文|零售氪星球 布 喵

還得是吃貨，總是能吃出新花樣。

2023年，零食折扣店風頭正勁，“出圈”熱議，縣城小鎮(zhèn)里貼身肉搏。但強光陰影下，其實，還有一條零食賽道，開始熱鬧起來。

(資料圖片)

這個新苗頭，在零食界摸爬滾打多年的老手們已注意到。今年初，一家零食品牌CEO就在內(nèi)部講話中提及，在經(jīng)濟放緩、競爭加劇的外部環(huán)境下，“線下專賣店零食、現(xiàn)制零食與量販零食，三種零食業(yè)態(tài)模式已全面開花”。

去年斬獲6億融資，目前現(xiàn)制零食賽道的頭牌，薛記炒貨創(chuàng)始人薛興柱認為，曾敗在外資“糖巧炮彈”下的國民零食，正在用一種更為健康的方式回歸市場。

所謂線下專賣店零食，過去十幾年發(fā)展壯大，比如來伊份、良品鋪子等品牌；量販零食，即零食很忙、趙一鳴類的零食折扣店，在時下行業(yè)內(nèi)外和投資圈火到“爆”。

而現(xiàn)制零食，不妨說是一種傳統(tǒng)街巷炒貨店，糖炒栗子檔口的升級版，貨色變豐富，強調(diào)新鮮、短保和現(xiàn)制，門店也變得光鮮、明亮和更時髦。

相比主要售賣長保預包裝零食的零食很忙們，現(xiàn)制零食店，有獨特的線下體驗，充滿煙火氣，在內(nèi)卷的零食折扣賽道之外，開辟出一個新興的“小池塘”。

新鮮、健康和門店現(xiàn)場制作的場景感，還能任意試吃，既要、又要和還要，都有了。

升級傳統(tǒng)炒貨店，又與預包裝堅果零食差異化，新鮮現(xiàn)制零食店品牌在品類定位上，用新產(chǎn)品打開知名度，在產(chǎn)品創(chuàng)新深加工、新鮮炒制等方面下功夫，還通過錯位競爭降低了競爭壓力。

打著新鮮旗號的現(xiàn)制零食品牌們，在市場上“肉眼可見”地變多了。

01 不一樣的“煙火”：精致化的炒貨新時代

城市進化，經(jīng)濟發(fā)展，新一代消費者的消費審美、偏好都不一樣，曾活在大多數(shù)上年紀國人記憶里的老式炒貨店和小檔口，要跟上步伐，“變臉”活下去。

好想你旗下獨立運營子公司，主打現(xiàn)烤堅果的現(xiàn)制零食連鎖品牌百品好品牌負責人黃婉馨告訴「零售氪星球」，新鮮短保、營養(yǎng)健康的現(xiàn)制堅果、炒貨類日益升溫，是很多年輕人，尤其是女性消費者的“新寵”。

剛成立2年多的新鮮零食品牌熊貓沫沫，已收獲兩輪投資，其聯(lián)合創(chuàng)始人侯建立認為，零食品類的鮮食化趨勢明顯，以此為基礎(chǔ)主打新鮮、健康、代餐等概念，是未來零食產(chǎn)業(yè)的發(fā)展方向。

“這是全球消費者需求與消費升級的歸向”。

今年中，熊貓沫沫創(chuàng)始團隊走訪美國市場，注意到一個被很多明星名人、老百姓熱愛的傳奇漢堡店In-N-Out，其美味漢堡的秘訣之一就是取材新鮮，薯條現(xiàn)切現(xiàn)炸，蔬菜現(xiàn)撕，牛肉餅現(xiàn)烙。在侯建立看來，餐飲、便利店、甚至零食折扣店，未來都會駛?cè)胄迈r、健康、現(xiàn)制的“航道”。

從傳統(tǒng)炒貨店、烤栗子店迭代的現(xiàn)制新鮮零食店，SKU大都在100+，涵蓋炒貨、烘焙、果干和肉脯等。

目前跑出來的現(xiàn)制新鮮零食店品牌，大都有自己的爆品，像百品好的燕麥小貝、櫻桃小山楂、苦蕎片，薛記的奶棗、柑橘酸奶片，熊貓沫沫的板栗餅、酸奶杯，金粒門顧客則很愛東方珍栗和現(xiàn)拌麻辣系列。

新鮮、現(xiàn)制是現(xiàn)制零食店KO其他零食店的“絕殺技”。

每個進店的人都會因見證現(xiàn)制的過程而“很有感覺”，尤其在寒冷的北方冬天，幾乎沒人能抵抗街邊店里飄出的烤栗子甜香。

現(xiàn)制零食的口味新鮮，秘訣就是應季食材和少添加。添加劑的核心作用是防腐，行業(yè)內(nèi)用冷凍冷鏈技術(shù)去解決。比如，今年夏天很火的冰栗子，還有熊貓沫沫的板栗餅，制成半成品，零下38度急凍鎖鮮，到店直接上鍋煎。

