劉春雄：鄭州大學(xué)教授、清華大學(xué)MBA、北京大學(xué)EMBA、中國人民大學(xué)MBA特聘教授

數(shù)字化，曾經(jīng)倡導(dǎo)去中間化，干掉中間商。沒有中間商賺差價(jià)。

這是數(shù)字化走過的一段彎路，走了很長時(shí)間。

(資料圖)

現(xiàn)在發(fā)現(xiàn)中間商不可缺，去中間化是歪招。快消品頭部企業(yè)線下渠道占比超過90%。我不相信，缺了90%的份額，能叫數(shù)字化轉(zhuǎn)型成功？

2023年的主旋律是回歸線下，渠道全鏈數(shù)字化，中間商也必須參與數(shù)字化，中間商要配合數(shù)字化。

過去要干掉對方，現(xiàn)在反過來理直氣壯地要求中間商配合。這個(gè)彎轉(zhuǎn)得也太大了吧。

電商，以及電商邏輯的數(shù)字化，正在成為渠道數(shù)字化的障礙。破除過去數(shù)字化的障礙，渠道數(shù)字化才能回歸正常軌道。

但渠道數(shù)字化推動(dòng)過程中，存在三大障礙。

01

認(rèn)知障礙：去中間商數(shù)字化

渠道數(shù)字化是全鏈數(shù)字化，是廠家F、經(jīng)銷商B、零售b、用戶C四方參與的數(shù)字化，表現(xiàn)為F2B2b2C。

然而，自電商流行以來，大眾接受的數(shù)字化是短鏈數(shù)字化，即B2C。只有兩個(gè)參與方：商戶B、用戶C。

短鏈數(shù)字化有一個(gè)很形象的說法：去中間化。

有一個(gè)很響亮的口號(hào)：沒有中間商賺差價(jià)。

有一個(gè)很有吸引力的玩法：全網(wǎng)打折。

很長時(shí)間以來，短鏈數(shù)字化就是數(shù)字化的代名詞。

因此，當(dāng)平臺(tái)電商份額即將到頂時(shí)，線下數(shù)字化的路徑仍然是短鏈數(shù)字化。

私域是短鏈數(shù)字化F2C。這是B2C的線下翻版。

新零售是短鏈數(shù)字化，要么是b2C，要么是F2C。

總之，要走去中間化的路。

以致形成一種定式：數(shù)字化就是去中間化，結(jié)果就是短鏈數(shù)字化。

偏偏快消品的渠道很長。

長鏈數(shù)字化經(jīng)歷了兩個(gè)階段：一是直分銷的數(shù)字化F2b2C。主要集中在三類行業(yè)：一是本地服務(wù)業(yè)，如餐飲、娛樂，如麥當(dāng)勞、西貝等；二是連鎖服務(wù)業(yè)，如家居連鎖；三是短鏈品牌，如奢侈品、服裝業(yè)；二是深度分銷行業(yè)。

