盒馬APP上售賣的舍得酒業(yè)冰淇淋。

【資料圖】

酒企跨界，興致正高。

6月26日，新京報貝殼財經(jīng)記者在盒馬APP上看到，舍得酒業(yè)聯(lián)合圣悠活共同推出的冰淇淋產(chǎn)品已經(jīng)上市，售價19.9元一盒，一盒100克。

而20天前，茅臺冰淇淋旗艦店在售商品出現(xiàn)咖啡類產(chǎn)品，其中茅臺冰淇淋旗艦店（廣州店）里“白鷺”拿鐵單價38元，濃郁咖啡味還自帶醬香酒——搭配53%vol貴州茅臺酒，加料飛天茅臺酒每份12元。

一時間，茅臺玩轉(zhuǎn)冰淇淋后賣咖啡成為話題。不過，彼時，新京報貝殼財經(jīng)記者自茅臺集團(tuán)方面獲悉，含有茅臺酒的咖啡并非公司新推出的跨界產(chǎn)品，而是門店的自發(fā)行為。

如今，瀘州老窖、古越龍山、洋河股份、江小白等均已布局冰淇淋，這股酒企跨界風(fēng)中，還推出香水、酒糟面膜。酒企盯上冰淇淋千億市場，在冷飲界資深人士看來：“跨界玩家入局雪糕冰淇淋產(chǎn)業(yè)的目的多樣，雪糕冰淇淋的可塑性比較強(qiáng)，可以有不同造型、IP形象，可以講很多不同的故事。”

萬物皆可酒，有業(yè)內(nèi)人士告訴新京報貝殼財經(jīng)記者，白酒行業(yè)同質(zhì)化競爭嚴(yán)重，所以每家酒企都會積極地尋找差異化，希望能夠提升品牌的高度、維系品牌的熱度。

一盒19.9元，舍得酒業(yè)冰淇淋不含酒精

一盒帶酒味的冰淇淋，真的能打動年輕人嗎？

與貴州茅臺售價66元的冰淇淋不同，舍得酒業(yè)推出的產(chǎn)品售價19.9元，并稱其“不含酒精含酒味”。有嘗鮮的消費(fèi)者評論稱,“黑芝麻濃郁，燕麥冰淇淋有點(diǎn)淡淡的酒香，白酒爆珠非常勁爆?！辈贿^，也有消費(fèi)者給出差評，“太甜了”。

舍得酒業(yè)為何要布局冰淇淋產(chǎn)品，何時上市以及銷量如何？對此，6月26日，貝殼財經(jīng)記者撥通了舍得酒業(yè)證券部電話，接線工作人員表示將會把記者的聯(lián)系方式及時傳遞給公司品牌部。截至定稿，記者未能獲得回復(fù)。

貝殼財經(jīng)記者梳理看到，早在今年4月7日，舍得酒業(yè)品牌展在復(fù)城國際運(yùn)營總部開幕。其間，舍得酒業(yè)推出“圣悠活X舍得酒”品牌聯(lián)名冰淇淋，公司方面表示：“這是舍得酒多路徑踐行‘年輕化戰(zhàn)略’的一次有益探索，致力于以流行方式在年輕消費(fèi)者群體中建立品牌認(rèn)知?！?/p>

此次聯(lián)手，也讓外界看到了復(fù)星身影。圣悠活為復(fù)星系品牌，舍得酒業(yè)實際控制人已于2021年1月5日變更為復(fù)星創(chuàng)始人郭廣昌。

白酒行業(yè)分析師蔡學(xué)飛告訴貝殼財經(jīng)記者：“舍得酒業(yè)此次推出冰淇淋產(chǎn)品，更多是在匹配企業(yè)的高端品牌形象推廣與產(chǎn)品銷售，不會影響正常工作。此外，冰淇淋產(chǎn)品的出現(xiàn)能夠進(jìn)一步提高舍得酒業(yè)的品牌話題度，有利于增加品牌曝光度?！?/p>

“術(shù)業(yè)有專攻，在冰淇淋賽道上，已經(jīng)有伊利、蒙牛、雀巢等知名品牌。因此，如果舍得酒業(yè)想要做好冰淇淋，需要引進(jìn)專業(yè)的經(jīng)營人才，按照冰淇淋賽道的游戲規(guī)則去鋪設(shè)渠道、進(jìn)行消費(fèi)者動員、鼓勵消費(fèi)行為的分享。用年輕人喜歡的方式和方法，在年輕人喜歡的時間和空間，與年輕人進(jìn)行互動，培養(yǎng)年輕人對舍得酒業(yè)冰淇淋的購買力和美譽(yù)度，只有這樣，舍得酒業(yè)的冰淇淋才能走得更遠(yuǎn)?！卑拙菩袠I(yè)專家肖竹青表示。

酒企跨界，醉翁之意不在錢？

于酒企而言，相比于增厚業(yè)績，跨界提升品牌曝光度的意圖更為明顯。

貝殼財經(jīng)記者梳理發(fā)現(xiàn)，4年時間，不少酒企涌入雪糕冰淇淋賽道，包括瀘州老窖、古越龍山、洋河股份、江小白等。

早在2019年，瀘州老窖與鐘薛高推出含有白酒的“斷片”雪糕；次年，江小白與蒙牛推出酒心巧克力冰淇淋；2021年，古越龍山與鐘薛高推出黃酒青梅口味雪糕；2022年，洋河股份推出兩款文創(chuàng)盲盒雪糕，其中，還有口味為含酒的隱藏款。

