圖片來源@視覺中國
文|20社,作者 | 羅立璇
說起來多少讓人感到一些不真實(shí):我們無比熟悉的名創(chuàng)優(yōu)品,很可能即將成為中國在全世界知名度最高的零售品牌之一。這就像突然有一天,你聽說沙縣小吃已經(jīng)比肩麥當(dāng)勞一樣。
(資料圖片)
但是,名創(chuàng)優(yōu)品確實(shí)已經(jīng)開到了世界上最遙遠(yuǎn)的角落,美印日韓自然不必多言,甚至,名創(chuàng)優(yōu)品已經(jīng)成為了墨西哥的“國民品牌”,開出180家門店;沙特、秘魯、巴西,都有名創(chuàng)優(yōu)品的足跡。
根據(jù)名創(chuàng)優(yōu)品最新發(fā)布的財(cái)報(bào),截止至今年6月末,它已經(jīng)實(shí)現(xiàn)了114.7億元營收,同比增長13.8%。其中中國市場收入為76.58億元,同比增長2.8%。而海外市場收入48.24億元,但同比增長令人印象深刻,44.6%。
更重要的是,在名創(chuàng)優(yōu)品5791家門店里,其中海外門店數(shù)量已經(jīng)達(dá)到了2187家,雖然以加盟為主,但海外門店數(shù)量已經(jīng)接近占總數(shù)量的四成。與之相輔的,是今年2月末創(chuàng)始人葉國富所主持的全球品牌戰(zhàn)略升級(jí)會(huì),摒棄品牌過往的日系“偽裝”,轉(zhuǎn)而強(qiáng)調(diào)自己是一家走向全球化的中國品牌,不失為一種文化上的“認(rèn)祖歸宗”。
那么,名創(chuàng)優(yōu)品是怎么成功蛻變的呢?
極限套利
“我是一個(gè)很簡單的人,如果一個(gè)東西既卡哇伊又便宜,那就夠了”,美國油管博主Leilani Rika坦誠,她發(fā)了一個(gè)開車1小時(shí)去位于加州爾灣的名創(chuàng)優(yōu)品海外店大采購的視頻,播放量有66萬。評(píng)論里,不少人表達(dá)了對(duì)于她家居然離名創(chuàng)優(yōu)品“這么近”的羨慕。
名創(chuàng)優(yōu)品出海,不是新事。2015年末,名創(chuàng)優(yōu)品在新加坡開出第一家門店,隨后在東南亞逐漸建立網(wǎng)絡(luò),并在此后擴(kuò)張到拉美、北美、中東和歐洲市場。此時(shí)的擴(kuò)張形式以代理為主,直營為輔,但占據(jù)的比例很小。
這是一個(gè)探索時(shí)期。一些代理商因?yàn)榻?jīng)營不善,導(dǎo)致消費(fèi)者體感不好,讓名創(chuàng)優(yōu)品在一些地區(qū)評(píng)價(jià)不那么好;還有像巴西、德國這樣比較大的單一市場(語言、貨幣統(tǒng)一),名創(chuàng)優(yōu)品當(dāng)時(shí)采取了直營模式,卻因?yàn)榻?jīng)驗(yàn)不足而陷入虧損。
再加上疫情影響,財(cái)報(bào)顯示,2019-2021財(cái)年,名創(chuàng)優(yōu)品海外市場收入分別為30.31億元、29.35億元及17.81億元,海外業(yè)務(wù)呈持續(xù)下滑趨勢。但另一方面,在過去的三個(gè)財(cái)年中,名創(chuàng)優(yōu)品海外門店數(shù)量由1414家增加至1810家,以一種成本較低的方式完成了布局。
