釘釘在成立8年之后終于迎來了一個實質(zhì)性的拐點：商業(yè)化出現(xiàn)本質(zhì)性突破，組織上徹底松綁，技術(shù)上抓住先發(fā)優(yōu)勢。但這些只是為釘釘下一步鋪下的前三塊磚

(資料圖)

文 | 吳俊宇

編輯 | 謝麗容

接棒創(chuàng)始人陳航成為釘釘?shù)诙慰偛弥酰~軍決定將這家公司轉(zhuǎn)型為一個面向B端企業(yè)用戶的軟件平臺公司。

當(dāng)時釘釘已經(jīng)在阿里集團內(nèi)部創(chuàng)業(yè)6年有余，創(chuàng)業(yè)第三年就成為國內(nèi)用戶數(shù)最多的企業(yè)級即時通訊軟件。不過，那時候的釘釘有一個BUG：用戶量大，但幾乎沒有收入，也暫時沒有找到合適的收入模式。在阿里內(nèi)部，它當(dāng)時是一個實打?qū)嵉某杀局行摹?/p>

葉軍的使命是帶領(lǐng)釘釘在商業(yè)化上實現(xiàn)突破。之所以要從此前的To C商業(yè)模式轉(zhuǎn)變?yōu)門o B，是因為他在當(dāng)時判斷潮水的方向正在改變——一款面向企業(yè)的軟件，面向個人收費的模式暫時沒找到。

接替籠罩創(chuàng)業(yè)光環(huán)的創(chuàng)始人，帶著新的戰(zhàn)略目標(biāo)，融入阿里云。葉軍在當(dāng)時內(nèi)外壓力巨大，不可謂不艱難。葉軍回憶，在最初的一年半時間內(nèi)，內(nèi)耗、尋求共識，做底層準(zhǔn)備工作，這些耗費了他多數(shù)精力。直到最近一年半，釘釘才算火力全開，真正跑起來。

如果把時間線快速轉(zhuǎn)撥到今天，數(shù)據(jù)證明了這一輪轉(zhuǎn)型的正確性。

釘釘截至今年8月的最新數(shù)據(jù)顯示，釘釘軟件付費客戶超過10萬家，僅軟件訂閱GAAP（通用會計準(zhǔn)則）收入已經(jīng)遠遠超過“半人馬”公司水平?！鞍肴笋R”（訂閱收入大于1億美元）是軟件行業(yè)一家公司走上正軌的基準(zhǔn)線。這是釘釘?shù)谝淮喂枷嚓P(guān)數(shù)據(jù)。

對于葉軍和釘釘來說，此時還是另一個重要拐點。數(shù)天前，阿里宣布隸屬于阿里云智能集團的釘釘將徹底獨立發(fā)展，此時正值阿里巴巴集團“1+6+N”組織調(diào)整關(guān)鍵期。釘釘獨立是其中既定的一步。自此，釘釘成為阿里“N”系列公司之一。按照葉軍的計劃，釘釘將在2025年實現(xiàn)盈虧平衡。

過去三年，葉軍信奉“盡所能做好一切”：探索了三條商業(yè)模式（軟件訂閱、平臺應(yīng)用抽成、硬件接口）；圍繞商業(yè)模式改造了組織架構(gòu)，比如組建大客戶服務(wù)團隊和轉(zhuǎn)變考核機制；從無到有建設(shè)國內(nèi)軟件應(yīng)用生態(tài)，促使釘釘自身向PaaS平臺轉(zhuǎn)型；從去年年底開始積極部署將阿里云的通義千問大模型接入釘釘各類產(chǎn)品，搶抓窗口期……

“戰(zhàn)略節(jié)奏感很重要，單點快不一定管用。”8月18日，葉軍說，今天看起來釘釘過去三年做的每一步似乎都恰到好處，但事實上是拼盡全力讓一切“看起來恰到好處”。