這股熱潮中，熱度最高的莫過于貴州茅臺和蒙牛聯(lián)名款冰淇淋，其去年也為貴州茅臺貢獻(xiàn)了超2億元營收。同時，通過跨界這一低成本舉動，冰淇淋成為移動廣告牌。2022年12月底，茅臺集團(tuán)黨委書記、董事長丁雄軍透露，自2022年5月29日上市以來，約有340萬人購買和品嘗過茅臺冰淇淋，約有4億人知道和了解茅臺冰淇淋。

押注雪糕冰淇淋，酒企早已上升至戰(zhàn)略高度。

丁雄軍指出：“茅臺冰淇淋不是簡單的消費(fèi)商品，而是一個戰(zhàn)略級產(chǎn)品，是培育年輕消費(fèi)者茅臺醬香口感，推動茅臺品牌年輕化、時尚化的重要抓手，抓住年輕人，就是抓住茅臺的未來。”

對此，蔡學(xué)飛告訴貝殼財經(jīng)記者，酒企紛紛布局雪糕冰淇淋產(chǎn)業(yè)，除了利用消費(fèi)者關(guān)注度較高的產(chǎn)品品類提升品牌曝光度，還能借勢對年輕消費(fèi)者進(jìn)行品牌與品質(zhì)教育，占位年輕市場，通過跨界活化品牌形象，培育未來消費(fèi)習(xí)慣與認(rèn)知，增強(qiáng)品牌號召力，為品牌的長期發(fā)展奠定基礎(chǔ)。

“酒類產(chǎn)品有著較強(qiáng)的風(fēng)味性特點(diǎn)，與冰淇淋品類結(jié)合程度比較高，消費(fèi)者接受度較高，并且新奇感較強(qiáng)，有利于搭配銷售與推廣?！辈虒W(xué)飛表示，目前來看，布局雪糕冰淇淋類產(chǎn)品對于酒企基本沒有負(fù)面影響，但是如果過度開發(fā)，或者質(zhì)量不過關(guān)可能存在稀釋主品牌價值、混淆品牌形象，干擾消費(fèi)者心智等風(fēng)險。

存量競爭，五大酒企稱霸

Choice金融終端數(shù)據(jù)顯示，2022年，A股20只白酒股實現(xiàn)營業(yè)收入總額約3528.87億元，歸屬于母公司股東的凈利潤總額約1305.1億元，同比雙增。

過去一年，20只白酒股業(yè)績豐收，總市值卻蒸發(fā)了超7000億元。同時，白酒行業(yè)市場集中度持續(xù)提升，2022年，20只白酒股中，貴州茅臺、五糧液、洋河股份、山西汾酒、瀘州老窖五大酒企的營收總額約占80%，歸屬于母公司股東的凈利潤總額約占90%。

2023年第一季度，20只白酒股實現(xiàn)營業(yè)收入總額約1309.45億元，歸屬于母公司股東的凈利潤總額約535.54億元，實現(xiàn)同比雙增。

業(yè)績和股價變動背后，是白酒市場日趨激烈的競爭形勢。今年5月5日，五糧液在業(yè)績說明會上提到，“白酒行業(yè)存量競爭態(tài)勢越發(fā)明顯。”

肖竹青告訴貝殼財經(jīng)記者，當(dāng)前，整個白酒行業(yè)同質(zhì)化競爭嚴(yán)重，所以每家酒企都會積極地尋找差異化，希望能夠提升品牌的高度、維系品牌的熱度。去年，茅臺開始做冰淇淋后，取得了名利雙收的效果，在行業(yè)里起到了很好的示范效應(yīng)，茅臺通過冰淇淋實現(xiàn)了品牌年輕化，讓更多年輕消費(fèi)者通過茅臺冰淇淋感受到茅臺酒的味道、認(rèn)識到茅臺品牌的符號。

實際上，在“打破同質(zhì)化僵局”和“占領(lǐng)年輕消費(fèi)者心智”野心之下，酒企于跨界路上已經(jīng)越走越遠(yuǎn)。

2016年，“瀘州老窖X氣味圖書館定制款淡香水”一經(jīng)上市引發(fā)關(guān)注。兩年后，瀘州老窖在推出新款香水的同時還上市了一款酒心巧克力。據(jù)了解，山西汾酒也曾和丹麥的愛頓博格推出“汾酒酒心巧克力”。

瀘州老窖開疆拓土的步伐并未停止。2019年，瀘州老窖與老中醫(yī)化妝品就酒糟面膜開發(fā)達(dá)成了合作意向。2020年，“酒糟醒膚修護(hù)面膜”正式發(fā)布。雪糕之外，瀘州老窖還曾聯(lián)合茶百道推出了一款奶茶產(chǎn)品，取名“醉步上道”。

在瀘州老窖看來，一系列操作有助于其品牌影響深入人心，“深度植入澳網(wǎng)、世界杯等國際頂級賽事，與美食、藝術(shù)、時尚界等開展跨界合作，圈層傳播與品牌推廣實現(xiàn)精準(zhǔn)觸達(dá)。”

新京報貝殼財經(jīng)記者 閻俠 編輯 王進(jìn)雨 校對 賈寧

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