編輯 | 虞爾湖
出品 | 潮起網(wǎng)「于見專欄」
(資料圖)
許多職場打工人把咖啡當作“續(xù)命水”,一天一到兩杯是常態(tài),隨著咖啡消費文化的逐步普及,咖啡在價格上也是越來越親民,無論是現(xiàn)磨咖啡,還是速溶咖啡,性價比已成為了影響消費者下單的關鍵因素,如今物美價廉的咖啡產(chǎn)品也在進一步推動著咖啡文化走向更深層次的消費視野。
日益平價化的現(xiàn)磨咖啡正在逐步蠶食速溶咖啡的市場版圖
喝咖啡已經(jīng)成為不少人日常工作與生活習慣之一,尤其是近幾年現(xiàn)磨咖啡正大行其道,正一步步擠壓著速溶咖啡的生存空間,瑞幸咖啡已成為國內首家萬店連鎖咖啡品牌,截止6月初,其門店數(shù)量已突破了1萬家。
若論成長勢頭最猛的咖啡品牌,非庫迪莫屬,去年10月首店庫迪咖啡開門營業(yè),短短8個月時間里,庫迪咖啡就在國內開出了3000家門店,其一路狂飆般的擴張速度,令業(yè)內人士為之而側目。
然而庫迪的雄心并不局限于此,公司宣布預計到7月底,旗下的門店數(shù)量將達到5000家,全球老字號品牌星巴克也計劃到2025年將國內門店數(shù)量拓展至9000家。
與此同時,咖啡連鎖品牌都在圍繞數(shù)字化、開店模式、產(chǎn)品創(chuàng)新與管理、客群定位服務等環(huán)節(jié)開展持續(xù)創(chuàng)新,目的也是為了進一步提升效率,降低成本,不斷增強品牌的整體競爭力,這在一定程度上也抵消了速溶咖啡在使用上的便捷優(yōu)勢。
縱觀國內的咖啡市場,現(xiàn)磨咖啡產(chǎn)品的價格是越來越親民,自年初以來開始的價格大戰(zhàn)可以說是激戰(zhàn)正酣,今年4月瑞幸咖啡宣布啟動9.9元店慶促銷,有上千家門店參與了此次活動,期間門店的整體銷量至少提升了40%。
見此情景,庫迪咖啡坐不住了,5月中旬公司也啟動了“夏日冰飲季,天天9.9”活動,這還不算是打折最狠的,今年1季度,CoCo都可搞活動,現(xiàn)磨美式咖啡甚至一杯只需要3.9元。
6月1日,庫迪咖啡在成為了阿根廷國家足球隊的全球贊助商之后,更是推出了新用戶使用APP下單即可享1元喝咖啡的活動,面對連鎖咖啡品牌咄咄逼人的價格戰(zhàn),速溶咖啡產(chǎn)品似乎正在逐步丟掉以往傳統(tǒng)的性價比優(yōu)勢。
久謙中臺的數(shù)據(jù)顯示,1季度天貓“沖調咖啡”品類的GMV較去年同期下降了7.1%,其中GMV占比超60%的“速溶咖啡”下降了4.4%,自去年第4季度開始,已連續(xù)下滑了2個季度。
追求品質與場景升級,速溶咖啡賽道依然大有可為
速溶咖啡未來的市場前景如何呢?會被現(xiàn)磨咖啡所取代嗎?從產(chǎn)品定位來看,未來咖啡市場的消費場景一定是多元化的,速溶咖啡有其特定的消費場景與受眾群體,仍然占據(jù)著國內咖啡市場半壁以上的江山。
正所謂蘿卜白菜各有所愛,如果是商務談判,為了表示尊重和重視,可以去咖啡館喝一杯現(xiàn)磨咖啡,如果是上班族,為了節(jié)約時間和提高工作效率,可以沖一杯方便省事的速溶咖啡。
換個角度來看,未來咖啡的消費場景會更加細分,沒有那一類產(chǎn)品可以包打天下,即使是現(xiàn)磨咖啡,當它增加到一定的市場份額之后,同樣也會面臨成長的煩惱,相比現(xiàn)磨咖啡,速溶咖啡的市場份額也許會逐步縮減,但不會完全消失,而是會根據(jù)市場需求最后達到一個動態(tài)的平衡效果。
與此同時,未來幾年咖啡市場仍然會呈現(xiàn)出快速增長之勢,基于龐大的用戶群體,咖啡市場這塊蛋糕已經(jīng)發(fā)展到接近萬億級規(guī)模,而且始終保持著驚人的增長速度,艾媒咨詢預計,咖啡行業(yè)將保持27.2%的高增長率,到2025年其市場規(guī)模將達10000億元。
基于各自的消費場景,速溶和現(xiàn)磨咖啡都能享受到難得的發(fā)展紅利,所以速溶咖啡的增長潛力依然是不容小覷的,近幾年崛起的一些新興品牌也大多在市場和融資上實現(xiàn)了雙豐收。
今年3月底,主打“口糧咖啡”和性價比路線的隅田川宣布完成數(shù)億元人民幣C輪融資,4年內公司已完成了3輪融資,每輪融資的金額都還不小,公司的產(chǎn)品類型以咖啡液、凍干咖啡等功能型速溶產(chǎn)品為主,截至2022年底,全網(wǎng)累計咖啡銷量達到10億杯左右。
雖然現(xiàn)磨咖啡風味更佳,但速溶咖啡也勝在飲用方便、價格便宜,尤其是消費者普遍對價格較為敏感,即使是瑞幸、庫迪的9.9元活動,與單價1元左右的速溶咖啡相比,也依然有著不小的差距。
也正因為如此,星巴克、瑞幸、連咖啡等現(xiàn)磨咖啡品牌也紛紛將產(chǎn)品矩陣延伸到了速溶咖啡賽道,在線上旗艦店推出了咖啡液或速溶咖啡粉產(chǎn)品,速溶咖啡雖然不會消失,但面對現(xiàn)磨咖啡品牌強勁的擴張勢頭,業(yè)內企業(yè)也是絲毫不敢掉以輕心。
面對內憂外困,速溶咖啡品牌如何突圍?