（營收和用戶規(guī)模）健康增長將是釘釘未來三年核心目標(biāo)，著力點仍然是做厚基礎(chǔ)能力，做強生態(tài)。葉軍的目標(biāo)很明確——未來要成為所有企業(yè)和員工使用AI能力的一個超級入口，成為超級APP。當(dāng)下他所面臨的挑戰(zhàn)也相當(dāng)明確：釘釘獨立之后打算怎么做？現(xiàn)在面對的實質(zhì)性機會和挑戰(zhàn)是什么？新階段打法會有什么變化，既有優(yōu)勢如何轉(zhuǎn)化？

“創(chuàng)業(yè)者沒有退路，蒙頭做實是唯一路徑?！彼f。

獨立的契機

釘釘獨立是2023年3月阿里集團啟動的“1+6+N”組織變革的一部分。這次變革的核心思路是把決策權(quán)交還給前線。

“1+6+N”指的是，阿里集團主動將自身分拆為6個業(yè)務(wù)集團和N個子業(yè)務(wù)，每個業(yè)務(wù)均可獨立融資上市。今年5月，阿里云宣布一年內(nèi)將從阿里集團分拆上市，此后盒馬也宣布將獨立上市。

8月14日，阿里集團明確釘釘作為獨立業(yè)務(wù)，加速孵化。這意味著，釘釘不會與阿里云共同上市。從財務(wù)的邏輯看，阿里云和釘釘各自保持獨立，兩家公司都容易獲得更高的估值空間。在業(yè)務(wù)層面，保持獨立性有利于釘釘擴大客群，企業(yè)客戶可以有自由選擇空間。阿里云也可以減少虧損，沖刺上市。

“大中臺、小前臺”制度為阿里集團首創(chuàng)，過去多年，這一制度確實大大削減了各業(yè)務(wù)單元快速增長的機會成本，強力支持了阿里的整體發(fā)展。但近年來，隨著阿里集團發(fā)展階段的變化，“大中臺”策略開始出現(xiàn)限制前線業(yè)務(wù)單元發(fā)展的苗頭?！?+6+N”變革的根本目的，是改變既有模式，給前線業(yè)務(wù)單元進一步松綁，打破所有業(yè)務(wù)吃大鍋飯的局面。

機制變化在數(shù)年前就已經(jīng)開始。阿里集團2021年初開始推行經(jīng)營責(zé)任制，釘釘因此得更加寬松的業(yè)務(wù)發(fā)展空間，比如，擁有獨立的商業(yè)模型、獨立的用戶模型。當(dāng)時，葉軍表示，釘釘要做大做強的一個重要前提是必須從此前單純發(fā)展免費用戶的ToC模式，轉(zhuǎn)變?yōu)橛幸欢ㄊ召M邏輯的ToB模式，而這個模式需要更多獨立決策空間。

此次“1+6+N”戰(zhàn)略之后，釘釘更獨立了。釘釘擁有獨立的人事權(quán)、財務(wù)權(quán)，決策流程變得更快。

過去，釘釘人事、財務(wù)由集團委派，職能部門追求安全穩(wěn)定，而非業(yè)務(wù)效率。一個決策有時要十個人審批，這對業(yè)務(wù)形成了一定的掣肘。但如今，釘釘內(nèi)部就可以形成決策閉環(huán)，一項決策一兩個人就能拍板。

釘釘和阿里云的關(guān)系也在發(fā)生變化。釘釘獨立后，與阿里云的合作會變得更市場化。

2020年9月，釘釘剛并入阿里云時，看不到盈虧平衡的可能性。作為阿里云的成本中心，釘釘?shù)氖滓蝿?wù)是為云帶來更多協(xié)同效應(yīng)。在舊的業(yè)務(wù)流程中，阿里云提供商機，釘釘對接客戶，合同最終要以阿里云為簽約主體。釘釘計收會受到限制。

阿里云、釘釘?shù)臉I(yè)務(wù)邏輯、考核標(biāo)準(zhǔn)不同。云要向大客戶銷售基礎(chǔ)資源，客單價通常高達千萬元甚至億元。軟件追求續(xù)費訂閱和持續(xù)服務(wù)，最低客單價僅為萬元。