最近這一波成功擴(kuò)張,則要從2021年說起。2021年2月,名創(chuàng)優(yōu)品在上市4個(gè)月之后就實(shí)現(xiàn)了“人生巔峰”,股價(jià)上漲到34.8美元/股(發(fā)行價(jià)20美元/股),市值破百億。
盡管在此之后名創(chuàng)優(yōu)品的股價(jià)就再也沒有登上這個(gè)位置,但在當(dāng)時(shí),這個(gè)被戲稱為“十元茅”的公司,獲得了非常充裕的現(xiàn)金流。和其它公司收購資產(chǎn),大舉開展新業(yè)務(wù)不同,名創(chuàng)優(yōu)品選擇的是在國際市場更大膽的擴(kuò)張門店。
而名創(chuàng)優(yōu)品主要抓住了幾個(gè)重要機(jī)會(huì),并且大舉提高了對(duì)海外門店經(jīng)營的參與度,和對(duì)當(dāng)?shù)厥袌龅牧私狻?/p>
一個(gè)是國際市場比中國市場提前了一年的復(fù)蘇紅利。以海外收入最高的地區(qū)美國為例,葉國富在一次電話會(huì)中提到,因?yàn)槊绹芏嗟赇伓荚谝咔槠陂g關(guān)門,這讓他們的租金成本大概下降了兩成,能夠放心擴(kuò)張。
美國一直處在通貨膨脹周期,消費(fèi)者傾向于購買性價(jià)比更高的商品,并且在日用品、食物等分類支出更多,沃爾瑪也因此股價(jià)一直高歌猛進(jìn)。同理,名創(chuàng)優(yōu)品的家居用品、日用品抓住了2-10美元這個(gè)價(jià)格區(qū)間,正好踩中周期。
5月下旬,名創(chuàng)優(yōu)品旗艦店在紐約時(shí)代廣場開業(yè),據(jù)《時(shí)代周報(bào)》,開店的第一個(gè)月,這家門店的營業(yè)額就達(dá)到了850萬人民幣,是名創(chuàng)優(yōu)品在美國市場單門店平均收入的8倍?!叭魏我粋€(gè)品牌如果能在美國市場扎穩(wěn)腳跟、造出品牌,就意味著具備全球的影響力”,名創(chuàng)優(yōu)品CMO劉曉彬?qū)Α敦?cái)新周刊》解釋。
美國市場依然是富礦。劉曉彬?qū)Α敦?cái)新周刊》透露,名創(chuàng)優(yōu)品直到去年才在美國實(shí)現(xiàn)盈利,過去兩個(gè)季度扭虧的關(guān)鍵是改善了門店經(jīng)營管理。名創(chuàng)優(yōu)品的SKU多,要經(jīng)常改變陳列布局,才能不斷吸引用戶進(jìn)店購買,“但是美國工人到點(diǎn)下班,貨擺在那兒就不管了?!?/p>
除此之外,葉國富也對(duì)創(chuàng)業(yè)邦表示,之前北美是代理商在做,除了運(yùn)營以外,品類開發(fā)、供應(yīng)鏈響應(yīng)速度都有問題。他們從總部派人到美國,關(guān)閉了部分代理商門店,新增自營門店,改善了北美市場的經(jīng)營狀況。
根據(jù)霞光社,之前北美管理的粗放到,很多移民項(xiàng)目把名創(chuàng)優(yōu)品作為一個(gè)“明星項(xiàng)目”,只要你在美國投資了一家名創(chuàng)優(yōu)品,就能辦移民簽。這樣的門店經(jīng)營能力可想而知。
但很多時(shí)候,細(xì)節(jié)就是魔鬼,比如美國人的房子大,只要把玩偶做大一點(diǎn)就會(huì)更好賣。
他們預(yù)計(jì)今年年底單店單月收入就能從100萬元提升到200萬元(折合人民幣)。而在中國市場,這個(gè)數(shù)字是30萬元。截止至2023年5月,名創(chuàng)優(yōu)品在美國擁有門店76家。