如今的咖啡市場早已經(jīng)是一片紅海,速溶咖啡賽道自然也是不出意外地進入了存量競爭階段,一方面企業(yè)正面臨著來自于現(xiàn)磨咖啡品牌的巨大壓力,面對現(xiàn)磨咖啡的步步緊逼,速溶咖啡企業(yè)必須轉變經(jīng)營思維,只有主動出擊,力推新品,努力探索營銷新路徑,才能守住市場份額。
另一方面行業(yè)內部的較量也是日趨白熱化,以雀巢、麥斯威爾為代表的頭部品牌,正在積極探索適合自身特點的差異化打法,企業(yè)考慮的是如何才能更好迎合消費者的喜好與口味,守住已有的市場份額。
以三頓半、永璞、時萃、隅田川等為代表的新興品牌,則高舉精品咖啡的大旗,憑借在產(chǎn)品的口感、包裝、品牌形象以及運營方面的創(chuàng)新與突破,力求實現(xiàn)出奇制勝的營銷效果,最終打破老品牌的傳統(tǒng)壟斷地位。
例如現(xiàn)在以咖啡液、凍干咖啡粉、掛耳咖啡等為代表的精品速溶咖啡正越來越受歡迎,旗下的超即溶咖啡在去年就已經(jīng)完成了第六代產(chǎn)品升級,其冷萃即溶咖啡也解決了傳統(tǒng)速溶咖啡不溶于冷水的痛點。
在包裝上,三頓半也摒棄了傳統(tǒng)的塑料袋包裝,選擇mini小罐裝,并且用數(shù)字1-6分別代表不同的口感與烘焙程度,其外包裝上個性鮮明的色彩搭配也給消費者留下了深刻印象。
借助電商渠道,三頓半實現(xiàn)了迅速崛起,在短短的兩年半時間里就完成了4輪融資,尤其是在2022年天貓雙十一食品類預售榜單上高居榜首,不僅超過了老牌的雀巢咖啡,而且還力壓肯德基、麥當勞、星巴克等傳統(tǒng)巨頭。
無論采取那一種方式,口味升級和品質把控都是其中最重要的環(huán)節(jié),企業(yè)需要聚焦優(yōu)質消費體驗來定制新品類,圍繞不同群體的實際需求,積極研發(fā)新產(chǎn)品,努力拓展新的消費場景,從而建立起連接市場及消費者的深層次鏈接。
前不久雀巢推出專為冰咖啡設計的新品“醒醒旋風冰美式速溶咖啡”,除了經(jīng)典的微苦清爽的美式口感以外,還解決了以往速溶咖啡產(chǎn)品難以溶解于冰水、冰牛奶的難題,該產(chǎn)品給年輕人帶來了更多場景方面的消費選擇。
當然這也并非雀巢在速溶咖啡領域創(chuàng)新的首次試水,早在2019年雀巢就推出了多款基于水果咖啡風味的跨界產(chǎn)品一一果萃咖啡,與此同時,與咖啡連鎖品牌的合作也不失為拓展消費場景的有效路徑之一,2021年雀巢星巴克全球咖啡聯(lián)盟推出專為國內消費者定制的星巴克隨星杯超精品速溶咖啡。
通過持續(xù)的品類創(chuàng)新與新品迭代,也讓雀巢始終在咖啡市場占據(jù)了首席之地,歐睿國際的數(shù)據(jù)顯示,去年雀巢在速溶咖啡領域的市場份額占比高達72.3%,仍是行業(yè)“老大”。
未來擁有新口感、新技術、低添加、0脂0糖、高品質的速溶咖啡產(chǎn)品依然是大有可為和極具成長潛力的,隨著市場的持續(xù)擴容,無論是現(xiàn)磨咖啡,還是速溶咖啡,都已經(jīng)進入到賽道更加細分的淘汰賽階段。
不同風格檔次的咖啡產(chǎn)品可以匹配不同的功能、不同的場景和不同的消費群體,眾多新興品牌將會繼續(xù)以價格戰(zhàn)和功能性賣點切入線上線下市場,對于像咖啡這樣一個門檻不高的行業(yè)來說,殘酷的競爭才剛剛開始。
結語
隨著咖啡文化的盛行,人們對咖啡的了解、認知也在同步提升與加深,時至今日,消費者對咖啡的品質、價格及風味口感也有了更高的追求,當前咖啡消費正從一二線城市、中等以上收入群體向下沉市場逐步普及,性價比較高的速溶咖啡產(chǎn)品不僅不會消失,反而會迎來更大的成長機遇。
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