一位釘釘人士表示，“1+6+N”戰(zhàn)略后，釘釘對外將是獨立的簽約主體。接下來的日子里，對阿里云來說，釘釘是它的大客戶，也是上層軟件平臺。對釘釘來說，阿里云是它重要的銷售渠道，也是技術(shù)支撐底座。

2021年“云釘一體”戰(zhàn)略制定時，參考了微軟云。微軟云有兩大業(yè)務(wù)，上層軟件平臺是生產(chǎn)力與業(yè)務(wù)流程（包括Teams協(xié)同辦公、Power Platform開發(fā)平臺、Dynamic集成平臺等），下層基礎(chǔ)底座是智能云（Azure云服務(wù)、服務(wù)器、咨詢規(guī)劃等）。

一位參與過“云釘一體”的戰(zhàn)略規(guī)劃人士表示，當(dāng)時，阿里云希望把釘釘做厚，就像微軟的生產(chǎn)力與業(yè)務(wù)流程平臺，帶動中國的軟件生態(tài)，進而消耗底層算力資源消耗。

回顧“云釘一體”戰(zhàn)略，三年來釘釘確實是有所收獲的。

一是形成了市場協(xié)同效應(yīng)：阿里云為釘釘帶來了政企大客戶，釘釘為阿里云帶來了中小企業(yè)客戶。目前釘釘約20%的收入來自阿里云的銷售協(xié)同。

二是釘釘價值底座在協(xié)同之下做厚了：從簡單的協(xié)同工具轉(zhuǎn)型成了穩(wěn)定的集成、開發(fā)平臺。釘釘?shù)挠脩袅渴芤咔橛绊懘螅?020年釘釘在疫情高峰時日活躍用戶一度高達1.65億。2022下半年疫情緩解，日活只剩5000萬。但到了2023年，釘釘撇除“學(xué)生上課”紅利因素，靠留下來和新發(fā)展的企業(yè)用戶。日活用戶又逐步回升，穩(wěn)定在1億左右。

但“云釘一體”不夠理想的部分是，讓釘釘帶動云的消耗量。2021年末，上述戰(zhàn)略規(guī)劃人士復(fù)盤時稱，中國軟件生態(tài)過于孱弱，和美國市場完全不同。市場調(diào)研機構(gòu)Gartner 2021年數(shù)據(jù)顯示，中國云市場消費結(jié)構(gòu)中，IaaS（基礎(chǔ)資源）占比70.1%，SaaS（上層軟件）+PaaS（平臺軟件）占比僅29.9%。該結(jié)構(gòu)至今沒有根本改變。

商業(yè)化更進一步

釘釘2021年3月正式開始商業(yè)化探索。

當(dāng)時，葉軍給釘釘摸索出了三條商業(yè)化路徑：一是軟件訂閱，包含三款付費軟件（專業(yè)版9800元/年、專屬版10萬元起/年、專有版100萬元起/年）；二是平臺應(yīng)用抽成，釘釘開放平臺為軟件伙伴分銷產(chǎn)品，收取最高15%的傭金；三是硬件接口抽成，合作伙伴基于釘釘開放SDK接口開發(fā)硬件，釘釘收取10%的傭金。

經(jīng)過一年探索，目前效果最好的路徑就是軟件訂閱——這是釘釘商業(yè)化的拐點，也是實現(xiàn)獨立的財務(wù)基礎(chǔ)。

疫情結(jié)束是釘釘商業(yè)化的拐點。疫情期間，由于免費教育用戶規(guī)模過大，釘釘每個月的服務(wù)器、帶寬成本高達2.5億元。（詳情可見《財經(jīng)十一人》2022年12月13日報道，《線上會議平臺頻繁崩潰，免費網(wǎng)課已成負擔(dān)》）疫情結(jié)束后，釘釘?shù)姆?wù)器帶寬成本降為疫情前的四分之一。

目前釘釘擁有10萬付費企業(yè)客戶，付費客戶還在穩(wěn)步增長。釘釘1000多個大客戶的平均付費規(guī)模為30-40萬元。這還只是釘釘保守商業(yè)化的結(jié)果。葉軍說，目前釘釘銷售團隊尚無法全面覆蓋客戶，企業(yè)客戶仍以自然增長為主。

