“這是最好的時(shí)代，也是最壞的時(shí)代?！?9世紀(jì)50年代，英國作家查爾斯·狄更斯在《雙城記》寫下這樣一句話，揭露了當(dāng)時(shí)的社會(huì)矛盾。時(shí)過境遷，21世紀(jì)的今天，北汽集團(tuán)黨委副書記、總經(jīng)理張夕勇又引用這句話，對(duì)汽車行業(yè)進(jìn)行了總結(jié)。

如他所言，當(dāng)下汽車行業(yè)機(jī)遇與挑戰(zhàn)并存。一方面，“新汽車”浪潮下，電動(dòng)化、智能網(wǎng)聯(lián)化加速發(fā)展，不斷推動(dòng)技術(shù)迭代升級(jí)，車企均享受著技術(shù)紅利。同時(shí)，政策的利好支撐產(chǎn)業(yè)發(fā)展，新能源、智能網(wǎng)聯(lián)應(yīng)用場(chǎng)景的配套設(shè)施加快建設(shè)，市場(chǎng)進(jìn)入快速發(fā)展階段。

另一方面，車市由增量時(shí)代步入存量時(shí)代，今年以來，市場(chǎng)又飽受價(jià)格戰(zhàn)侵蝕，整體情況不容樂觀。不僅如此，整車企業(yè)淘汰賽加劇、新能源市場(chǎng)銷量規(guī)模與利潤難以平衡等都成為行業(yè)發(fā)展的一大掣肘。

(資料圖片僅供參考)

“預(yù)計(jì)未來三五年，淘汰賽結(jié)果將出爐?！睆埾τ轮毖?，希望各個(gè)企業(yè)都在這個(gè)市場(chǎng)競(jìng)爭中走得更好、走得更快、走得更長遠(yuǎn)。而如何在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭中留有一席之地，也成為了包括北汽集團(tuán)在內(nèi)中國品牌的共同課題。

上半年穩(wěn)健開局，緊抓特色增長極

對(duì)北汽集團(tuán)而言，上半年集團(tuán)迎來良好開局，銷量與利潤率跑贏大盤。

張夕勇表示，“今天上半年開局良好，目前來看是跑贏大盤。新能源完成全年目標(biāo)沒有問題；海外市場(chǎng)方面，福田海外銷量占總銷量的20%以上，海外戰(zhàn)略持續(xù)落實(shí)；越野車是支柱產(chǎn)品，BJ40十年經(jīng)典老而彌堅(jiān)。”

最新數(shù)據(jù)表明，5月北汽集團(tuán)乘用車與商用車板塊同時(shí)發(fā)力，多個(gè)業(yè)務(wù)板塊迎來兩位數(shù)以上增長。其中，中高端智能新能源領(lǐng)域的代表——極狐汽車銷量同比增長209%。北京汽車方面，以新X7、魔方等為代表的燃油產(chǎn)品銷量實(shí)現(xiàn)同比、環(huán)比雙增長；純電產(chǎn)品交付突破3700輛，同比增長36.34%；越野車產(chǎn)品銷量同比增長27.69%。

但即便銷量跑贏大盤，需要注意的是，集團(tuán)當(dāng)下仍面臨著不小的挑戰(zhàn)。張夕勇坦言，在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭中，新能源板塊在產(chǎn)品戰(zhàn)略以及業(yè)務(wù)戰(zhàn)略上沒有做好。越野車板塊經(jīng)典傳承，但也面臨著坦克等新晉硬派越野車的挑戰(zhàn)。

在此背景下，集團(tuán)也將把目光重點(diǎn)瞄準(zhǔn)越野車板塊，解鎖全新模式并推出新產(chǎn)品，滿足消費(fèi)者的需求。

事實(shí)上，作為北汽集團(tuán)主打差異化的殺手锏，北京越野深耕越野車市場(chǎng)60余年，一直以打造專業(yè)、極致產(chǎn)品聞名。近年來，隨著消費(fèi)結(jié)構(gòu)的改變，品牌也致力于持續(xù)引領(lǐng)越野文化從小眾走向大眾。在產(chǎn)品上，根據(jù)不同用戶需求定級(jí)將產(chǎn)品劃分為S、P、C、SE系列，覆蓋不同人群的多元化用車需求。