店里現(xiàn)烤餅類、炒貨都是當天出清。散稱裸裝類，短保30-90天，一般一兩周就賣完了。當然，散貨比起預包裝產(chǎn)品，上新速度也更快。

熱鬧街區(qū)，不時飄來的現(xiàn)烤香味，漂亮的陳列，是現(xiàn)制新鮮零食店的煙火氣，讓人愛逛的關(guān)鍵。

在北京通州萬達金街，熊貓沫沫的零食店經(jīng)常很熱鬧，入門就能看見三臺炒貨機翻攪、轟鳴，堅果烤制后的特有香氣，挑逗每位路過行人的味蕾。穿制服的店員小哥，將碩大不銹鋼容器里剛炒好的黑金剛瓜子，“嘩啦”倒在街邊立著的三層圓形貨架上，滿得快要溢出來。

人們路過時，聞著香味，不自覺地就會邁進人頭涌動的店里，捻起一顆瓜子試吃，熱呼呼的溫度，酥香的口感很難讓人不稱點回家。

忙碌的收銀員手腳不停，精心陳列的炒貨區(qū)，整齊碼放著現(xiàn)炒的山楂和各種堅果，鍋里有熱乎乎的板栗餅，靠墻則是袋袋零食區(qū)、果脯蜜餞區(qū)和酸奶制作區(qū)，明亮潔凈的玻璃貨架，人們能清晰看到堅果的個頭和新鮮色澤。

顯然，“試吃到爽再買”是現(xiàn)制零食店作為線下門店的一大體驗亮點。

在這樣的零食店里逛，沒有尋常店鋪里被店員注視的尷尬，而是有生怕你不嘗的熱情洋溢。

在百品好，人們一進店，店員的標準動作是遞一次性手套，先嘗后買。如果買回去覺得和店里口味不一樣，無條件退貨。通過這樣的服務，與顧客建立信任感，培育像朋友之間的親情，長期看，對孵化社群、私域也都有幫助。

侯建立也認為，散貨零食試吃，相比預包裝品牌在電商渠道支付大筆營銷費，轉(zhuǎn)化率高得多?，F(xiàn)制零食的好口感與免費品嘗吸引顧客，比起一般品牌零食門店，運營與周轉(zhuǎn)高，價格并不會更貴。

現(xiàn)制新鮮零食店自帶年輕人的DNA。門頭鮮艷、明亮，陳列凸顯新鮮、干凈，打消人們對散裝零食的衛(wèi)生顧慮，搭配國潮風海報、時髦裝潢，從樣貌上，就先與年輕人“搭上線”。

年輕、健康、解饞是百品好整體想表達的3個品牌關(guān)鍵詞，其門頭店招，混搭克萊茵藍與中國紅，視覺沖擊力強，醒目、清爽。黃婉馨說，“品牌從裝修，到選品，都往年輕人的喜好靠?！?/p>

薛記創(chuàng)始人薛興柱曾解釋過門店陳設(shè)的門道，比如，土耳其杏干與芒果色差大，擺在一起，色差調(diào)和，讓貨品更漂亮。大小均勻的貨品，裸貨陳列，去掉包裝，更突出品質(zhì)，視覺上有沖擊力，也更激發(fā)食欲。

百品好和熊貓沫沫現(xiàn)在社區(qū)店與Mall店對半開，一、二線城市Mall里多一些，下沉市場里街邊多一些，這些與城市維度、商業(yè)體系發(fā)達程度都有關(guān)系。大城市開小店，小城市開大店，是目前他們的打法。

02 新勢力崛起

有業(yè)內(nèi)人士稱“現(xiàn)制新鮮零食”為零食業(yè)的“新藍海”，比起電商與硬折扣業(yè)態(tài)，大多玩家偏安一隅，遠未形成“捉對廝殺”的競爭。

目前看，新興現(xiàn)制零食品牌多扎根區(qū)域市場。比如，總部在河南鄭州的百品好，目前20多家店；良品鋪子孵化的零食連鎖品牌堅果鮮森，2021年成立，目前在大本營武漢開出近20家，今年計劃開50家。

長沙金粒門，起初主要以炒貨為主，后創(chuàng)建國潮品牌，刷新了品類，極吸引年輕客群，在小紅書有很多自來水，大眾點評顯示，長沙、武漢兩地共有20家。成立較久的采栗人與傻樂瓜子，分別有近百家，前者主要在內(nèi)蒙古與陜西，另一個盤踞河南。

