(xiàn)象。
一些品牌率先漲價(jià)之后,其余品牌漲價(jià)的壓力就會(huì)小很多。大家都會(huì)開始用漲價(jià)的方式來彌補(bǔ)自己成本的問題,在這個(gè)過程中,水也就越來越貴了。
關(guān)鍵詞: 農(nóng)夫山泉 銷售費(fèi)用 不斷上漲
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