文丨華商韜略

(資料圖)

“鋪天蓋地，從近到遠(yuǎn)，密密麻麻，都是Tecno Tecno Tecno Tecno Tecno Tecno，每個店面的poster，每個bill board，每塊玻璃上，每個店面都是Tecno的廣告?！?/p>

一位中國記者，在東非看到這一幕，稱自己：“走了這么多國家，第一次見到一個中國品牌做到如此讓人服氣”。

Tecno是中國企業(yè)傳音控股旗下的品牌。傳音在國內(nèi)沒什么影響，但在多個海外地區(qū)，尤其非洲，卻是大名鼎鼎，甚至是市場之王。

2022年，傳音出貨約1.56億部，在全球手機(jī)市場的占有率11.7%，排名第三，其中智能機(jī)全球占有率6.0%，排名第六位。

全球市場之下，它在非洲智能機(jī)市場的占有率超過40%，是絕對的王者；在巴基斯坦、孟加拉國的智能機(jī)市場，也都是排名第一，包括在印度智能機(jī)市場的占有率也高達(dá)6.4%，排名第六。

馬里戶外廣告（圖源：傳音科技官網(wǎng)）

智能機(jī)之外，它的功能機(jī)，更是占據(jù)了全球超過40%的絕對領(lǐng)先份額。

相比小米、榮耀、OV（OPPO、vivo）等國產(chǎn)手機(jī)品牌，傳音實(shí)在是默默無聞，他的創(chuàng)始人，就更是低調(diào)，但也同樣是隱形的王者。 浙江奉化出生的竺兆江，是完整經(jīng)歷中國手機(jī)時代的老江湖。

1996年從南昌航空大學(xué)畢業(yè)的他，畢業(yè)即進(jìn)入曾經(jīng)大名鼎鼎的“手機(jī)中的戰(zhàn)斗機(jī)”——波導(dǎo)工作，并從銷售員做到銷售公司主管海外市場的常務(wù)副總經(jīng)理。

當(dāng)時的國內(nèi)手機(jī)市場，群雄并起，包括不少家電企業(yè)也都有自己的品牌，但也魚龍混雜，這讓竺兆江覺得，繼續(xù)卷下去很危險(xiǎn)，不如去非洲看看。 他認(rèn)為，非洲人口數(shù)量10億級，市場發(fā)展比中國慢，如能夠運(yùn)用中國的技術(shù)與資源，推出適合當(dāng)?shù)厥袌龅漠a(chǎn)品，應(yīng)該會有不錯的機(jī)會。

更重要的是，相對國內(nèi)市場，非洲的競爭也要小很多，如果能把國內(nèi)競爭的勁頭和辦法拿過去，也可以算是降維打擊。

于是，2006年，竺兆江離職，正式創(chuàng)立傳音手機(jī)。

2007年，傳音推出了在非洲的第一款產(chǎn)品——Tecno T780。其特點(diǎn)是雙卡雙待手機(jī)，并且是非洲的第一部雙卡雙待。

“非洲消費(fèi)者大多有多張SIM卡，卻沒有購買多部手機(jī)的能力?！逼?zhǔn)這個七寸的傳音，可以說是一炮而紅。

2008年6月，傳音在非洲第一人口大國——尼日利亞扎下根，建立第一個分支機(jī)構(gòu)，也以此展開全面進(jìn)軍非洲市場的步伐。

更深入市場后，竺兆江發(fā)現(xiàn)，非洲的功能機(jī)仍是主流，智能手機(jī)的勢頭幾乎看不到，但他并沒有決定教育市場、引領(lǐng)智能機(jī)風(fēng)潮，而是決定：

“就打功能機(jī)市場！”

這個定位，讓傳音手機(jī)在智能手機(jī)崛起的前夜，收獲了大量客戶，也為后來打智能機(jī)奠定了很好的基礎(chǔ)。

竺兆江曾在接受訪問時說：“要在非洲市場做出成績，首先要看有沒有經(jīng)營品牌的DNA，其次要看是否有適合非洲的打法?！?/p>

什么是適合非洲的品牌？

進(jìn)入智能機(jī)時代后，竺兆江作了非常深度的調(diào)查研究后認(rèn)為，重視本地化將是一個突破口，包括本地語言、本地聲音、本地審美觀，總而言之：

要做更適合非洲寶寶的手機(jī)。

目標(biāo)之下，傳音推出一系列本土化創(chuàng)新。

首先是在剛需照相功能上的突破。

當(dāng)時，三星等手機(jī)拍攝人臉，很容易將黑膚色拍成一團(tuán)黑，但傳音研發(fā)出了適用黑膚色用戶的美肌模式，可將黑膚色拍成漂亮的巧克力膚色。

傳音手機(jī)（左）與其他品牌手機(jī)拍照效果對比

除拍照外，傳音還在其他因地制宜的屬性上做到了極致。

非洲天氣炎熱，容易出汗，便開發(fā)了具有防汗防摔功能的機(jī)型；非洲人熱衷歌舞，傳音便推出主打音樂功能及隨機(jī)贈送頭戴式耳機(jī)的策略……

當(dāng)多數(shù)品牌強(qiáng)調(diào)硬件參數(shù)時，傳音早已把焦點(diǎn)放在用戶體驗(yàn)上，而且黑人專屬訂制，進(jìn)而備受用戶歡迎。

更重要的是，傳音并沒有因?yàn)檫@些差異化創(chuàng)新價(jià)值，就把產(chǎn)品定位到高端。無論是功能機(jī)，還是智能機(jī)，他們都本著一個重要原則：

