超前點(diǎn)播，3塊。小宇的手機(jī)又收到一條扣款短信。愛(ài)追劇、刷綜藝的她，已經(jīng)數(shù)不清這是暑假以來(lái)的第幾次。

火熱的夏天，是全民娛樂(lè)的夏天，也是視頻平臺(tái)們的夏天。而今年，在疫情影響下，“宅家追劇追綜藝”成為國(guó)民休閑娛樂(lè)的主流方式之一;伴隨而來(lái)的，是文娛領(lǐng)域數(shù)字經(jīng)濟(jì)持續(xù)增長(zhǎng)?？蓪?duì)于那些在長(zhǎng)視頻軟件之間切換、觀賞獨(dú)播內(nèi)容的人們來(lái)說(shuō)，可供吐槽的素材也越積越多了。

優(yōu)質(zhì)視頻去哪看？

受疫情影響，今年線下娛樂(lè)的需求轉(zhuǎn)到線上，新劇集、綜藝的熱度普遍高于去年同期。一時(shí)間涌入的大規(guī)模用戶、流量和熱度，成為了幾乎各平臺(tái)、各款獨(dú)播產(chǎn)品共同擁有的利好“背景板”。

在這里，給潛在的增量用戶們，插播一小段“習(xí)俗”。移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，追看熱劇、綜藝等長(zhǎng)視頻，當(dāng)然要眼隨手動(dòng)、能移動(dòng)看。很多人不再續(xù)費(fèi)有線電視，而是在視頻平臺(tái)用手機(jī)看、用盒子看、存網(wǎng)盤(pán)看，各種連連看。畢竟一些自制獨(dú)播劇和綜藝不上“星”(即電視頻道)，相當(dāng)多爆款只能在視頻平臺(tái)刷。

這里的“講究”可不少：

用手機(jī)看長(zhǎng)視頻，先看完90秒-120秒的廣告才能看正片。

充值VIP，包月、包季、包年，就包去廣告，但明星口播內(nèi)置廣告一般去不掉。

成為VVVIP，則可以從機(jī)頂盒(俗稱盒子)投屏到電視看，擺脫了手機(jī)、pad的小屏幕束縛，觀賞效果更佳，會(huì)員會(huì)費(fèi)也要加。

“優(yōu)愛(ài)騰芒”(優(yōu)酷、愛(ài)奇藝、騰訊視頻、芒果TV)四家有各式套餐選擇，“全年最低價(jià)”其實(shí)沒(méi)有最低，只有更低，趕上“雙11”“618”還有大促銷，到這里聽(tīng)上去還不錯(cuò)。

貓眼研究院《2020上半年劇集市場(chǎng)數(shù)據(jù)洞察》顯示，近七成觀眾在今年上半年追劇時(shí)長(zhǎng)增加。同時(shí)，七成以上觀眾“為追劇開(kāi)會(huì)員”，九成以上觀眾為整部劇的付費(fèi)意愿在30元以下。由此不難看出，付費(fèi)模式逐漸常態(tài)化，優(yōu)質(zhì)內(nèi)容受到公眾認(rèn)可，不斷為平臺(tái)帶來(lái)巨大商業(yè)價(jià)值，再進(jìn)一步驅(qū)動(dòng)從業(yè)者創(chuàng)作，形成市場(chǎng)各方多贏的內(nèi)循環(huán)。

持續(xù)增收從哪來(lái)？

行業(yè)十多年大浪淘沙至今，國(guó)內(nèi)各大平臺(tái)已沉淀出不同數(shù)量規(guī)模的會(huì)員用戶，并轉(zhuǎn)化為平臺(tái)營(yíng)收增長(zhǎng)的源泉。多個(gè)視頻頭部平臺(tái)在2019年正式進(jìn)入億級(jí)會(huì)員時(shí)代，流量變現(xiàn)的模式成型，注意力之爭(zhēng)雖耗資不菲，但回報(bào)不低。

業(yè)內(nèi)分析常用指標(biāo)，即每付費(fèi)用戶平均收益ARPPU(Average Revenue Per Paying User)、每用戶平均收益ARPU仍持續(xù)提升。據(jù)市場(chǎng)研究和數(shù)據(jù)服務(wù)公司IHS Markit預(yù)測(cè)，今年中國(guó)流媒體平臺(tái)用戶每年的訂閱費(fèi)支出將達(dá)到160億元。

