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【市場(chǎng)觀潮】

工人日?qǐng)?bào)-中工網(wǎng)記者 趙昂

夏日炎炎，暑期將至，冰淇淋市場(chǎng)迎來了一年之中的重要消費(fèi)期，在傳統(tǒng)冰淇淋企業(yè)推出新產(chǎn)品的同時(shí)，也有不少企業(yè)跨界入局冰淇淋產(chǎn)業(yè)，甚至還有酒類企業(yè)跨界入局。天眼查數(shù)據(jù)顯示，我國(guó)現(xiàn)存冰淇淋相關(guān)企業(yè)4.6萬家，其中去年就新增了4000余家。

投資者對(duì)冰淇淋市場(chǎng)看好，一方面是因?yàn)槲覈?guó)已經(jīng)是冰淇淋全球第一大市場(chǎng)，市場(chǎng)規(guī)模達(dá)到了1600億元；另一方面則是隨著消費(fèi)水平的提升，消費(fèi)者對(duì)于中高端冰淇淋的接受程度越來越高，人均消費(fèi)正在逐漸提升，市場(chǎng)前景看漲。還有一點(diǎn)不容忽視，目前我國(guó)冰淇淋市場(chǎng)品牌分布較散。按零售額計(jì)算的話，超過2%市場(chǎng)份額的單一品牌只有7個(gè)，有入局空間。

雖然市場(chǎng)上的冰淇淋品牌分布較散，但實(shí)際上一家大型乳品企業(yè)，往往會(huì)有針對(duì)不同市場(chǎng)的多個(gè)冰淇淋品牌，如果將品牌按企業(yè)分門歸類，會(huì)發(fā)現(xiàn)看似琳瑯滿目的冷品柜，離不開幾個(gè)大型企業(yè)。如果按企業(yè)零售額計(jì)算的話，排名前10的企業(yè)，總計(jì)占據(jù)市場(chǎng)份額三分之二左右，而這些企業(yè)往往也有自己運(yùn)營(yíng)已久的市場(chǎng)空間。一般來說，一個(gè)地方的冰淇淋市場(chǎng)，往往是三足鼎立的態(tài)勢(shì)，跨國(guó)企業(yè)、本土大型乳品企業(yè)和當(dāng)?shù)刂槠菲髽I(yè)，分別占領(lǐng)著各自具有競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的細(xì)分市場(chǎng)。

不過，這并不意味著市場(chǎng)上的新選手就沒有機(jī)會(huì)。在線上消費(fèi)如此流行的當(dāng)下，冰淇淋市場(chǎng)依然是沿用傳統(tǒng)的線下銷售模式，線下銷售占比約占95%左右。這是因?yàn)?，冰淇淋作為體積小、易碎易化且單價(jià)不高的冷凍商品，相比于運(yùn)輸成本和實(shí)際運(yùn)輸效果而言，大部分消費(fèi)者還是會(huì)選擇線下渠道，商家同理。

在實(shí)際消費(fèi)場(chǎng)景中，消費(fèi)者的線下消費(fèi)，既有規(guī)律性也有隨機(jī)性，既可能會(huì)購買自己既往消費(fèi)過的商品，也可能會(huì)嘗鮮買新商品。而對(duì)于冰淇淋而言，口味差別感是相對(duì)有限的，包括品牌、風(fēng)味、造型、價(jià)格、包裝等其它差別，都會(huì)對(duì)消費(fèi)者的消費(fèi)行為產(chǎn)生影響，這就使得消費(fèi)者在冰淇淋上，品牌忠誠度有限，嘗鮮熱情高。更何況，當(dāng)下消費(fèi)者購買冰淇淋，不再僅為了消暑解渴，包括休閑生活、社會(huì)交往、體驗(yàn)文創(chuàng)等，都可能成為消費(fèi)原因。

正因如此，在線下實(shí)際消費(fèi)過程中，線下消費(fèi)實(shí)際場(chǎng)景，對(duì)于消費(fèi)者選擇冰淇淋產(chǎn)品會(huì)有很大影響。正因如此，面對(duì)著線下消費(fèi)場(chǎng)景的不斷升級(jí)，冰淇淋產(chǎn)業(yè)需要融合新消費(fèi)場(chǎng)景，不論是產(chǎn)品設(shè)計(jì)、生產(chǎn)還是實(shí)際銷售。新入局的競(jìng)爭(zhēng)者，可以從新消費(fèi)場(chǎng)景中尋找到自身空間，這在過往的不少網(wǎng)紅冰淇淋案例中已有成功先例，而對(duì)于傳統(tǒng)企業(yè)而言，不論是跨國(guó)企業(yè)、本土大型企業(yè)還是當(dāng)?shù)刂髽I(yè)，也應(yīng)在新消費(fèi)場(chǎng)景中不斷提升產(chǎn)品，適應(yīng)市場(chǎng)變化。畢竟，冰淇淋作為一種季節(jié)性較強(qiáng)、消費(fèi)頻率高的產(chǎn)品，市場(chǎng)格局變化一旦發(fā)生，速度會(huì)很快。

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