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背靠LV的絲芙蘭走下神壇,“霸王協(xié)議”也沒轍了? 環(huán)球看熱訊
2023-05-26 21:38:56來源: 砍柴網(wǎng)

來源 / 互聯(lián)網(wǎng)那些事

“上一次去絲芙蘭,還是李佳琦在直播間推薦一款自有口紅的時(shí)候,少說也有個(gè)3年了?!?/p>

當(dāng)被問起你上一次去絲芙蘭的時(shí)間時(shí),大多數(shù)人對(duì)絲芙蘭的反應(yīng)都是“柜姐貼身服務(wù)壓力大”、“很久沒去了”、“不怎么買了”。


(資料圖)

這個(gè)背靠奢侈品集團(tuán)LVMH的精品渠道商,自2020年開始便不斷失意,先是退出俄羅斯市場(chǎng),再然后停止了對(duì)中國臺(tái)灣地區(qū)的官網(wǎng)以及APP的運(yùn)營。

21年,絲芙蘭中國區(qū)的營收分別為92.64億元與108.77億元,利潤明顯放緩,凈利同比下降,與此同時(shí)整個(gè)亞洲區(qū)的情況都不佳,與屈臣氏的業(yè)績結(jié)構(gòu)相似。

明明是經(jīng)濟(jì)復(fù)蘇關(guān)鍵時(shí)刻,精致的悅己文化也在不斷崛起,絲芙蘭為何走起了下坡路?

01.從神壇跌落的征兆

早在十幾年前,絲芙蘭就開啟了它的第一次“逃離計(jì)劃“。

2005年,絲芙蘭宣布退出英國市場(chǎng),但2021年絲芙蘭再次以1.47億美元收購英國美妝零售電商平臺(tái)FeelUnique后再次宣布重返計(jì)劃,并于倫敦西區(qū)的韋斯特菲爾德購物中心開設(shè)了第一家英國實(shí)體門店。

而此次退出俄羅斯也早有征兆:去年7月絲芙蘭將俄羅斯子公司的100%股權(quán)出售給了當(dāng)?shù)氐目偨?jīng)理。

海外市場(chǎng)不好做,國內(nèi)市場(chǎng)也背腹受敵。

一邊是產(chǎn)品質(zhì)量與服務(wù)口碑的下滑,小紅書搜索絲芙蘭,第一條帖為“絲芙蘭太坑”,第二條帖則是在吐槽“買的Gucci口紅和專柜價(jià)格一樣,但是連包裝都沒有,服務(wù)也沒有專柜好”。

當(dāng)然這也不乏有一些安利絲芙蘭自有化妝品的,比如大火唇釉色號(hào)02和05,還有自稱是“絲芙蘭搬運(yùn)工”的po主把小紅書玩成了橙色軟件。

線上一直是絲芙蘭的主戰(zhàn)場(chǎng)。

由于消費(fèi)者對(duì)數(shù)字化的需求激增,絲芙蘭開拓了企業(yè)微信、小程序直播、微信社群等眾多工具打破渠道界限,玩轉(zhuǎn)數(shù)智化零售的同時(shí)也收獲了不菲的成績:

2022年,絲芙蘭美妝香水類收入達(dá)到了105.81億歐元(約合人民幣780.25億元)。

相反,線下的柜姐柜哥和購物體驗(yàn)一直是廣大年輕人的“心病”,貼身服務(wù)讓他們感到壓力劇增,每每到門店的折扣活動(dòng),發(fā)貨退貨的問題都處理的十分混亂。

錯(cuò)失線下市場(chǎng)的絲芙蘭,還面臨著國內(nèi)新銳美妝勢(shì)力的打擊。

THE COLORIST調(diào)色師、HARMAY話梅、H.E.A.T喜燃等大型彩妝集合店吸引了不少女性的目光。

調(diào)色師門店已過百家,WOW COLOUR已有約300家門店并計(jì)劃兩年內(nèi)完成千家目標(biāo),稍晚入局的喜燃也在半年內(nèi)連開9家門店,另外屈臣氏旗下的高端美妝集合店Marionnaud Paris也進(jìn)駐國內(nèi)市場(chǎng),在全國開出不下5家門店。

于從同時(shí),一些老派外資美妝集合店正被集體“擠兌”:英國美妝集合店品牌Space NK退出了中國市場(chǎng),日本集合店lsetan Beauty也關(guān)閉了中國首家店面。

夾縫中的絲芙蘭在營門店數(shù)為315家,儼然沒有趕超新美妝集合店之勢(shì)。

在中國有超過86.5%的絲芙蘭門店位于5萬方及以上購物中心內(nèi),為了對(duì)應(yīng)“高端”標(biāo)簽,絲芙蘭還在上海陸家嘴張楊路商圈、淮海中路商圈、中山公園商圈、五角場(chǎng)商圈等開設(shè)2家及以上門店。

但不久前,鄭州新田國貿(mào)一樓,南京德基廣場(chǎng)的負(fù)一樓絲芙蘭門店相繼閉店,種種跡象預(yù)示著絲芙蘭的“高端之路”,似乎走不通了。

相比于絲芙蘭,許成更愿意在THE COLORIST調(diào)色師門店里自由試妝,一些略微大牌的產(chǎn)品也是想摸就摸,琳瑯滿目的商品配上一個(gè)購物籃,能買上一大堆。

且相比于絲芙蘭這樣的大牌集合點(diǎn),新勢(shì)力美妝集合店容納了更多高性價(jià)比的國貨美妝,諸如花西子、完美日記、橘朵,而他們的定價(jià)更符合大多數(shù)人的消費(fèi)水平,再配合“逛”、“拍”的屬性,新式美妝集合店直接打出了一套王炸牌。