薛記炒貨算是這個行業(yè)里的老大哥，歷史最久，90年代支起街頭小攤，2002年開第一家專賣店，但，直到2018年，才逐步“品牌化”，改造門店、走入商圈、夯實供應鏈，布局全渠道。如今，以山東為大本營，共開出800多家門店。

從規(guī)模上看，薛記炒貨之外，行業(yè)內(nèi)的玩家“戰(zhàn)隊”有明顯斷層，后面新興發(fā)展的現(xiàn)制零食門店品牌里，基本沒有達到三四百家，后面在追的新品牌，大多是幾十家、一百多家的規(guī)模。

去年拿到融資的熊貓沫沫，目前在北京、山東、貴州、湖南4大“戰(zhàn)區(qū)”市場開出120家店，今年底的目標是開300家。

今明兩年，熊貓沫沫會重點聚焦一、二線城市。侯建立的判斷是，現(xiàn)制炒貨類目，目前在國內(nèi)還相對空白，缺乏成氣候的連鎖品牌。在頭部市場，可以先把品牌力做出來，以高標準的顧客需求打磨品質(zhì)，再逐步下沉。

“先搶在頭部市場形成密度，開個1000家店，到后年，再重點往下走?！?/p>

在侯建立看來，“一二線整體盈利回報都更快，有些北京的店，3-4個月就能回本。以一二線為先，基于市場流量夠大，消費力夠強?！?/p>

堅果鮮森的品牌手冊則顯示，其未來會主要瞄準一二線城市的中、青年人群。

百品好，今年的策略更偏下沉市場，如鄭州周邊的地級市、縣級市。但江蘇、安徽這樣的南方市場，也在同步關(guān)注。8月，百品好走出河南，首次在江蘇揚州開出第一家省外店。

在初步試探到市場潛力后，現(xiàn)制新鮮零食店多采用品牌直營與加盟（或合伙人制）模式并進，實現(xiàn)拓店起跑。

目前，熊貓沫沫直營店占比5%，以區(qū)域樣板店為主。背后的主要考量是地域間口味差異，需要打造“一城一味”。

“北京的單店模型，肯定與湖南縣城的概念不一樣。我們以大區(qū)為中心，打造本地區(qū)的戰(zhàn)略盈利模型和商品結(jié)構(gòu)搭配，和總部有10%的商品差異化?！?/p>

早在2018年，百品好創(chuàng)始人洪俊生就提出過“零食鮮制”概念，從產(chǎn)品理念到落地開花，歷經(jīng)4-5年。2021年成立百品好后，花了一年半時間做直營，今年3月開放加盟。黃婉馨解釋，品牌需要花時間從選址、運營、品牌輸出、供應鏈保障各環(huán)節(jié)，不停打磨，梳理標準化流程，建立單店模型。

侯建立認為，熊貓沫沫模型最終還是一個供應鏈生意，幫著把加盟門店做好，把貨賣出去，才能掙長期的錢，不想把這個生意變成僅簡單掙加盟費。與熊貓沫沫類似，百品好也不收加盟費，更偏向產(chǎn)品研發(fā)與供貨商的角色。

在人群定位上，現(xiàn)制新鮮零食店與零食折扣店略有不同，百品好認為，20-40歲女性人群會是消費主力，除了自己解饞，也會因為更健康，無添加、無蔗糖這類細分品，為其小孩與老人購入。

另外，商務洽談、茶歇零嘴，也讓時髦、新鮮又健康的現(xiàn)制零食比傳統(tǒng)預包裝零食有差異化的適配場景。

03 四個維度的“耐力賽”

時代進步、疫后人們升級健康關(guān)注，特別是，現(xiàn)制零食以新鮮口感、豐富口味提供現(xiàn)代人稀缺的情緒價值，都使這個新興模式在零食賽道，更具獨特“面貌”，手握更高溢價權(quán)。

侯建立認為，與餐飲賽道類似，現(xiàn)制零食的全國連鎖品牌逐步碾壓市場，替代地方性品牌，是必然趨勢。無論是商品研發(fā)能力、供應鏈采購規(guī)模，還是從人才、資本的角度，占據(jù)更多資源的連鎖品牌都更具優(yōu)勢。

“頭部企業(yè)做個三五千家，甚至出現(xiàn)3-5家上市公司都是沒有問題的，市場體量是夠的?！?/p>

但，可以預見，資本涌入催化更多連鎖品牌，產(chǎn)品趨同、模式趨同的現(xiàn)象也會隨踵而至。讓“嘗過鮮”的人們?nèi)绾卧購唾?，形成長期吸引力，考驗每個品牌的思考與履踐能力，會在4個維度比“耐力”。

