記者丨寧曉敏 見習生丨梅冰

(資料圖片僅供參考)

出品丨鰲頭財經(jīng)（theSankei）

史上最“卷”618大促背景下，品牌商們也使出渾身解數(shù)。618預熱期間，飲料行業(yè)的“黑馬”元氣森林打出“組合拳”，和熱門IP聯(lián)名上新品，試圖大戰(zhàn)一場。

根據(jù)媒體報道顯示，在618開門紅期間，元氣森林x《地下城與勇士：創(chuàng)新世紀》推出的聯(lián)名款霸榜天貓氣泡水熱賣榜、京東飲料預售榜榜首，經(jīng)典款的元氣森林無糖氣泡水也位列天貓氣泡水熱賣榜前三；元氣森林旗艦店在天貓?zhí)妓犸嬃?氣泡水行業(yè)618開門紅銷售戰(zhàn)報中穩(wěn)居第一，元氣森林品牌在天貓品牌排行榜碳酸飲料類目位列TOP5。

此外，外星人系列功能飲料表現(xiàn)同樣出色。外星人電解質(zhì)水成交金額同比2022年增長194%，單品在天貓功能飲料熱賣榜前三占據(jù)兩席，同時躋身京東功能飲料榜TOP2；外星人旗艦店在天貓功能飲料類行業(yè)618開門紅銷售戰(zhàn)報中位列第二，在天貓618功能飲料類品牌排行榜位列第二。

銷售增長降速

事實上，對于元氣森林而言，今年618成績，實則有一定壓力。

根據(jù)元氣森林此前公布的銷售額增長率，2018年-2021年增長率分別為300％、200％、309％、260%。而2022年，元氣森林的銷量增速已經(jīng)降至30%左右。

另一組媒體報道數(shù)據(jù)顯示，元氣森林2022年銷售回款預計約80億-90億元，相較去年73億元的銷售回款，增長在10%- 23%區(qū)間，同比驟降。

以上數(shù)據(jù)反映出同一種趨勢，那就是元氣森林高速增長的態(tài)勢已然按下“放緩”鍵。為何會出現(xiàn)這種情況？鰲頭財經(jīng)梳理發(fā)現(xiàn)，由于此前元氣森林管理體系未能跟上高速擴張步伐，導致終端管理亂象叢生，從而影響渠道端面臨嚴峻的庫存壓力。

有段時間，市場上隨處可見元氣森林臨期產(chǎn)品。

元氣森林創(chuàng)始人唐彬森對此曾表示，“目前元氣的庫存是‘數(shù)百萬箱’，而去年同期元氣和經(jīng)銷商的庫存‘多一位數(shù)’，且還不包括已經(jīng)進入渠道的貨”，一度是“壓得透不過氣來的狀態(tài)”。

之后，唐彬森深入反思，開始親自拜訪經(jīng)銷商，花了一年時間，才把渠道上經(jīng)銷商的庫存“徹底地完成了消化”，并稱目前渠道庫存已經(jīng)趨于良性，毛利、邊際利潤也有“大幅提升”。

這場管理體系的變革雖然有一定成效，但卻耗費了品牌發(fā)展的黃金時間。待到調(diào)整后再想擴張時，無糖零卡飲料市場已經(jīng)是一片紅海，廝殺混亂。

為了維穩(wěn)市場和跑馬圈地，元氣森林也加速新品上市周期，高調(diào)切入可樂味氣泡水市場。

唐彬森曾這么描述進軍可樂市場的初衷，在國內(nèi)飲料市場中，各個品類都有大量品牌參與，“但在可樂這一龐大的市場上，居然從來沒有幾個品牌敢做。我希望可樂不再是禁區(qū)，只是被看作一個口味”。

盡管唐彬森公開否認，沒有把可口可樂當成最大的競爭對手。但在多位行業(yè)人士看來，推出可樂味氣泡水，其實就是直搗可口可樂氣泡飲料腹地，但這并非易事，兩大巨頭在國內(nèi)外市場都有堅實基礎，想要在巨頭夾擊下分一杯羹，根本不被看好。

從目前消費端反饋來看，這個新品口感沒有亮點、營銷也很平淡，真正買單的人并不多，對于元氣森林銷量帶動意義也不明顯。

也有行業(yè)觀點認為，元氣森林推新品的周期雖然很快，但產(chǎn)品本身并沒有太大優(yōu)勢，且涉足的細分領域越多，產(chǎn)品線越亂，反而會讓消費者對品牌產(chǎn)生疲倦感，不再抱有期待。

積極變革迎“大考”

此前，元氣森林風光的時候，可謂是國產(chǎn)飲料界現(xiàn)象級的產(chǎn)品。

打著“0糖”“0卡”“0添加”“0脂”這些概念，成功地綁定了一群追求健康、怕長胖的年輕消費群體。

與此同時，大手筆營銷加持下，元氣森林估值也隨之攀升，2019年，元氣森林在成立3年后獲得B輪融資，估值40億元人民幣，這是它首次對外披露估值金額。2020年7月為20億美元，2021年4月為60億美元，2021年底達到150億美元（約合人民幣950億元）。

值得注意的是，元氣森林融資似乎進入瓶頸期。近兩年來，未再爆出融資消息。有分析認為，這或許和其自身增長放緩有關。還有一點，也和飲料大盤市場有關。

這兩年，整個飲料市場處于紅海競爭，咖啡、新式奶茶等形態(tài)異軍突起。有人份額增長了，就勢必有人份額減少了。公開數(shù)據(jù)顯示，元氣森林風味氣泡水市場份額連續(xù)下滑，從2019年的85%跌至2022年的至多50%。

為了扭轉(zhuǎn)局勢，元氣森林將增長動力放在下沉市場。

此前元氣森林向鈦媒體APP透露，2022年元氣森林氣泡水在下沉市場業(yè)績加速，縣級市、縣城及農(nóng)村地區(qū)業(yè)績增長更為明顯。分城市級別，2022年，縣級市-縣城-農(nóng)村地區(qū)這一類下沉市場的飲料零售市場份額占據(jù)了飲料大盤的61%。2022年，元氣森林氣泡水在該類型市場中的零售額同比增長32%，在該類型市場中的月均鋪設網(wǎng)點數(shù)同比增長超35%（各級市場漲幅：縣級市+35%、縣城+53%、農(nóng)村地區(qū)+67%）。

這也符合2022年國內(nèi)飲料大盤零售趨勢。尼爾森數(shù)據(jù)顯示，2022年，全國線下整體渠道和一二三線城市級別，國內(nèi)飲料大盤的零售額市場份額同比下滑明顯，而縣級市及以下的市場份額較2021年出現(xiàn)增長。

與此同時，唐彬森曾在內(nèi)部信中透露出對外星人電解質(zhì)水和纖茶寄予厚望，希望兩者承擔起氣泡水產(chǎn)品之后的公司第二、第三增長引擎。

無論是產(chǎn)品端、還是渠道端，元氣森林都在積極變革，應對接下來的“大考”。是否能扭轉(zhuǎn)局勢？鰲頭財經(jīng)還將持續(xù)關注。

關鍵詞：