??深響原創(chuàng) · 作者｜何文

(相關(guān)資料圖)

出海，已經(jīng)成為中國(guó)企業(yè)尋找新增長(zhǎng)曲線的必選項(xiàng)。我們見(jiàn)證了近年的跨境淘金熱，消費(fèi)電子、家居家具等諸多品類在海外市場(chǎng)的快速拓展，認(rèn)識(shí)了安克創(chuàng)新、致歐家居這些在海外聲名鵲起的中國(guó)品牌。海外市場(chǎng)機(jī)會(huì)多，早已成了共識(shí)。

不過(guò)，也正是因?yàn)檫@份共識(shí)，讓出海的競(jìng)爭(zhēng)變得更激烈，中國(guó)出海企業(yè)「品牌化」被加速提上議程。許多本土企業(yè)已經(jīng)意識(shí)到，唯有打造品牌，才能擺脫低價(jià)競(jìng)爭(zhēng)的泥潭，從簡(jiǎn)單的“賣貨”，升級(jí)為一種更具持續(xù)性和韌性的商業(yè)模式，掌握主動(dòng)性。

道理都好懂，但該怎么做？「品牌」需要和消費(fèi)者產(chǎn)生深度連接，需要更精細(xì)化的營(yíng)銷策略。即使是在本土環(huán)境，打造品牌都是個(gè)難事，更何況是在人生地不熟、文化差別巨大的海外市場(chǎng)？

困擾出海企業(yè)的問(wèn)題有很多，他們可能缺乏品牌化策略和整體規(guī)劃、不熟悉海外營(yíng)銷環(huán)境、沒(méi)有相應(yīng)的人才支持。此外，媒介多元化疊加內(nèi)容化浪潮對(duì)營(yíng)銷范式的改造，更是給出海企業(yè)帶來(lái)了一系列新的考驗(yàn)。

品牌很難獨(dú)自完成所有事情。如果能有一個(gè)同行者，了解海外營(yíng)銷的趨勢(shì)變化，具備深厚的海外消費(fèi)者洞察，更具備從創(chuàng)意、投放以及效果監(jiān)測(cè)在內(nèi)的全方位解決方案提供能力，一定能讓出海效率事半功倍。

「深響」近期關(guān)注到，亞馬遜中國(guó)副總裁、亞馬遜廣告亞太客戶管理負(fù)責(zé)人楊彤在出席Campaign360活動(dòng)時(shí)就提到，“亞馬遜廣告致力于不斷創(chuàng)新品牌和消費(fèi)者連接的方式，提升消費(fèi)者體驗(yàn)并為品牌創(chuàng)造價(jià)值”，并著重強(qiáng)調(diào)了“第一方受眾洞察”、“全渠道的廣告產(chǎn)品”、“領(lǐng)先的效果衡量解決方案”等對(duì)于品牌制定營(yíng)銷策略、驅(qū)動(dòng)銷售轉(zhuǎn)化、推動(dòng)品牌增長(zhǎng)的價(jià)值。

如何理解楊彤表態(tài)中的關(guān)鍵概念？亞馬遜廣告的優(yōu)勢(shì)如何體現(xiàn)？在梳理亞馬遜廣告的能力和合作案例后，「深響」找到了不少有前瞻性的邏輯和實(shí)踐。

出海風(fēng)浪大，誰(shuí)能「護(hù)航」

說(shuō)起亞馬遜，大多數(shù)人都不會(huì)陌生。這個(gè)全球互聯(lián)網(wǎng)巨頭擁有數(shù)億活躍用戶賬戶，其中包括超過(guò)2億Prime會(huì)員用戶，旗下有亞馬遜購(gòu)物商城，以及包含Prime Video、Freevee、Twitch、Amazon Music在內(nèi)的各種內(nèi)容娛樂(lè)服務(wù)，這些服務(wù)覆蓋了不同的國(guó)家和地區(qū)，創(chuàng)造和呈現(xiàn)了眾多深受當(dāng)?shù)叵M(fèi)者歡迎的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容。