葉軍的規(guī)劃是，2025年盈虧平衡，并進一步走向盈利。釘釘目前軟件訂閱收入遠超美國軟件“半人馬”的標(biāo)準(zhǔn)。這還不包括平臺應(yīng)用抽成、硬件接口抽成收入?！鞍肴笋R”指的是，年度經(jīng)常性收入（ARR，Annual Recurring Revenue，或稱訂閱收入）大于1億美元的軟件公司。

1億美金ARR是一家軟件公司走上了正軌的基準(zhǔn)線。這代表著，這家公司不僅有穩(wěn)定付費客戶，而且還有匹配收入規(guī)模的研發(fā)能力、組織能力?！鞍肴笋R”在不出現(xiàn)異常的情況下，營收增速將超過20%，毛利率高于60%，營業(yè)利潤率約為10%-20%。

“Rule of 40”也是美國軟件市場一條黃金法則。指健康軟件公司，營收增速+營業(yè)利潤率應(yīng)超過40%。釘釘?shù)臓I收增速+營業(yè)利潤率遠高這一標(biāo)準(zhǔn)。軟件行業(yè)毛利率約為60%，釘釘遠高于行業(yè)平均水平。

如果發(fā)展穩(wěn)定，釘釘?shù)暮髣菔悄芸吹靡姷模簳粩酀L雪球，變得足夠大、足夠厚，可以實現(xiàn)良性循環(huán)。美國平臺軟件公司Salesforce的成長路徑被很多美國、中國軟件創(chuàng)業(yè)者視為標(biāo)準(zhǔn)答案。它從客戶關(guān)系管理軟件長成了全球知名的平臺型軟件公司。葉軍解釋，Salesforce在2004年上市后，每年都保持著30%左右的營收增速均勻成長。釘釘未來的收入增長曲線會和Salesforce類似。

從成熟軟件企業(yè)發(fā)展歷史來看，除了年度經(jīng)常性收入，付費組織數(shù)、客戶留存率（CRR，Customer Retention Rate）、收入留存率（NDR，Net Dollar Retention Rate）也是核心指標(biāo)。

和國際同行相比，釘釘日活躍用戶、付費組織數(shù)并不弱。國際市場上和釘釘定位最接近的包括Slack（Salesforce 2021年收購的辦公協(xié)同平臺）和Teams（微軟旗下辦公協(xié)同平臺）。目前，釘釘?shù)娜栈钴S用戶高達1億，遠超Slack的1800萬。10萬付費客戶數(shù)接近Slack在2020年的水平。

數(shù)據(jù)顯示，釘釘?shù)目蛻袅舸媛省⑹杖肓舸媛屎蛧H企業(yè)相比仍有待提升。目前國際成熟軟件客戶留存率通常超過90%，收入留存率一般是100%-120%。葉軍說，釘釘商業(yè)化剛開啟第一年。軟件公司一般商業(yè)化3-5年后，客戶留存率、收入留存率才會慢慢爬坡到這一水平。

在葉軍看來，釘釘理想的業(yè)務(wù)形態(tài)，不是對標(biāo)Salesforce的Slack，而是對標(biāo)微軟的“生產(chǎn)力與業(yè)務(wù)流程”板塊（包括Teams協(xié)同辦公、Power Platform開發(fā)平臺、Dynamic集成平臺、Office辦公等）。

Slack在2021年被Salesforce以277億美元完成收購。釘釘獨立后，估值也將被資本市場關(guān)注。

對尚未盈利的高成長性企業(yè)，一般使用市銷率（P/S，也就是市值/營收）估值。不同投資人的價值偏好會帶來估值分歧。不同歷史節(jié)點，軟件公司的P/S值也會有波動。

一位企業(yè)軟件投資人曾表示，2020-2021年受疫情中的數(shù)字化熱潮影響，美國軟件P/S值高達15倍-30倍。2023年美國軟件市場資本退潮，美國二級市場軟件公司平均P/S值只有5-8倍。一些踩上AI大模型概念的軟件公司，如金山辦公，市銷率甚至高達40-50倍。