02.絲芙蘭摘不下“高端”標(biāo)簽

據(jù)壹覽商業(yè)不完全統(tǒng)計(jì),2021年美妝集合店共發(fā)生7起融資,融資總金額超27.14億元;2022年3個(gè)月,美妝集合店共發(fā)生3輪融資,融資金額共19.3億元,美妝集合店市場(chǎng)不斷擴(kuò)容,絲芙蘭卻還在原地踏步。

盡管如此,絲芙蘭依舊沒有輕易放下他的高端身段。

為了保證收益,絲芙蘭將視野降低放在了中高端商場(chǎng)以及三四線城市等市場(chǎng),但它也通過了極為苛刻的排他條件,排擠其他新銳本土品牌,并搶占份額迫使其關(guān)店或搬遷。

成都,絲芙蘭提出的入駐協(xié)議為:所在的一樓只能有它唯一一家外資美妝品牌店,不僅對(duì)所有國貨美妝品牌“排他”,還對(duì)其他外資品牌進(jìn)行了擠兌。

誰給絲芙蘭這么大的口氣?

絲芙蘭含著金湯匙出生,他隸屬于法國LVMH集團(tuán),作為國際知名的化妝品連鎖品牌,一直與傳統(tǒng)經(jīng)典的國際時(shí)尚品牌有著持久的合作,比如迪奧、紀(jì)梵希,不少一線品牌為其背書。

但目前國貨品牌與絲芙蘭聯(lián)手的寥寥無幾。

2017年瑪麗黛佳玩色系列以為國貨彩妝的身份率先入駐絲芙蘭,此外是被復(fù)星收購后變成國牌的中醫(yī)護(hù)膚品WEI蔚藍(lán)之美,再然后是硬核國貨美妝相宜本草。

絲芙蘭更想把主動(dòng)權(quán)握在自己手里。

據(jù)官方數(shù)據(jù),2020年絲芙蘭僅企業(yè)微信的消費(fèi)者已超百萬,在他的“私域零售”帝國里,充斥著互聯(lián)網(wǎng)營銷的底層邏輯。

通過精細(xì)化運(yùn)營,絲芙蘭打通了一條“企業(yè)微信-小程序直播-小程序精品店”的鏈路,光是一個(gè)內(nèi)嵌游戲便拉動(dòng)會(huì)員增長50W+,又在2021年“618”狂歡期間創(chuàng)下小程序GMV過億,同比增長60%。

可以說絲芙蘭不一定是最強(qiáng)的美妝集合店,但一定是美妝集合店中最懂互聯(lián)網(wǎng)營銷的。

線上購物剛風(fēng)靡,絲芙蘭便上線電商網(wǎng)站并轉(zhuǎn)型移動(dòng)端,又壓準(zhǔn)了微信生態(tài)的入局時(shí)機(jī),開發(fā)出微信小程序的商業(yè)潛能,做到了“用戶在哪,絲芙蘭在哪”。

但從另一角度來看,搶跑成功的絲芙蘭正和新式美妝集合店面臨著同樣的問題:

海南離島免稅店的出現(xiàn)讓絲芙蘭在化妝品的價(jià)格更不具備競(jìng)爭(zhēng)力,中免、日上,這些線上免稅化妝品平臺(tái)不僅價(jià)格低,還支持配送到家,美妝集合店的份額再次被壓縮。

疊加口罩影響,不少美妝集合門店掙扎求生,據(jù)不完全統(tǒng)計(jì),去年有超過1萬家線下美妝店倒在了黎明前夕。

不論是國貨美妝集合店還是絲芙蘭這樣的外資美妝集合店,都有著幾個(gè)大通?。悍N類繁雜、產(chǎn)品同質(zhì)化嚴(yán)重、價(jià)格無優(yōu)勢(shì)。

對(duì)于國貨品牌,消費(fèi)者們會(huì)糾結(jié)于是在線上購買還是線下購買;對(duì)于外資品牌,消費(fèi)者們會(huì)糾結(jié)于在集合店購買還是專柜購買。

以定位為國潮美妝集合店的THE COLORIST和WOW COLOUR為例,兩個(gè)品牌目前客單價(jià)在100~300元間;而集合了諸多國際大牌的絲芙蘭,早在2010年客單價(jià)便超400元,相比于雙11、618等電商購物節(jié)折扣,線下門店的普遍價(jià)格偏高。

美妝集合店的“集合”優(yōu)勢(shì)并沒有很突出,不論是價(jià)格還是產(chǎn)品又或是門店活動(dòng),原本“一站式”的購物體驗(yàn)反倒成了選擇困難題,他們?nèi)鄙僖粋€(gè)讓消費(fèi)者直接下決策的理由,多數(shù)都是線下試色,從而轉(zhuǎn)戰(zhàn)線上商城。

目前國內(nèi)美妝市場(chǎng)依舊具備上升空間,若絲芙蘭中國區(qū)能以此為切入點(diǎn),多做一些大牌小樣的品牌活動(dòng),與國貨彩妝適當(dāng)聯(lián)手,或許能實(shí)現(xiàn)共贏。

參考:

絲芙蘭的私域升級(jí)之路,給餐飲人做了個(gè)好榜樣——知乎

絲芙蘭看不懂完美日記——36氪的朋友們

業(yè)績下滑,虛假營銷,急速擴(kuò)張的SEPHORA絲芙蘭困境重重——百度TA說

關(guān)鍵詞:

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