在這個(gè)夏天，最受矚目的是領(lǐng)跑綜藝賽道的芒果TV“乘風(fēng)”起飛，由“姐姐牌”等爆款產(chǎn)品帶動(dòng)會(huì)員及收入雙雙大幅提升，沖向“第一梯隊(duì)”，沖擊既有格局。其公布的2020年半年度業(yè)績(jī)預(yù)告，預(yù)計(jì)上半年會(huì)員收入同比增長(zhǎng)50%以上;付費(fèi)轉(zhuǎn)化率ARPU值提升至約10元/月。

騰訊視頻的一季報(bào)也符合預(yù)期，服務(wù)會(huì)員數(shù)達(dá)到1.12億人，同比增長(zhǎng)26%;同時(shí)，日活躍賬戶數(shù)及流量也有所上升。

而愛(ài)奇藝的會(huì)員服務(wù)收入，連續(xù)多個(gè)季度成為第一大收入來(lái)源。其最新財(cái)報(bào)顯示，今年一季度，訂閱會(huì)員1.189億人中，超過(guò)99.2%是付費(fèi)訂閱會(huì)員;在線廣告收入同比下滑27%，但與此形成鮮明對(duì)比的是會(huì)員服務(wù)收入增長(zhǎng)35%，占總營(yíng)收的比例已升到六成以上。

多家券商研究機(jī)構(gòu)都不約而同認(rèn)為，在押重注、制爆款、高成本的背景下，這些頭部平臺(tái)急需找到更多元化的收入方式，超前點(diǎn)映就成為試水的方式之一。

天風(fēng)證券傳媒互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)首席分析師文浩分析稱，愛(ài)奇藝在上述報(bào)告期ARPPU增長(zhǎng)至13.7元/月，同比增長(zhǎng)1.2元/月，主要來(lái)源于優(yōu)質(zhì)內(nèi)容付費(fèi)點(diǎn)播，包括《慶余年》《愛(ài)情公寓5》等劇集及原本定位院線的電影《肥龍過(guò)江》以付費(fèi)點(diǎn)播模式上線網(wǎng)絡(luò)首映。

不過(guò)，錢(qián)賺到了，賺錢(qián)的方式會(huì)員們是否認(rèn)可呢?視頻平臺(tái)在未告知消費(fèi)者的前提下，變相“薅羊毛”的方式走得通嗎?一再輕視對(duì)消費(fèi)者權(quán)益的保障與投入，會(huì)員制的紅利可持續(xù)嗎?

尊享權(quán)益放哪里？

內(nèi)容類APP按原創(chuàng)資源收費(fèi)并實(shí)行會(huì)員制，被認(rèn)為是國(guó)人版權(quán)意識(shí)普及、提升的重要表現(xiàn)。從市場(chǎng)角度而言，會(huì)員制能顯著提升文化產(chǎn)業(yè)與數(shù)字經(jīng)濟(jì)鏈條中各環(huán)節(jié)的回報(bào)。對(duì)平臺(tái)而言，為自制內(nèi)容揮出更大手筆，拿下會(huì)員續(xù)費(fèi)更大蛋糕，才能時(shí)刻保持在這場(chǎng)白熱化競(jìng)爭(zhēng)中的領(lǐng)先身位。

但與之相伴而生的，是在逐利驅(qū)動(dòng)下，會(huì)員權(quán)益的邊界被不斷頂撞，變得越來(lái)越模糊。這頭，是消費(fèi)者們對(duì)定制服務(wù)帶來(lái)美好體驗(yàn)的心愿;那頭，是商家在絞盡腦汁尋求利益最大化的心機(jī)。消費(fèi)者稍不留神，就得為自己的粗心埋單。

網(wǎng)民總結(jié)過(guò)視頻會(huì)員常遇到的“經(jīng)典三坑”：無(wú)意識(shí)自動(dòng)續(xù)費(fèi)、避不開(kāi)廣告植入、VIP外有VVIP，VVVIP……

成為VVVIP是不是就能獨(dú)享尊貴了?太天真了。

很多年前乖乖等節(jié)目廣告的我們，成為“尊貴”會(huì)員后卻發(fā)現(xiàn)，它們只是換了馬甲。浮窗、角標(biāo)、小劇場(chǎng)……小小屏幕里的“小發(fā)明”層出不窮，形式多到用戶協(xié)議里都枚舉不完。每每打開(kāi)一款視頻APP會(huì)員服務(wù)協(xié)議的頁(yè)面，動(dòng)輒長(zhǎng)達(dá)數(shù)萬(wàn)字的條款也能讓人眼前一黑。