比如Prime Video在美國(guó)播出的《周四橄欖球之夜》（Thursday Night Football）、在日本播出的拳擊比賽Live Boxing on Prime、在英國(guó)播出的英超聯(lián)賽Premier League on Prime，這些極具影響力和覆蓋度的欄目，提供了豐富的提升品牌知名度、獲取新客戶的渠道。

大體量的用戶基礎(chǔ)和豐富的服務(wù)場(chǎng)景，讓亞馬遜廣告能夠?yàn)槠放铺峁┆?dú)有的第一方受眾洞察。

這在當(dāng)下的數(shù)字營(yíng)銷環(huán)境下相當(dāng)寶貴。熟悉數(shù)字營(yíng)銷的從業(yè)者都知道，隨著個(gè)人隱私保護(hù)的強(qiáng)化，Cookies在個(gè)性化廣告中的使用日漸式微，行業(yè)進(jìn)入Cookie-less時(shí)代。此情此景下，品牌采用第一方數(shù)據(jù)洞察，是理解消費(fèi)者行為、提升營(yíng)銷成效的必要舉措。

精準(zhǔn)洞察將帶來(lái)可觀的商機(jī)。據(jù)「深響」了解，在美國(guó)市場(chǎng)，尚佰環(huán)球借助亞馬遜的市場(chǎng)洞察和亞馬遜商機(jī)探測(cè)器，洞察到了“返校季”期間單人尺碼床上用品搜索和銷售將迅速抬升。為此，尚佰環(huán)球定制開(kāi)發(fā)了符合需求的產(chǎn)品，配合商品推廣、品牌推廣視頻和流媒體電視廣告等產(chǎn)品，實(shí)現(xiàn)品牌知名度和產(chǎn)品銷量的雙向提升。

此處提到的商品推廣、品牌推廣視頻和流媒體電視廣告，是亞馬遜多元廣告產(chǎn)品的組成部分。區(qū)別于“賣貨”模式，打造品牌是一個(gè)精細(xì)的工程，需要商家做好曝光引流、在消費(fèi)者的“認(rèn)知-考慮-購(gòu)買”鏈路上有所布局，并找到提升用戶品牌參與度的方式，只有這樣才能觸及人心，建立信任。

如此工程必須要有有的放矢的策略，而策略又需要多元的廣告產(chǎn)品作為支撐。亞馬遜廣告旗下的廣告產(chǎn)品涉及站內(nèi)和站外，線上和線下，多種內(nèi)容載體、以及觀看、搜索等多種場(chǎng)景，為商家的品牌營(yíng)銷工程提供了全面支撐。

得到工具支持的同時(shí)，商家關(guān)注的另一個(gè)問(wèn)題是廣告成效和效果衡量。常常有觀點(diǎn)調(diào)侃投放是“玄學(xué)”，但伴隨機(jī)器學(xué)習(xí)模型等技術(shù)的發(fā)展，科學(xué)地進(jìn)行計(jì)劃管理、衡量和優(yōu)化數(shù)字營(yíng)銷已經(jīng)成為現(xiàn)實(shí)。在這方面，亞馬遜廣告也有豐富的積累和應(yīng)用。

以亞馬遜DSP為例，近期亞馬遜DSP發(fā)布了一項(xiàng)重要更新，通過(guò)運(yùn)用更加先進(jìn)的機(jī)器學(xué)習(xí)模型，優(yōu)化廣告活動(dòng)的自動(dòng)控制系統(tǒng)，增強(qiáng)廣告競(jìng)價(jià)和投放規(guī)劃能力，亞馬遜DSP將進(jìn)一步幫助廣告主觸達(dá)之前無(wú)法觸達(dá)的相關(guān)受眾，應(yīng)對(duì)第三方Cookies淘汰對(duì)個(gè)性化營(yíng)銷的影響。

此外，亞馬遜營(yíng)銷云（AMC）可以提升受眾定位、廣告投放、衡量評(píng)估等方面的準(zhǔn)確性。亞馬遜引流洞察、品牌指標(biāo)、全渠道指標(biāo)也會(huì)在不同場(chǎng)景、不同渠道對(duì)產(chǎn)品、消費(fèi)者行為、營(yíng)銷活動(dòng)實(shí)現(xiàn)有效監(jiān)測(cè)。