在營銷上，以用戶新思維模式致力于打通場(chǎng)景壁壘和用戶圈層，建立越野基地、越野公園、越野小鎮(zhèn)，還通過創(chuàng)新的跨界玩法深度與共創(chuàng)品牌綁定，傳播“悅野文化”。

隨著“越野世家”的金字招牌不斷被擦亮，在品牌建設(shè)取得階段性成功的當(dāng)下，北京汽車也急需突破自我，持續(xù)領(lǐng)先并開拓更大的市場(chǎng)。

如張夕勇所言，硬派越野的發(fā)展階段，已經(jīng)呈現(xiàn)從硬派越野模式發(fā)展到自駕游的新模式?；诖?，北京汽車將通過產(chǎn)品拉動(dòng)技術(shù)，不斷滿足消費(fèi)者的要求。同時(shí)，在營銷端，品牌也將跟著消費(fèi)者模式的改變而變化，借力西南、華南、華東、西北自駕游市場(chǎng)的大幅度提升，講好品牌故事，做好to B業(yè)務(wù)。

目前，北京汽車破圈的誠意之作BJ60已經(jīng)上市，接下來集團(tuán)也將以這款拳頭產(chǎn)品為中心，在產(chǎn)品端、技術(shù)端以及營銷端齊發(fā)力，助力北京越野向上進(jìn)階。

BJ60的機(jī)會(huì)與挑戰(zhàn)

作為一臺(tái)中大型越野SUV，BJ60預(yù)售僅83天訂單就破萬，在細(xì)分市場(chǎng)有著十足含金量，爆款體質(zhì)已然顯現(xiàn)。

但其實(shí)在新車誕生之初，北京汽車便提出了從“玩家”到“家玩”的思考。通過洞察“家庭用戶”與“專業(yè)越野”這部分重疊的市場(chǎng)潛在需求。北京汽車錨定了“升級(jí)越野優(yōu)勢(shì)”“大幅度提升公路舒適性”“鎖定20-30萬價(jià)格區(qū)間”三大方向，將這臺(tái)車定義為“服務(wù)于中國家庭的越野SUV”，“家玩”概念便由此誕生。

據(jù)北汽股份副總裁、銷售公司總經(jīng)理彭鋼介紹，BJ60摒棄了以往純硬派越野車單一維度的“極限”，與城市SUV只能家用的“舒適”。以“家玩”為軸，在家庭和越野之間做出了串聯(lián)，既保持了一貫的越野品質(zhì)。

具體而言，其搭載ATS全地形控制系統(tǒng)等五大越野利器，讓越野愛好者玩得專業(yè)、玩得痛快、玩得輕松，又有像“家”一樣的品質(zhì)舒適感，打造“非承載式車身+四輪獨(dú)懸”的底盤結(jié)構(gòu)，讓專業(yè)越野車也可以有突破常規(guī)的操控品質(zhì)和舒適性。

得益于此，BJ60也受到了消費(fèi)者的認(rèn)可。彭鋼透露，BJ60用戶的平均年齡45歲，退休人群或者即將退休的人群占比較大，增換購比例達(dá)93%，一類二類市場(chǎng)占比較高，46%的銷量來自省會(huì)和經(jīng)濟(jì)特別發(fā)達(dá)地區(qū)，包括像北京、四川、新疆、廣東等。

從亮相、預(yù)售到上市，BJ60的每一步都吸引了業(yè)內(nèi)外的關(guān)注。但不可否認(rèn)的是，身處尚為小眾的越野車市場(chǎng)，BJ60也面臨著一系列的挑戰(zhàn)。