例如，優(yōu)酷近兩萬(wàn)字的用戶協(xié)議中這樣寫(xiě)道：某些視聽(tīng)內(nèi)容仍然可能會(huì)向您呈現(xiàn)不同種類的廣告服務(wù)(如植入式廣告、創(chuàng)意中插、冠名廣告、節(jié)目贊助商廣告、直播入口的廣告)，某些廣告可能無(wú)法消除，對(duì)此您理解并予以接受，您放棄追究并豁免“互聯(lián)網(wǎng)電視服務(wù)提供方”的相關(guān)責(zé)任。

圖片來(lái)源：酷喵VIP會(huì)員《付費(fèi)會(huì)員協(xié)議及連續(xù)包服務(wù)協(xié)議》

一句話歸納，想看清潔版的節(jié)目?沒(méi)可能。

所幸，哪里有消費(fèi)，哪里就有維權(quán)。

6月，“愛(ài)奇藝慶余年超前點(diǎn)播案”一審開(kāi)庭宣判。北京互聯(lián)網(wǎng)法院判決稱“付費(fèi)超前點(diǎn)播”違法，構(gòu)成違約，被告愛(ài)奇藝向原告連續(xù)15日提供原告原享有的VIP會(huì)員權(quán)益，被告賠償原告公證費(fèi)損失1500元，駁回原告其他訴訟請(qǐng)求。

這個(gè)案子起于去年，熱播古裝劇《慶余年》上線愛(ài)奇藝，有用戶購(gòu)買(mǎi)會(huì)員后發(fā)現(xiàn)，收看該劇還需要再額外付出單集3元的“超前點(diǎn)播”費(fèi)用。用戶的質(zhì)疑點(diǎn)在于為何二次付費(fèi)，“超前點(diǎn)播”侵犯了合法權(quán)益，遂將愛(ài)奇藝起訴至北京互聯(lián)網(wǎng)法院。

“損害了黃金VIP會(huì)員的提前觀劇權(quán)益，使黃金VIP會(huì)員享受到的觀影體驗(yàn)遠(yuǎn)遠(yuǎn)低于預(yù)期，顯著地降低了黃金VIP會(huì)員觀看影視劇的娛樂(lè)性和滿足感。”北京互聯(lián)網(wǎng)法院認(rèn)為，“付費(fèi)超前點(diǎn)播”服務(wù)，是對(duì)其“熱劇搶先看”會(huì)員權(quán)益完整性的縱向條塊性切割。

權(quán)益本來(lái)就不多了，您還要切?!

無(wú)獨(dú)有偶。近日，正當(dāng)一眾騰訊視頻VIP會(huì)員滿懷期待，打算運(yùn)用超前點(diǎn)播“特權(quán)”，觀看熱劇《三十而已》大結(jié)局時(shí)，未更新劇集的相關(guān)視頻視頻、截圖已經(jīng)在微博、豆瓣等平臺(tái)上傳播開(kāi)來(lái)。可是關(guān)注事件的重點(diǎn)，依然更多投向了出品方、平臺(tái)方受到傷害，卻較少關(guān)注到付費(fèi)消費(fèi)者的權(quán)益。

加價(jià)是個(gè)學(xué)問(wèn)，需要的是合理方式與合適契機(jī)?？偸兄党^(guò)2100億美元的Netflix(奈飛)，從2006年開(kāi)始踏入流媒體市場(chǎng)，其自2013Q2年到2019Q1共漲價(jià)5次，卻能保持訂戶與營(yíng)收正增長(zhǎng)。其堅(jiān)稱獲得用戶關(guān)注并吸引付費(fèi)的好辦法，就是推出更多精品、改善用戶體驗(yàn)。

圖片來(lái)源：洞見(jiàn)數(shù)據(jù)研究院

超清劇集、一次性放出、沒(méi)有傳統(tǒng)廣告，使其連續(xù)五次被評(píng)為顧客最滿意的網(wǎng)站。在2020年上半年，Netflix又增加了2600萬(wàn)付費(fèi)訂閱，與2019年全年新增數(shù)2800萬(wàn)已相距不遠(yuǎn)。

流量可貴，頭部平臺(tái)的競(jìng)爭(zhēng)終將進(jìn)入精細(xì)化運(yùn)營(yíng)階段。內(nèi)容口碑固然是引流的關(guān)鍵，服務(wù)體驗(yàn)卻也是留住用戶的重要加分項(xiàng)。

當(dāng)有一天真正做到滿足用戶日益多元的內(nèi)容觀看需求，值得我們更加心甘情愿地掏出錢(qián)包，中國(guó)的“奈飛”們，才能飛得更高、更遠(yuǎn)。

關(guān)鍵詞： 優(yōu)質(zhì)視頻 開(kāi)會(huì)員 超前點(diǎn)播