亞洲資本網(wǎng) > 資訊 > 熱點(diǎn) > 正文
Dr.Martens大規(guī)模“撤店”為哪般
2023-07-09 22:12:05來源: 北京商報

預(yù)計(jì)到2026年,國內(nèi)皮鞋行業(yè)將收縮至17億雙。

記者丨藺雨葳

馬丁靴鼻祖Dr.Martens陷入了撤店風(fēng)波。7月9日,北京商報記者實(shí)地走訪發(fā)現(xiàn),Dr.Martens北京三里屯、北京來福士、北京燕莎奧萊等門店目前已經(jīng)撤店,仍在營業(yè)的門店也開始了5折大促。


(資料圖)

商業(yè)那點(diǎn)事兒,贊5

Dr.Martens財報顯示,Dr.Martens在中國市場的合作分銷協(xié)議將在2023年上半年到期,屆時母公司將收回運(yùn)營權(quán),逐漸轉(zhuǎn)為直營。業(yè)內(nèi)人士指出,即使轉(zhuǎn)為直營,Dr.Martens未來也難有明顯突破,雖然過去幾年里積攢了很多忠實(shí)消費(fèi)者,但作為時尚消費(fèi)類品牌,其在單品的研發(fā)創(chuàng)新、SKU的豐富程度等方面都有所欠缺。

全場5折 撤店倒計(jì)時

同樣的情況也出現(xiàn)在了其他多個門店。Dr.Martens apm購物中心店店員也向北京商報記者直言,該門店到本月20日就要撤店,“北京這邊的門店都是代理商門店,合同到期就要撤了,所以清倉特價”。

Dr.Martens斯普瑞斯奧萊店的單品折扣最低甚至可以達(dá)到199元一雙,“近期是要撤店了所以才有這樣的折扣”。斯普瑞斯奧萊店店員表示。此外,小紅書中名為“北京領(lǐng)展中關(guān)村馬丁店”的賬號則在近期發(fā)布了多條即將撤店、5折促銷的帖子,領(lǐng)展相關(guān)負(fù)責(zé)人也向北京商報記者證實(shí)了Dr.Martens即將撤店的信息。

Dr.Martens官網(wǎng)信息顯示,品牌在北京仍有14家門店,但北京商報記者實(shí)地走訪發(fā)現(xiàn),北京三里屯門店、北京長楹天街、北京來福士、北京燕莎奧萊門店這四家門店都已撤店,據(jù)不完全統(tǒng)計(jì),目前Dr.Martens在北京還約有10家門店。

不止北京,其他城市也出現(xiàn)了Dr.Martens撤店的消息。都市快報橙柿互動的報道顯示,Dr.Martens在杭州武林銀泰、嘉里中心等多家門店都已經(jīng)關(guān)門,關(guān)門前都有大力度的折扣。小紅書中網(wǎng)友、馬丁店員發(fā)布的相關(guān)信息顯示,Dr.Martens在上海、遼寧、重慶、江蘇等多個城市都在促銷撤柜。

線下大面積撤店之際,Dr. Martens的天貓旗艦店、京東旗艦店等線上渠道正常運(yùn)營,運(yùn)營商均為上海埃爾瓦貿(mào)易有限公司,該公司為Dr. Martens品牌方百分百控股,為品牌方直營,因此并不提供與線下門店一樣的折扣力度,多數(shù)商品為原價銷售。對于大面積撤店的原因以及在中國市場未來的規(guī)劃等問題,北京商報記者向Dr.Martens品牌方發(fā)送了采訪提綱,但截至發(fā)稿暫未回應(yīng)。

分銷協(xié)議到期 加盟改直營

馬丁靴鼻祖的撤店實(shí)則早有端倪。Dr. Martens 2022財年業(yè)績報告指出,Dr.Martens在中國市場的合作分銷協(xié)議在2023年上半年到期,屆時母公司將收回運(yùn)營權(quán),逐漸轉(zhuǎn)為直營。而報告期內(nèi),Dr. Martens首次在中國上海開設(shè)了兩家直營門店,也就是說,除了這兩家門店外,其余中國市場門店都將進(jìn)入撤店倒計(jì)時,這也與前文店員的表述相吻合。

據(jù)了解,Dr. Martens在中國有包括上海斐氈商貿(mào)有限公司、CPU(Cool Planet Unity)等在內(nèi)的多家代理商,其中上海斐氈商貿(mào)有限公司相關(guān)負(fù)責(zé)人向北京商報記者表示目前已不是Dr. Martens的代理商,其他代理商暫未對此做出回應(yīng)。

進(jìn)入中國市場11年之久的Dr. Martens,也曾經(jīng)歷過高光時刻。品牌的代表作“1460八空靴”是其生產(chǎn)線上產(chǎn)出的第一雙靴子,也是馬丁靴的起源。2012年,Dr. Martens正式進(jìn)軍中國市場,除了布局線下渠道外,也打開了唯品會、天貓、京東、微信小程序等線上渠道。在截至2020年3月31日的2019財年中,Dr. Martens的銷售額增長了48%,達(dá)6.722億英鎊,其中亞太地區(qū)的收入增長了35%,達(dá)1.321億英鎊。據(jù)Dr. Martens 2020財年(截至2021年3月31日)財報顯示,Dr.Martens在中國市場營業(yè)收入增長達(dá)到了46%。

但高速增長并未持續(xù),2023財年上半年財報顯示,相比于此前的雙位數(shù)增長,亞太市場收入僅增長9%,來自中國的收入在全球市場中僅占1%;在最新發(fā)布的2023財年財報中,Dr. Martens更是指出,2023財年一季度,在中國市場的收入為零。