“第一方受眾洞察”、“多元的廣告產(chǎn)品”、“領(lǐng)先的效果衡量解決方案”，三種方向的產(chǎn)品和能力，共同構(gòu)成了亞馬遜廣告的“完整、多元、準(zhǔn)確”特點(diǎn)。而這意味著，品牌利用亞馬遜廣告的方式也是靈活豐富的。不同階段，不同痛點(diǎn)，面向不同區(qū)域市場(chǎng)的品牌，都可以利用亞馬遜廣告的能力，找到突破口。

用好新工具，擁抱新趨勢(shì)

目前，已有諸多品牌利用亞馬遜廣告獲得增長(zhǎng)。在梳理品牌實(shí)踐時(shí)，「深響」關(guān)注到，成功獲得增長(zhǎng)的品牌，無(wú)不是找到了在當(dāng)下的行業(yè)環(huán)境里巧妙利用亞馬遜廣告能力的方式，而這些方式具有相當(dāng)?shù)膮⒖純r(jià)值。

我們不妨把“當(dāng)下的行業(yè)環(huán)境”具體化：從瀏覽、觀看、搜索到購(gòu)買，今天歐美市場(chǎng)的消費(fèi)者可以在同一天通過(guò)20多個(gè)不同的媒介渠道與品牌互動(dòng)。無(wú)論是了解一件產(chǎn)品，還是成為一個(gè)品牌的擁躉，消費(fèi)者更容易被內(nèi)容打動(dòng)。其中，視頻和直播又是當(dāng)前最受用戶關(guān)注的內(nèi)容形式。

數(shù)據(jù)顯示，自2020年以來(lái)，流媒體在美國(guó)整體電視觀看時(shí)長(zhǎng)中的份額增長(zhǎng)超過(guò)了100%，在線視頻改變了內(nèi)容制作、分發(fā)和觀看的流程，也重構(gòu)了品牌與消費(fèi)者對(duì)話的方式。73%的消費(fèi)者表示，他們更喜歡通過(guò)視頻廣告來(lái)了解產(chǎn)品和服務(wù)，88%的消費(fèi)者曾因視頻廣告購(gòu)買過(guò)商品。

亞馬遜廣告亞太大客戶負(fù)責(zé)人劉天奕曾表示，“在注意力經(jīng)濟(jì)時(shí)代，視頻在全球范圍內(nèi)已經(jīng)成為塑造品牌形象、傳遞品牌價(jià)值的重要手段之一。”對(duì)此，亞馬遜廣告給出的解法是，為出海品牌準(zhǔn)備全方位的視頻廣告方案，幫助品牌用消費(fèi)者更易接受的方式與消費(fèi)者建立連接和互動(dòng)，提升品牌認(rèn)知。

如上文所述，亞馬遜擁有包括購(gòu)物、視頻流媒體、音樂(lè)等多種服務(wù)，品牌可以在亞馬遜商城做視頻推廣，在Prime Video、Twitch、Freevee上和熱門視頻內(nèi)容共同展示，或是利用亞馬遜直播實(shí)時(shí)連接消費(fèi)者。在這個(gè)過(guò)程中，以流媒體電視廣告（Streaming TV ads, STV）、在線視頻廣告（Online Video Ads, OLV）為代表的廣告產(chǎn)品，共同為品牌搭建起了一站式視頻營(yíng)銷的可能性。

主播向粉絲展示產(chǎn)品

實(shí)際應(yīng)用中，通過(guò)對(duì)亞馬遜廣告產(chǎn)品矩陣的利用，凈水器品牌伊可普科技成功推動(dòng)其自有品牌Waterdrop成為亞馬遜北美站點(diǎn)高端凈水器的頭部品牌。在2022年的Prime會(huì)員日上，伊可普科技借助品牌旗艦店專屬頁(yè)面、亞馬遜DSP及Fire平板電腦多媒體廣告、Amazon Live等多元渠道，銷量實(shí)現(xiàn)翻倍式的增長(zhǎng)，品牌理念也得到進(jìn)一步傳遞。