直分銷數(shù)字化F2b2C做的非常好。比如麥當(dāng)勞、肯德基2億以上在線用戶，比任何B2C數(shù)字化都多。

直分銷F2b2C比短鏈數(shù)字化B2C多了一個(gè)b。深度分銷F2B2b2C比短鏈數(shù)字化多了兩個(gè)環(huán)節(jié)：B和b。

當(dāng)數(shù)字化向線下延伸時(shí)，中間化的口號(hào)嚇壞了B和b。

這樣就存在一個(gè)悖論：渠道數(shù)字化既需要B和b配合，比如連接C、引流，同時(shí)又要干掉B和b。

很好笑！干掉對方，還理直氣壯希望對方配合。

膽真肥！

不少企業(yè)在新零售和私域過程中，還真這么干了。

帶來的結(jié)果就是：B和b對數(shù)字化的抵制。

雖然現(xiàn)在有一些企業(yè)已經(jīng)回歸長鏈數(shù)字化，但B和b仍然心有余悸。

自2016年以來，傷害一直存在。即使現(xiàn)在，仍有人在這么干。

恢復(fù)B和b的信任，全社會(huì)的信任靠時(shí)間，企業(yè)的信任靠實(shí)踐。

在渠道數(shù)字化過程中，我們一直強(qiáng)調(diào)數(shù)字化的三大原則之一是“流量分潤”，就是一定要保證渠道商的利潤。

把流量利潤分給B和b了，信任就慢慢恢復(fù)了。

02

邏輯障礙：散裝渠道數(shù)字化

因?yàn)橐恢痹趥鞑トブ虚g化，所以，不僅中間商是抵制數(shù)字化的，傳統(tǒng)企業(yè)的銷售部同樣是抵制的。因此，渠道數(shù)字化早期的推動(dòng)任務(wù)就交給了IT部。

銷售部不配合，就無法連接B、ｂ和C，但那些頭部企業(yè)產(chǎn)品賣得不錯(cuò)，通過二維碼，B、ｂ和C一路連下去。從最初的“三碼合一”“五碼合一”到現(xiàn)在的“N碼合一＂，似乎渠道數(shù)字化有望。

現(xiàn)在看來，完全不是那么回事。

渠道數(shù)字化本來是F2B2b2C，但有的企業(yè)搞成為F2B+F2b+F2C。

就像買了一堆汽車零配件，就說自己買了一輛車。

這是散裝的渠道數(shù)字化。

這是數(shù)字化的邏輯障礙。數(shù)字化要求所有渠道環(huán)節(jié)打通，任意兩點(diǎn)形成連接，而不是只與廠家打通。

只有全鏈閉環(huán)的數(shù)字化，才是真正的渠道數(shù)字化。

為什么會(huì)產(chǎn)生這種現(xiàn)狀呢？主要是CIO主導(dǎo)的數(shù)字化，缺乏銷售部的參與、主導(dǎo)。

目前，相當(dāng)多企業(yè)的現(xiàn)狀就是如此。數(shù)字化與日常渠道運(yùn)營是兩張皮。數(shù)字化過度追求粉絲數(shù)、GMV，造成內(nèi)耗。

解決這個(gè)問題，只有銷售部主導(dǎo)渠道數(shù)字化的進(jìn)程。

渠道數(shù)字化，銷售部不能成為旁觀者，要成為主導(dǎo)者。

03

模式障礙：bC一體化

2023年，頭部企業(yè)之所以在營銷數(shù)字化方面下功夫很大，就是因?yàn)樵谄髽I(yè)數(shù)字化三大領(lǐng)域中，供應(yīng)鏈數(shù)字化只要廠家做，供應(yīng)商只有無條件配合；智能制造數(shù)字化是可以買來的。但是，營銷數(shù)字化是難度最大的。營銷數(shù)字化中，渠道數(shù)字化又是受控程度最低的。

在渠道數(shù)字化中，對頭部企業(yè)而言，B端高度受控；深度分銷也帶來終端相對受控。但只有b2C端不受控。

因此，我們把渠道數(shù)字化稱為全鏈數(shù)字化，全鏈數(shù)字化的關(guān)鍵環(huán)節(jié)是bC一體化。只要解決了bC一體化問題，F(xiàn)2B2b2C就容易打通了。

bC一體化的重要性由此可知。

最近一直強(qiáng)調(diào)，渠道數(shù)字化已經(jīng)完成了認(rèn)識(shí)論、方法論，只有實(shí)踐論還有待解決。

bC一體化的實(shí)踐論，就是基于不同行業(yè)的實(shí)踐，總結(jié)出來的數(shù)字化操作模式。

在目前的實(shí)踐中，我們已經(jīng)總結(jié)出了“圈層bC關(guān)系”、“社區(qū)bC關(guān)系”，“近場bC關(guān)系”三大模式，并有實(shí)踐成果。

2023年的bC一體化浪潮，一定會(huì)出現(xiàn)一批標(biāo)桿企業(yè)，他們的實(shí)踐論將大大推動(dòng)渠道數(shù)字化進(jìn)程。

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作者 | 劉春雄

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