第一，持續(xù)發(fā)展優(yōu)質(zhì)、創(chuàng)新、差異化商品力，固化高品質(zhì)心智。

在1厘米寬度上，做1萬米深度。原料上把控品質(zhì)，工藝上精益求精。新鮮零食，加工環(huán)節(jié)少、短保、少添加，原料品質(zhì)難遁形。從一開始就形成品質(zhì)心智，很有先發(fā)優(yōu)勢。

薛記炒貨就一直強調(diào)，對產(chǎn)品質(zhì)量的嚴格把控。比如，基地出產(chǎn)，無添加，個頭、果仁和顏值統(tǒng)一；保持食物本味本色，加工精簡，配料干凈；持續(xù)研發(fā)新品，通過好產(chǎn)品去連接消費者。

在工藝上，侯建立舉例，酥皮里加油的比例，和餡時打發(fā)的時間，各種細節(jié)的優(yōu)化，都直接決定能不能把一個產(chǎn)品的口感做極致。模仿味型容易，但抄襲產(chǎn)品形似神不似的多。

第二，深耕供應鏈，升級數(shù)字化，降低運營成本，也為創(chuàng)新力與品質(zhì)力提供穩(wěn)固基底。

薛記炒貨一斤瓜子是1950顆，上下不差5顆。背后透著極致嚴苛、精細化的選品標準。根據(jù)百品好的說法，中國最好原產(chǎn)地之一遷西的板栗一上市，就基本被幾家做現(xiàn)制零食的品牌承包了。

去年，在薛記炒貨完成A輪融資后，就計劃將資金用于門店拓展、工廠建設(shè)及數(shù)字化投入。持續(xù)精進供應鏈體系，啟用現(xiàn)代化工廠，建設(shè)食品加工車間，并建立SAP系統(tǒng)，從產(chǎn)品源頭到門店統(tǒng)一管理。

熊貓沫沫也在著手自有工廠與運營中心，使其與供應商間做好平衡，效率最大化。熊貓沫沫入股的河南工廠，就專門負責占比10%的核心爆品，長尾商品則交給供應商完成，品牌只提供開發(fā)思路與方向。

從品牌建立之初，很多新興品牌會重視打通端到端數(shù)字化系統(tǒng)，這會在公司成長過程中，大大降低運營成本，提升數(shù)據(jù)分析能力，也是未來商業(yè)的標準配置。

第三，單店盈利模型。商品結(jié)構(gòu)、現(xiàn)制比例、陳設(shè)編排、選址模型，是一個動態(tài)持續(xù)優(yōu)化的過程。

侯建立舉了個例子，當增加了板栗餅、棗糕這類商品，用戶購買頻次明顯增加。商品結(jié)構(gòu)的實時進化，決定門店的吸引力是否可持續(xù)。需求、競爭格局，迭代變化。如何在有限面積形成更大坪效，考驗管理者智慧和與時俱進的能力。

第四，團隊競爭力。優(yōu)秀導購培養(yǎng)、人才流失風險、品牌擴容中加盟團隊操作不變形、創(chuàng)始團隊持續(xù)學習、應對挑戰(zhàn)的能力，都決定實現(xiàn)規(guī)?；鲩L后的企業(yè)，能否持續(xù)保持向上的態(tài)勢。

馬上到來的2023年秋冬季，栗子和更多應季堅果上市，現(xiàn)制新鮮零食店會進入一年中最繁忙的季節(jié)和秀肌肉的新節(jié)點。

剛走出區(qū)域的百品好，今年拋出了2025年布局1000家店，年銷售額達到30億元的“千店”計劃。

背靠良品鋪子的堅果先森，今年的小目標是50店，它們憋著一股要低調(diào)發(fā)展悄悄壯大的發(fā)展勁頭，開店任務不輕。

對熊貓沫沫的侯建立來說，這個冬天，他要花很多時間在北京市場，5家籌備中的新店鋪，待建的北京運營中心會覆蓋整個北方市場。此外，板栗豐收了，他還要去產(chǎn)地盯一下。

稱上一些新鮮烤紅薯條、核桃棗糕、奶棗、現(xiàn)拌麻辣小零食......幾乎沒人能空手走出一家現(xiàn)制零食店。而排隊聞著香味去買新出爐、熱氣騰騰的糖炒栗子，幾乎是很多城市人們特有的冬天儀式感。

而現(xiàn)制新鮮零食連鎖，正成為零食行業(yè)不一樣的“煙火氣”，以及有望崛起的新勢力。

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