致歐家居同樣是率先擁抱視頻化媒介變革趨勢(shì)的范例。通過(guò)收集真實(shí)用戶創(chuàng)作的視頻素材，致歐科技利用品牌視頻傳遞更有溫度的品牌故事，同時(shí)還利用“人寵齊上陣”的創(chuàng)意呈現(xiàn)和實(shí)時(shí)的用戶互動(dòng)，在去年6月以及之后的一段時(shí)間內(nèi)，實(shí)現(xiàn)了直播銷售額的飛速增長(zhǎng)。

值得一提的是，許多商家的強(qiáng)項(xiàng)是“貨”和供應(yīng)鏈，對(duì)于內(nèi)容創(chuàng)作并不熟悉。在這方面，亞馬遜廣告提供了海量的創(chuàng)意素材，免費(fèi)的創(chuàng)意工具供品牌使用，同時(shí)還提供了“學(xué)習(xí)在線”、視頻創(chuàng)意訓(xùn)練營(yíng)等培訓(xùn)和課程，幫助品牌提升創(chuàng)意營(yíng)銷技能。

相比內(nèi)容創(chuàng)意生產(chǎn)這樣的“專業(yè)能力”，如何有策略地利用視頻廣告產(chǎn)品則是一項(xiàng)系統(tǒng)性考驗(yàn)。一場(chǎng)全方位的整合營(yíng)銷活動(dòng)，涉及線上品牌打造、線下實(shí)體店展示、站內(nèi)站外投放、網(wǎng)絡(luò)紅人聯(lián)動(dòng)，需要有節(jié)奏的策劃、跨時(shí)區(qū)溝通，來(lái)自專業(yè)團(tuán)隊(duì)的支持必不可少。

在“人”的維度，亞馬遜廣告以本地化團(tuán)隊(duì)的形式，為中國(guó)企業(yè)提供支持。2022年，來(lái)自浙江的羽絨服品牌Orolay與亞馬遜時(shí)尚項(xiàng)目The Drop、亞馬遜廣告團(tuán)隊(duì)緊密協(xié)作，制定了一個(gè)橫跨四個(gè)月，涵蓋站內(nèi)到站外、線上到線下的整合營(yíng)銷方案。

具體而言，Orolay在Instagram合作網(wǎng)絡(luò)紅人，在亞馬遜商城內(nèi)通過(guò)品牌旗艦店、品牌推廣、亞馬遜直播等講述品牌故事，借助亞馬遜提供的流媒體電視廣告、亞馬遜實(shí)體店Amazon Style提升品牌認(rèn)知。整個(gè)過(guò)程中，熟悉美國(guó)市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境的亞馬遜廣告團(tuán)隊(duì)起到了關(guān)鍵的“橋梁”作用，幫助Orolay跨越語(yǔ)言、文化的障礙，順暢推進(jìn)合作。

在亞馬遜廣告團(tuán)隊(duì)的支持下，這場(chǎng)創(chuàng)新的整合營(yíng)銷深入了從“種草”到轉(zhuǎn)化全鏈路，內(nèi)容和商城多場(chǎng)景、站內(nèi)站外多渠道，為Orolay換來(lái)了可觀的銷量增長(zhǎng)。

Orolay與網(wǎng)絡(luò)紅人在亞馬遜直播中進(jìn)行合作

如同“出海”所描述的現(xiàn)實(shí)場(chǎng)景那樣，跨境電商近年經(jīng)歷了許多變化，有潮起也有潮落。變化確實(shí)帶來(lái)了挑戰(zhàn)，但也帶來(lái)了新的增長(zhǎng)空間，關(guān)鍵是找到合適的方式去擁抱變化。

這有賴于品牌和平臺(tái)的“共創(chuàng)”。如今，亞馬遜廣告在洞察、產(chǎn)品、技術(shù)上持續(xù)創(chuàng)新，并不斷完善本地化團(tuán)隊(duì)，這些能力都將為出海品牌注入確定性。新的浪潮才剛掀起，機(jī)會(huì)屬于那些有勇氣前行，率先擁抱變化的品牌。

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