彭鋼坦言，受供應(yīng)結(jié)構(gòu)不合理的影響，目前BJ60的熱度有所下降。同時(shí)，提車周期長導(dǎo)致產(chǎn)品訂單轉(zhuǎn)化率低，加之大客戶訂單相對(duì)較少，也使得BJ60聲量有所減小。

面對(duì)這一境遇，北京汽車也在積極調(diào)整。彭鋼表示，針對(duì)上述問題，北京汽車也規(guī)劃了四方面的工作。首先是發(fā)散熱度，銳化產(chǎn)品標(biāo)簽。將標(biāo)簽塑造為長途自駕越野車，通過高原、沙漠、玉林等多種自駕場(chǎng)景，攜手媒體以及博主，提升消費(fèi)者認(rèn)知。

其次是口碑修復(fù)。核心是快速解決問題，老客戶新問題要快速解決。同時(shí)，主動(dòng)上門邀約到店服務(wù)，無條件不收費(fèi)的幫用戶解決已經(jīng)產(chǎn)生過的可能導(dǎo)致風(fēng)險(xiǎn)的問題，還要通過用戶權(quán)益不斷做客戶維系，給客戶驚喜。

第三是有效的促銷手段。以前段時(shí)間的購置稅減半政策為例，政策截止后，為還沒有交付的客戶進(jìn)行補(bǔ)貼。而針對(duì)增換購的高比例，還推出了大約2.5萬的增換購補(bǔ)貼。同時(shí)針對(duì)四類特定的人群做深度開發(fā)，與旅游博主、自駕游博主等全場(chǎng)合作置換權(quán)益。深挖競(jìng)品用戶，切入到他的基本盤去做轉(zhuǎn)介和置換。

最后是發(fā)力大客戶。例如電網(wǎng)、石油、公安、安全邊防、北京政采等一些部委，以及電信、保險(xiǎn)等，爭取更大的銷量貢獻(xiàn)。

彭鋼直言，通過深耕上述四大方面，希望短期之內(nèi)，BJ60的月銷量可以上升到1000輛的水平，跟坦克500抗衡甚至超越。

根據(jù)規(guī)劃，后續(xù)BJ60車型還將迎來增補(bǔ)，計(jì)劃在8、9月上市柴油版2.0T+48伏的動(dòng)力組合，也計(jì)在明年一季度末上市增強(qiáng)版車型。通過新版本的上市，拓展目標(biāo)人群，為品牌賦能。

可以看出，面對(duì)復(fù)雜的市場(chǎng)競(jìng)爭形勢(shì)帶來的困境，北京汽車乃至整個(gè)北汽集團(tuán)都沒有諱疾忌醫(yī)，而是展開一系列調(diào)研，深挖問題、解決問題，提升重點(diǎn)車型的市場(chǎng)競(jìng)爭力。

正如張夕勇所言，北汽要在對(duì)話中面對(duì)，在面對(duì)中改變，在改變中實(shí)現(xiàn)。與自己對(duì)話，敢于面對(duì)。北汽要積極在自己與自己對(duì)話中，實(shí)事求是，看到不足，敢于面對(duì)所發(fā)現(xiàn)的問題，迅速制定糾偏方案并快速落實(shí)；和市場(chǎng)對(duì)話，善于改變。北汽要積極在與市場(chǎng)對(duì)話中，見賢思齊，找到差距，用謙虛的心態(tài)向競(jìng)品、友商等學(xué)習(xí)先進(jìn)經(jīng)驗(yàn)，解放思想，善于改變；和未來對(duì)話，勇于實(shí)現(xiàn)。北汽要積極尋找現(xiàn)在和未來的對(duì)話，看得更高、布局更遠(yuǎn)，穩(wěn)扎穩(wěn)打、步步為營，勇于實(shí)現(xiàn)目標(biāo)與使命。

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