另一位軟件公司創(chuàng)始人的觀點是，Slack被收購時，受微軟競爭抬價影響，P/S倍數(shù)高達92。今天回頭去看，277億收購價太高了。

按5-8倍P/S保守預(yù)期，釘釘?shù)墓乐抵辽僭?00億元左右。按15-30倍P/S預(yù)期，釘釘估值會到200-300億元。但按金山辦公的AI概念估值，數(shù)據(jù)可能會達到500億元左右。

阿里集團對釘釘?shù)念A(yù)期，不只是做一家單純的To B軟件公司。一位釘釘人士解釋，“To C是釘釘基因的一部分。中國To B軟件公司一般只有百億估值，但To C企業(yè)容易拿到更高的估值?！?/p>

軟件訂閱未來可能不是釘釘唯一的商業(yè)路徑。事實上，軟件訂閱這條路，并非釘釘一開始通過頂層設(shè)計確定的，而是小步嘗試下的產(chǎn)物。

美國軟件公司習(xí)慣訂閱模式。這是最理想的商業(yè)模式。企業(yè)客戶月末、年末續(xù)費。軟件公司有穩(wěn)定的收入和利潤。每家中國軟件都想學(xué)美國模式，它簡單易懂，現(xiàn)金流好。但中國軟件公司始終學(xué)不好。因為中國市場在起步期。硬件、軟件、服務(wù)需求同時存在。軟件公司要做大量定制化服務(wù)，付出高昂的人力成本。

從另一個視角看，釘釘平臺應(yīng)用抽成、硬件接口抽成收入效果不理想。這與中國軟件生態(tài)的孱弱密切相關(guān)。一位軟件公司創(chuàng)始人曾形容，中國軟件公司普遍規(guī)模小、利潤小。平臺收稅，就像割肉。

但葉軍不愿放棄其他嘗試。他解釋，中國企業(yè)客戶對數(shù)字化轉(zhuǎn)型理解差異很大，IT支出貧富差距也很大。釘釘要盡量滿足不同客戶的不同需求。所以要保持開放，給自己不同的可能性。

在葉軍看來，釘釘能跑通軟件訂閱，核心原因是付出了高昂的研發(fā)成本。釘釘1500名員工，技術(shù)研發(fā)人員超過80%。依靠低代碼、智能化等技術(shù)，釘釘軟件底座通用適配度足夠強，軟件服務(wù)的門檻也降低了。

繼續(xù)做大軟件生態(tài)

只靠軟件訂閱，釘釘可以活下來，卻不容易長大。不過，AI大模型帶來的智能化浪潮創(chuàng)造了技術(shù)拐點。

歷史上最成功的軟件公司，如Oracle、SAP、Salesforce都是技術(shù)變革的歷史產(chǎn)物。它們在技術(shù)拐點來臨時依靠合作伙伴不斷壯大生態(tài)，進而成長為千億美金市值的平臺軟件企業(yè)。SAP、Oracle踩中了1980年代IT技術(shù)變革，分別打入制造、金融業(yè)，迄今難被替代。Salesforce趕上2010年后的云計算浪潮，開辟了SaaS/PaaS這一云服務(wù)賽道，成為云計算產(chǎn)業(yè)的奠基者之一。

中國軟件生態(tài)長期孱弱，和歐美市場的繁榮形成了鮮明對比。近10年來，“為什么中國軟件長不大”成了一道每個從業(yè)者都在反復(fù)思索的終極命題。

有戰(zhàn)略咨詢機構(gòu)人士、企業(yè)軟件投資人曾表示，2020年美國市場年訂閱收入大于1億美元的軟件企業(yè)超過150家。但目前中國年訂閱收入大于1億元的軟件企業(yè)約50家，年訂閱收入大于1億美元的軟件企業(yè)不足5家。

2022年6月，一位中國老牌CRM（客戶關(guān)系管理）軟件創(chuàng)業(yè)者曾表示不甘，“創(chuàng)業(yè)10年，公司營收規(guī)模只有2-3億元?？萍脊酒渌惖?，這種緩慢的成長速度幾乎無法想象。如果不是因為對軟件有信念，我不會這個行業(yè)繼續(xù)干下去?！?/p>