另一個(gè)是電商化的機(jī)會(huì)。經(jīng)典代表是墨西哥市場,名創(chuàng)優(yōu)品正要在墨西哥開始擴(kuò)張的時(shí)候就遇到了新冠,銷售額直接降為0。根據(jù)他們在當(dāng)?shù)睾献鞯臄?shù)字服務(wù)商VTEX在新聞稿件中的回憶,名創(chuàng)優(yōu)品馬上決定調(diào)轉(zhuǎn)船頭開設(shè)電商網(wǎng)站。
名創(chuàng)優(yōu)品當(dāng)時(shí)已經(jīng)在墨西哥修好了一個(gè)物流中心,備有大量為擴(kuò)張準(zhǔn)備的貨品(如果賣不出去,這些庫存就會(huì)成為巨大的負(fù)擔(dān))。他們馬上把門店庫存和中心的庫存都打通,把門店作為前置倉,向顧客發(fā)貨。并且,為了確認(rèn)門店經(jīng)營到位,每天早晚都會(huì)從總部打電話和門店確認(rèn)情況、實(shí)時(shí)培訓(xùn)。
“五周之內(nèi),他們的電商網(wǎng)站就開始運(yùn)行了,這本來是我們五個(gè)月才能完成的工作”。在此之后,名創(chuàng)優(yōu)品在墨西哥逐步發(fā)展,預(yù)計(jì)今年將在墨西哥達(dá)到200家門店,并且年底前增加1695個(gè)SKU,總產(chǎn)品數(shù)量超過3000多種新產(chǎn)品。以此作為參考的是,中國門店一般會(huì)上新10000個(gè)產(chǎn)品。
同時(shí),在中國市場里身經(jīng)百戰(zhàn)的名創(chuàng)優(yōu)品已經(jīng)深諳線上流量和線下銷售應(yīng)該怎么打配合。不斷找網(wǎng)紅到店大采購,是在歐美國家最有效的種草視頻類別之一。
在印尼、菲律賓等市場,更受歡迎的則是大型事件營銷物料+社交媒體配合,比如在齋月期間,在印尼和當(dāng)?shù)貥逢?duì)Geisha合作辦音樂會(huì)。還有“迷你巴士之旅”,就是讓印滿品牌logo的迷你巴士在北美、拉丁美洲、歐洲、中東和東南亞的九個(gè)市場巡回演出。CMO劉曉斌還提到,成熟市場的流量確實(shí)更貴,但是也有一些東南亞國家,在TikTok上的流量曝光成本只有中國的四分之一。
另外的一個(gè)明顯紅利,則是亞洲IP的力量。不管是在美國,還是在印度、菲律、英國,不同地方的博主們都重點(diǎn)提到了三個(gè)系列,一個(gè)是三麗鷗系列,一個(gè)是寶可夢系列,還有一個(gè)是韓國男團(tuán)BTS和LINE合作推出的BT21系列。
“你很難在別的地方找到這么Kawaii的東西”,一位菲律賓博主感慨,他們都知道名創(chuàng)優(yōu)品實(shí)際上是來自中國的品牌,但對(duì)于他們來說,名創(chuàng)優(yōu)品的IP合作選擇和產(chǎn)品設(shè)計(jì)風(fēng)格,讓它更像是一個(gè)“亞洲品牌”。
在奈飛推動(dòng)韓國文娛影視走向全球,KPOP大殺四方,且日本二次元文化已經(jīng)有多年沉淀積累的前提下,海外的年輕人在日常生活中其實(shí)沒有那么多消費(fèi)類似文化的機(jī)會(huì)。
而名創(chuàng)優(yōu)品從韓國、日本拿到了IP以后,憑借自己的開發(fā)能力,再將產(chǎn)品銷往全球,才能抓住這樣的紅利。
壁壘是什么?
