如果說上海是凝聚中國近代商業(yè)發(fā)展的一城縮影,那么誕生于1928年的國貨品牌——上海制皂旗下的“蜂花”則更是代表了制皂行業(yè)的百年發(fā)展起伏。作為我國最早的出口香皂生產商,早在上世紀三十年代,蜂花香皂便遠銷國內外40多個國家和地區(qū)。

改革開放前夕,蜂花憑借檀香皂產品首獲國家銀質獎,代表中國制皂業(yè)獲得第一塊國家銀質獎,更在其后幾年間兩次通過國家質量獎委員會復評,成為中國制皂行業(yè)唯一蟬聯3次國家銀質獎的香皂品牌。

當百年光榮延續(xù)至今,站在2023年品牌升級浪潮之巔的蜂花也做出了巨大抉擇——保留品牌核心基因,沉淀品牌核心資產,聚焦年輕化嶄新升級,發(fā)揮多渠道品牌優(yōu)勢。

(資料圖)

百年蜂花如何走向年輕

品牌煥新,對于歷史相對悠久的品牌而言,是一場不斷提高自我要求、不斷發(fā)掘品牌年輕潛力、不斷在市場中找尋品牌定位的攻堅戰(zhàn)。

尤其對于百年品牌蜂花而言,品牌煥新之路更加需要走得慎重且準確。

Logo設計的自然年輕化

Logo標志,是一個品牌被外界和用戶感知的最直接視覺信息。蜂花沿用品牌核心基因,從「FAUNA AND FLORA」(動物與植物和諧共生)中獲得英文名靈感,確定了品牌的全新英文名「FLAUHRA」。將品牌中英文并置排放,體現自然和諧的設計理念,結合圓潤的自然設計元素,全新呈現蜂花的年輕化態(tài)度。

Slogan的態(tài)度年輕化

近年來,年輕消費者在品牌認知上更加追求真實感受。不再一味跟風,而是更加重視產品體驗,相信國貨也能有精品。在經過多次遣詞造句的嘗試之后,蜂花最終選擇以中國古典詩詞為底本,結合產品中的園林安心感香氛體驗,提出了全新品牌slogan——「此心安處,是吾香」。用專屬于東方的美學語言,為年輕的消費者帶去更貼近東方意蘊的香氛沐浴體驗。

產品的矩陣年輕化

為了給年輕消費者更多元的產品體驗,蜂花在產品研制上也從經典的「檀香皂」轉向更廣香氛領域,結合東方游園元素,以花朵、植物、季節(jié)、動物等自然符號為基礎,推出全新的香氛體液香皂,用年輕化的產品矩陣延續(xù)蜂花「檀香皂」的百年榮光。

品牌的心智年輕化

產品的多元化,是有目的地為品牌實現心智的轉向。蜂花在推出香氛體液皂的同時,也在努力為年輕消費者傳遞「蜂花不僅是香氛沐浴品牌,也同樣是香氛品牌」的品牌心智,為年輕一代消費者直接賦予全新的品牌認知。

用虛擬人凝聚認同感:「上海人都懂,一下子就對味了!」

為了實現品牌的全方位年輕升級,蜂花還打出了第二套玩法——攜手上海制皂的首個虛擬人阿拉ALA,帶領消費者漫游東方園林。

在虛擬人的創(chuàng)意設計上,「阿拉」一經提出,便收獲了眾人的認可,正如上海制皂(集團)有限公司總經理、上海制皂廠有限公司總經理王珍明所說:“我一聽到阿拉就很有感覺,覺得很親切,上海人都懂,一下子就對味了!”

阿拉領銜出演首部昆曲大片

在升級營銷中,虛擬人阿拉ALA可不僅僅是個「花瓶」,而是能唱能舞的全能選手。

經過創(chuàng)意人員的多次調試設計,首個由虛擬人演唱的昆曲園林大片終于上線,阿拉領銜出演影片,表現出爛漫少女因使用蜂花產品而墜入東方園林式夢境的繾綣意境,帶領觀眾們來了一場舒適放松的園林漫游,為用戶留下鮮明而獨具風格的品牌印記。

百年品牌的年輕化啟發(fā)

通過對品牌全方位的煥新,結合虛擬人推出園林昆曲大片,百年國貨品牌蜂花在年輕化升級上對行業(yè)做出了表率及啟發(fā)。合理運用品牌本身優(yōu)勢,恰當借勢當下流行元素。方能在激流勇進的營銷大潮中展露屬于自我的榮光。

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