不過,從Dr.Martens的財報中不難發(fā)現(xiàn),增加直營占比是推動Dr.Martens收入增長的原因之一。2022財年財報顯示,EMEA(歐洲、中東和非洲)地區(qū)中英國和意大利表現(xiàn)強(qiáng)勁,意大利多家經(jīng)銷業(yè)務(wù)成功轉(zhuǎn)型直營,按固定匯率計(jì)算收入增長62%;據(jù)品牌方2023財年上半年業(yè)績報告顯示,直營渠道銷售增長了21%,按市場劃分,EMEA(歐洲、中東和非洲)地區(qū)收入增長9%,主要由直營渠道驅(qū)動。品牌2023財年年報中也指出,會通過增加自營店數(shù)量和發(fā)展電子商務(wù),來建立品牌資產(chǎn),推動利潤擴(kuò)張。

品牌邊界性模糊 可替代性強(qiáng)

雖然直營模式在歐洲等市場已初見成效,但面對中國市場,Dr.Martens要做出的改變不止如此?!稗D(zhuǎn)直營對于品牌把控、品牌形象角度來看是更有利的,但從開拓市場和熟悉本土資源的角度,代理商模式更有優(yōu)勢。就Dr.Martens來說,現(xiàn)在收回來做直營,并非最優(yōu)解。”時尚領(lǐng)域?qū)<覐埮嘤⒄J(rèn)為。

他進(jìn)一步指出,如何在結(jié)束代理關(guān)系后融合本土資源和直營模式,將是品牌要面臨的挑戰(zhàn)。且即使轉(zhuǎn)為直營,Dr.Martens也不會有太大的突破。因?yàn)殡m然這個品牌幾十年里積攢了很多忠實(shí)消費(fèi)者,但作為時尚消費(fèi)類品牌,無論是從單品的研發(fā)創(chuàng)新,還是從產(chǎn)業(yè)橫向的豐滿程度,包括SKU數(shù)量、產(chǎn)品的延伸等,其實(shí)都有所欠缺。

Dr.Martens門店產(chǎn)品信息顯示,目前的5款主力鞋型均誕生于20世紀(jì)六七十年代。時隔數(shù)十年,Dr.Martens天貓旗艦店銷量位居前列的鞋型依舊是這主力鞋型“1460八孔靴”和“1461三孔鞋”,雖然夏季品牌也推出了涼鞋款式,但月銷量均不過百。

此外,張培英還指出,讓Dr.Martens發(fā)展不暢的另一個原因是,它被人熟知的是一款鞋型,而非一個品牌專屬的LOGO,“這就導(dǎo)致品牌的邊界性不是很明顯,可替代性強(qiáng)。當(dāng)馬丁靴成為潮流之后,Dr.Martens沒能夠把這個潮流轉(zhuǎn)變成自己的品牌優(yōu)勢”。

優(yōu)他投資UTAbrand楊大筠則指出,“時尚和消費(fèi)品市場是具備周期性的,企業(yè)能否歷久彌新取決于是否可以順應(yīng)時代、迎合需求,而當(dāng)下中國消費(fèi)者市場,運(yùn)動鞋類產(chǎn)品占據(jù)了‘C位’,相比之下以皮鞋為主的企業(yè)近年來業(yè)績都不佳,皮鞋市場也在收縮。Dr.Martens目前的產(chǎn)品只有皮制鞋,自然難以與當(dāng)下的消費(fèi)需求契合”。華經(jīng)產(chǎn)業(yè)研究院調(diào)研顯示,2016-2021年我國皮鞋產(chǎn)量從46.18億雙下降至35.24億雙。前瞻產(chǎn)業(yè)研究院的數(shù)據(jù)顯示,預(yù)計(jì)到2026年,國內(nèi)皮鞋行業(yè)將收縮至17億雙。

對于Dr.Martens未來在中國市場的發(fā)展,張培英認(rèn)為,“創(chuàng)新是它的關(guān)鍵。包括產(chǎn)品的研發(fā),不僅是鞋靴類產(chǎn)品,也包括其他服飾類產(chǎn)品的開發(fā)。通過數(shù)十年的積累,品牌本身也具備這方面的爆發(fā)點(diǎn)和影響力,同時也可以通過兼并收購來進(jìn)行快速的布局”。

編輯丨楊博

圖片丨北京商報、視覺中國、微博@DrMartens馬丁 截圖

關(guān)鍵詞:

專題新聞
  • 科創(chuàng)沙龍走進(jìn)金山區(qū)“生物醫(yī)藥專題”活動順利在上海舉辦
  • 鋰電池板塊跌0.85% 海科新源漲48.57%居首
  • “五育”并舉打造“綦匠”人才培養(yǎng)特色品牌
  • 中國信通院宣布發(fā)起成立大模型生態(tài)合作共同體
  • 數(shù)據(jù) | 純電汽車最高續(xù)航現(xiàn)已超800公里 國內(nèi)300公里以下車型占比超二成
  • 全國保險公眾宣傳日來了!國家金融監(jiān)管總局召開保險業(yè)聚焦主業(yè)提升保障能力座談會,中華聯(lián)合湖北分公司違法違規(guī)經(jīng)營被罰|保險天天報7.7
最近更新

京ICP備2021034106號-51

Copyright © 2011-2020  亞洲資本網(wǎng)   All Rights Reserved. 聯(lián)系網(wǎng)站:55 16 53 8 @qq.com