很多人認(rèn)為,名創(chuàng)優(yōu)品的優(yōu)勢和SHEIN、TEMU,還有Shopee,都是相似的,即是背靠中國的供應(yīng)鏈優(yōu)勢,砍掉以往復(fù)雜的經(jīng)銷環(huán)節(jié),快速將成本極低的工業(yè)品賣往全世界,從而套利。
對(duì),也不對(duì)。競爭到今天,誰都可以從中國批發(fā)商品賣向全球,只有具備獨(dú)特優(yōu)勢才能存活。比如像SHEIN和TEMU,在極致低價(jià)上已經(jīng)卷成麻花,并且還把產(chǎn)品豐富度直接拉到上萬件SKU,直接打敗大約只有數(shù)百件SKU的快時(shí)尚ZARA和H&M。
另外,名創(chuàng)優(yōu)品并沒有做到絕對(duì)低價(jià)。在美國,早有像DollarTree(1刀店)這樣的廉價(jià)存在;同時(shí),Costco、山姆會(huì)員店、Homedepo這樣的倉儲(chǔ)式百貨,也將利潤空間磨到了最低,并且非常適應(yīng)美國地廣人稀、平均家庭人口多的特征。
它能夠?qū)崿F(xiàn)的,就是不同。
葉國富把握住的是全球性IP的價(jià)值。2019年,他就在漫威授權(quán)上下了大功夫,自己飛到加州談不說,還讓當(dāng)?shù)赝乱恢芫腿グ菰L三次,為的就是和迪士尼確認(rèn)每一個(gè)合作的細(xì)節(jié),讓他們放心。據(jù)說,葉國富本人之后和迪士尼中國的高管甚至建立了不錯(cuò)的私交。
和漫威類似的聯(lián)名,比如三麗鷗,也是多次協(xié)商后才拿下來的,Hello Kitty自然廣為人知,但是名創(chuàng)優(yōu)品也圍繞玉桂狗、布丁狗、庫洛米等多個(gè)三麗鷗旗下的人氣角色充分設(shè)計(jì)了一系列帶有角色形象的生活用品,這對(duì)西方消費(fèi)者而言,此類強(qiáng)內(nèi)容的產(chǎn)品是少見的。
另外是名創(chuàng)優(yōu)品一直非常重視在地化的建設(shè)。劉曉斌在接受Campaign采訪時(shí)表示,名創(chuàng)優(yōu)品的總部已經(jīng)有500多人的開發(fā)團(tuán)隊(duì),常年都在北美、東南亞、歐洲、拉美幾個(gè)大區(qū)市場,在當(dāng)?shù)卣{(diào)研消費(fèi)者喜好,采集消費(fèi)者信息。
以印度為例,印度人偏愛留香時(shí)間更長、味道更濃烈的香水和止汗噴霧,這是名創(chuàng)優(yōu)品在印度的王牌產(chǎn)品。其次,在其它地區(qū),用戶更喜歡容易去除的指甲油,玩樂意味更強(qiáng);但是在印度,它更像是一個(gè)固定配飾,所以必須要買能夠堅(jiān)持很久的指甲油。在去年,名創(chuàng)優(yōu)品在印度的營收同比增長了80%。
供應(yīng)鏈方面,名創(chuàng)優(yōu)品在全球擁有12個(gè)海外倉,同時(shí)在印度、印尼、美國進(jìn)行部分商品的本地采購。這也是為了應(yīng)對(duì)當(dāng)?shù)氐莫?dú)特需求,比如印尼對(duì)清真認(rèn)證較為復(fù)雜,而印度則要求外資企業(yè)的30%銷售需來自于本地生產(chǎn)的產(chǎn)品。
而且,名創(chuàng)優(yōu)品也更擅長找到有能力的代理商,不斷在當(dāng)?shù)靥岣哂绊懥Α1热缒鞲绲拇砩坦?,有三分之一的股?quán)屬于當(dāng)?shù)刈畲蟮倪B鎖超市Grupo Sanborns,這家集團(tuán)的老板是墨西哥首富Carlos Slim。
另外,葉國富還在3月的品牌升級(jí)會(huì)介紹,名創(chuàng)優(yōu)品此后會(huì)在中、美、韓、日設(shè)立設(shè)計(jì)中心,更加緊密地跟隨當(dāng)?shù)氐牧餍汹厔葸M(jìn)行產(chǎn)品設(shè)計(jì),也更方便和當(dāng)下名創(chuàng)優(yōu)品產(chǎn)品依仗的IP源頭緊密合作。