在好用的前提下，做到盡可能的便宜。據(jù)國海證券在2022年12月的統(tǒng)計(jì)，傳音智能機(jī)平均售價(jià)僅為442元，功能機(jī)平均售價(jià)僅為62元。

這讓它更加在市場上勢如破竹。

而這也同樣是出于本土化考量，因?yàn)榉侵薜恼w消費(fèi)水平依然不高，想要大規(guī)模占有市場，就必須更低價(jià)運(yùn)營。

與產(chǎn)品本土化配套的，是傳音鋪天蓋地的廣告和無孔不入的渠道。

傳音手機(jī)在非洲的廣告策略是，不上電視，而是上墻。

“從內(nèi)羅畢的機(jī)場道路到坎帕拉的貧民窟，只要有墻的地方，就少不了Tecno的涂墻廣告?！鄙踔?，連馬路邊的電線桿也有它的身影。

這一策略，像極了上世紀(jì)八九十年代，中國鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場的營銷手段。

轟轟烈烈的“涂墻運(yùn)動”，不僅效果極佳，甚至拉動了當(dāng)?shù)赜推嵘a(chǎn)企業(yè)的生意。

傳音立足非洲后，不少國內(nèi)手機(jī)廠商，尤其是深圳華強(qiáng)北的山寨品牌，也頻頻效仿，他們跑到非洲開產(chǎn)品發(fā)布會，甚至聲稱“要把Tecno干掉”。

但來不及了，傳音的先發(fā)而至的渠道已經(jīng)筑起高高的護(hù)城河，它開設(shè)了大量門店，遍布于非洲大大小小城市中的商業(yè)地段，包括其售后服務(wù)和物流體系的本土化經(jīng)營，也都是新入者望塵莫及的。 依靠對手機(jī)市場的把握，傳音還拿到另外一張入場卷：非洲移動互聯(lián)網(wǎng)。

來自IDC的統(tǒng)計(jì)表明：非洲已經(jīng)成為全球手機(jī)成長最快的市場之一，進(jìn)而也就有了移動互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展的基礎(chǔ)，作為這一市場王者的傳音，于是順理成章，又將移動互聯(lián)作為了新的增長極。

目前，傳音已與多個國內(nèi)互聯(lián)網(wǎng)公司進(jìn)行合作，推出多款應(yīng)用引入非洲發(fā)展。如分別都超過千萬用戶的非洲領(lǐng)先音樂流媒體平臺Boomplay，頭部信息流與內(nèi)容聚合平臺之一Scooper，綜合內(nèi)容分發(fā)應(yīng)用Phoenix都是其產(chǎn)物。

立足自身在移動互聯(lián)網(wǎng)終端與應(yīng)用的優(yōu)勢，傳音還進(jìn)一步推出了首個聚焦全球新興市場的數(shù)據(jù)洞察平臺DataSparkle，在更廣層面推動中國，乃至全球企業(yè)對相關(guān)新興市場的機(jī)會洞察與投資合作。

非洲成功之后，竺兆江把經(jīng)驗(yàn)復(fù)制到更多新興市場國家。

2015年進(jìn)入印尼；2016年4月，傳音5款手機(jī)在印度上市，并宣布在當(dāng)?shù)亟◤S；同年9月，傳音年度旗艦機(jī)Phantom 6/6 Plus亮相迪拜哈利法塔，宣布進(jìn)軍中東市場；2017年，傳音手機(jī)又先后進(jìn)軍孟加拉國、尼泊爾……

幾年后，這些落地的種子開始開花結(jié)果。

在南亞地區(qū)，傳音自2020年就穩(wěn)居巴基斯坦智能機(jī)市場的市占率第一的寶座，占據(jù)了約40%的市場份額；在孟加拉，傳音2022年上半年的市占率為 19.7%，排名第一；而在印度市場的智能機(jī)市場，傳音同樣表現(xiàn)不凡，市場份額從2019年的3.0%提升至2022年上半年的6.9%。

與之對應(yīng)的，是傳音快速增長的業(yè)績：

2015年，傳音手機(jī)出貨量超過5000萬部，2022年則高達(dá)1.56億部；2015年剛剛突破百億營收，2022年則實(shí)現(xiàn)464億元營業(yè)收入。

靠著這業(yè)績，傳音在A股的市值也依然保持在千億之巨。

更重要的是，傳音的品牌也正揚(yáng)帆世界，傳音剛進(jìn)非洲找經(jīng)銷商之時，對方一聽是來自于中國的一家企業(yè)，就不想談，好走，不送。

目前，傳音在很多國家和地區(qū)都已經(jīng)是大牌。

傳音還在進(jìn)一步升級自己的戰(zhàn)略，建立一個類似小米的生態(tài)體系，引進(jìn)更多元的產(chǎn)品線，包括平板電腦、筆記本、智能穿戴、無線路由器、智能家居等產(chǎn)品線，用合縱連橫的協(xié)同方式，擴(kuò)大傳音的用戶群體和品牌受眾。

2022年1月12日，前百度高級副總裁向海龍也加入傳音控股，出任移動互聯(lián)事業(yè)部總裁，負(fù)責(zé)軟件產(chǎn)品開發(fā)，同時主導(dǎo)應(yīng)用商店和APP等商業(yè)化變現(xiàn)，進(jìn)一步顯示傳音希望從品牌企業(yè)向平臺企業(yè)轉(zhuǎn)型升級。

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