今年7月，中國軟件行業(yè)甚至出現(xiàn)了“中國不需要SaaS”的情緒化大討論。葉軍也參與了這場討論，但他不是悲觀者。他甚至樂觀地認(rèn)為，接下來會是中國軟件的黃金10年。

葉軍解釋，中國長期人力成本偏低，靠人力就能替代軟件。企業(yè)軟件使用門檻高，定制化部署成本也高。種種因素讓中國軟件的價值被低估了。但“中國不需要SaaS”的情緒太悲觀。隨著勞動力減少、人力成本攀升，軟件價值會逐漸回到正常位置。

技術(shù)變革是做大生態(tài)的推動力量。在葉軍看來，大模型帶來了智能化，中國軟件產(chǎn)業(yè)還有機會一搏。

2020年釘釘開始推行低代碼，這降低了軟件部署門檻。低代碼讓釘釘生態(tài)自然生長出了數(shù)千家銷售服務(wù)伙伴。一批縣市下沉市場的銷售服務(wù)伙伴可以上手完成過去復(fù)雜的定制化開發(fā)任務(wù)。

今年釘釘在加速推進智能化進程，這將降低軟件使用門檻。軟件伙伴的應(yīng)用可以通過卡片化的方式在釘釘信息流中被調(diào)用。使用企業(yè)軟件要經(jīng)過復(fù)雜培訓(xùn)。葉軍的設(shè)想是，企業(yè)客戶可以在釘釘上輸入自然語言，直接調(diào)用應(yīng)用。企業(yè)想要大模型，企業(yè)可以通過釘釘輸入數(shù)據(jù)，自動部署自己的大模型。

葉軍說，軟件訂閱目前來看是最為保守但現(xiàn)實的商業(yè)化變現(xiàn)路徑，但釘釘不能只有一條路可以走，在平臺應(yīng)用抽成、硬件接口和其他可能走通的路子上，釘釘仍然要多探索多走。

平臺應(yīng)用抽成這個商業(yè)模式，葉軍十分看好，他認(rèn)為，這是釘釘和中國軟件行業(yè)互動最有效的方式。但經(jīng)過三年探索，他認(rèn)為方向沒錯，需要改進的是方式。

為了讓企業(yè)能夠開箱即用，釘釘今年開始集成部分合作伙伴的HR、合同、財務(wù)、差旅、營銷軟件，做成類官方軟件的“管理套件”。此舉讓一部分沒被選上的合作伙伴感到受傷。

葉軍的思考是，能者先上，不能簡單為了公平失去整體性的發(fā)展機會。淘寶的流量模式不適合To B應(yīng)用市場。他希望形成門檻、標(biāo)準(zhǔn)，讓一部分精選軟件先賺到錢。想做大生態(tài)蛋糕，這是不得不走的一步。

有一組值得注意的數(shù)據(jù)是，中國大約有50家收入過1億元的軟件公司，其中有一半聚集在釘釘上。

一位頭部云廠商技術(shù)人士認(rèn)為，釘釘這種做法是必要的。Salesforce在平臺生態(tài)化初期，也曾采用過扶持或收購精選三方應(yīng)用策略。中國軟件公司做不大的一個重要原因是，軟件質(zhì)量還需要提升。

做大生態(tài)是整個中國軟件行業(yè)的期望。上述企業(yè)軟件投資人表示，2018年中國收入過1億元的軟件公司曾鳳毛麟角，到2023年卻有50家左右?；仡^看，中國軟件其實一直在成長。只是衡量它成長速度的時間周期、對標(biāo)國家不同，得到的結(jié)果也完全不同。

葉軍說，軟件公司不能想今年創(chuàng)業(yè)明年就能賺錢上市。想走到盈利那一步，可能得以十年為周期。至于釘釘自身，葉軍套用了一句老話：“創(chuàng)新嘛，就是不停試探，創(chuàng)業(yè)者停止了試探，就算是停止了生命?！?/p>

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