所以,可以預(yù)期的是,即使之后亞洲IP沒那么熱門了,名創(chuàng)優(yōu)品也具備快速將IP轉(zhuǎn)化成產(chǎn)品的能力。這一點(diǎn)和迪士尼的消費(fèi)品部門是相似的。
并且,我認(rèn)為實(shí)體門店的重要性被低估了。第一個(gè)是,在世界上的很多角落,電商依然不那么發(fā)達(dá),實(shí)體門店是重要據(jù)點(diǎn),是網(wǎng)絡(luò)支點(diǎn)。比如在沙特阿拉伯,電商發(fā)展到今天依然很難解決的就是地址問題——很多在村鎮(zhèn)居住的顧客沒有固定的地址,只能靠快遞員電話聯(lián)系。
第二個(gè)是,實(shí)體門店就是品牌的具象化,這個(gè)品牌靠不靠譜,有多好玩,進(jìn)去看一眼就知道了。對(duì)于很多生活在單調(diào)的城市和小鎮(zhèn)里面的人而言,去名創(chuàng)優(yōu)品逛街,看自己喜歡的公仔,甚至稱得上一次消遣活動(dòng)。
從估值模型來看,名創(chuàng)優(yōu)品現(xiàn)在的市盈率是30倍,和沃爾瑪一致。阿里巴巴的市盈率僅僅是20倍,京東的市盈率是17倍。市場估值重新偏向有實(shí)體、有供應(yīng)鏈控制能力,能和全球通脹現(xiàn)實(shí)共振的零售商。
名創(chuàng)優(yōu)品真正需要解決的問題可能是,它始終沒有全球統(tǒng)一的品牌形象。畢竟即使在中國, 它的形象也是一直在改變的——誰能想到它一開始的定位是“快時(shí)尚設(shè)計(jì)師品牌”呢?
葉國富提到,在美國,對(duì)標(biāo)的是年輕人喜歡的Bath&BodyWorks,在美國有1500家門店。而倫敦第一家旗艦店則是在Westfield的商場里,這里集合了超過40個(gè)奢侈品品牌。名創(chuàng)優(yōu)品的巴黎首店,在著名的老佛爺隔壁。
顯然,名創(chuàng)優(yōu)品不是真的要做輕奢,而是要在這些奢侈品的襯托下,2-10美元的商品顯得親和可愛起來,比1元店卻要更高檔。
但這里指的是它在全世界的價(jià)格區(qū)間各不相同。這主要由名創(chuàng)優(yōu)品擴(kuò)張的形式?jīng)Q定:東南亞是和國內(nèi)最相似的市場,采取和國內(nèi)一樣的加盟方式。非洲、拉美和俄羅斯,市場有潛力,但商業(yè)環(huán)境比較復(fù)雜,代理為主,分銷商一次買斷一個(gè)國家2-10年的代理權(quán)。而北美、印度,則是人口規(guī)模巨大、消費(fèi)市場成熟的單一市場,名創(chuàng)優(yōu)品選擇了進(jìn)一步開拓直營店。
這就導(dǎo)致了,在北美市場“便宜得不可思議的好物”,對(duì)于巴基斯坦、巴西、沙特等國家的消費(fèi)者而言,就變成了“不可理喻地貴”,并且服務(wù)態(tài)度也參差不齊。刨除匯率影響以外,根本原因還是直營、加盟、代理商三方,并沒有取得很好的統(tǒng)一。
但對(duì)于有志于開遍全球的超級(jí)品牌來說,消費(fèi)者要的就是可口可樂和麥當(dāng)勞——走到世界上的任何一個(gè)角落,你都知道它的質(zhì)量有保證,價(jià)格能承受。所以,名創(chuàng)優(yōu)品買的的是原創(chuàng)商品,還是IP聯(lián)名,其實(shí)遠(yuǎn)遠(yuǎn)沒有這個(gè)問題重要。
超級(jí)品牌模糊的面孔、參差不齊的代理商水準(zhǔn),是名創(chuàng)優(yōu)品下一階段要解決的問題,也是真正成為全球零售品牌、脫胎換骨的前提。
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