文 | 左鍵

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出品 | 36氪未來消費(fèi)

微信ID | lslb168

消費(fèi)升級(jí)之浪蓄勢(shì)而來，健康養(yǎng)身概念深入人心，身具“健康”與“美味”的小小堅(jiān)果成為撬動(dòng)休閑零食市場的重要力量。

2011年，洽洽食品A股上市，成為當(dāng)年的“炒貨第一股”。以此為起點(diǎn)，國內(nèi)堅(jiān)果市場競爭加速：洽洽、大好大、老街口等老牌選手相互制掣，后起之秀百草味、沃隆、三只松鼠等憑借“每日?qǐng)?jiān)果”等概念異軍突起。

堅(jiān)果之戰(zhàn)已步過多個(gè)春秋，市場格局一變?cè)僮儭?strong>想要在這場混戰(zhàn)中贏得最終或是最大勝利，摸清用戶消費(fèi)心理及需求，進(jìn)而改進(jìn)工藝及生產(chǎn)方式，以優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品抓取市場，或許是現(xiàn)下的最佳解法。

5月14日，中國營養(yǎng)學(xué)會(huì)堅(jiān)果營養(yǎng)項(xiàng)目組對(duì)外發(fā)布《中國堅(jiān)果營養(yǎng)和市場發(fā)展白皮書》（以下簡稱“白皮書”），這部由國內(nèi)休閑零食頭部品牌「百草味」提供支持的白皮書，系統(tǒng)性地介紹了堅(jiān)果分類、營養(yǎng)價(jià)值、健康效應(yīng)、國內(nèi)外消費(fèi)市場情況等。

不過，現(xiàn)如今消費(fèi)者對(duì)零食的選擇，包括堅(jiān)果的科學(xué)選購、食用搭配和營養(yǎng)健康作用的認(rèn)知還需要有進(jìn)一步的提升，堅(jiān)果的營養(yǎng)健康科學(xué)研究及實(shí)踐應(yīng)用也亟待有新的突破。

中國營養(yǎng)學(xué)會(huì)教授楊月欣表示，“期待百草味等企業(yè)推出健康好食品，為百姓的健康謀福利，為健康中國的建設(shè)貢獻(xiàn)力量。”

堅(jiān)果，誰在買單

堅(jiān)果的銷售狀況幾乎與國民幸福指數(shù)和經(jīng)濟(jì)水平畫上等號(hào)。

改革開放初期，經(jīng)濟(jì)迅速發(fā)展，人均GDP從不足200美元提升至960美元?？诖锏腻X不僅能解決溫飽，還能考慮購買堅(jiān)果為代表的休閑零食產(chǎn)品，提升生活幸福度。不過，彼時(shí)堅(jiān)果還處于行業(yè)萌發(fā)階段，以花生、瓜子等常見的籽堅(jiān)果為主，且主要在街頭販賣，并未有叫得上號(hào)的“品牌”出現(xiàn)。

現(xiàn)如今，堅(jiān)果不僅拉開了“包裝化”、“品牌化”的序幕，還在品類上有了極大豐富。

白皮書顯示，目前國內(nèi)常見堅(jiān)果品牌就有百草味、良品鋪?zhàn)?、樓蘭蜜語、老街口等數(shù)十、上百個(gè)；堅(jiān)果品類不一而足，包括核桃、榛子、杏仁、開心果、松子、腰果、銀杏、板栗、夏威夷果、花生、葵花籽、南瓜籽、西瓜籽、蓮子等。

這樣的結(jié)果受多方面因素影響。

隨著人們生活質(zhì)量的提高，以及堅(jiān)果健康效益的普及，過去只當(dāng)點(diǎn)心存在的堅(jiān)果，正在從“第四餐”嬗變?yōu)椤皠傂栊汀鄙攀诚M(fèi)品。

國家統(tǒng)計(jì)局?jǐn)?shù)據(jù)顯示，2013-2019年期間，我國居民人均可支配收入從18,311元增長至30,733元，有效刺激了休閑食品市場的新一輪成長。與此同時(shí)，美國FDA《堅(jiān)果具有5大健康功能》報(bào)告、《中國居民膳食指南》中多次對(duì)攝入堅(jiān)果必要性的強(qiáng)調(diào)，進(jìn)一步加深大眾對(duì)堅(jiān)果的認(rèn)知。

行業(yè)層面，市場蛋糕越做越大，“大市場，小品牌”的競爭格局卻仍未改變。

一邊是，堅(jiān)果市場爆發(fā)出巨大的潛力。《中國堅(jiān)果炒貨市場現(xiàn)狀深度研究與發(fā)展前景預(yù)測(cè)報(bào)告（2023-2030 年）》指出，截至2022年，全球堅(jiān)果炒貨市場規(guī)模約為1153.22 億美元。其中，得益于中國市場強(qiáng)大的購買力，亞洲地區(qū)成為全球堅(jiān)果炒貨最大的區(qū)域市場。

另一邊，由于堅(jiān)果炒貨行業(yè)進(jìn)入門檻相對(duì)較低，呈現(xiàn)出了若干全國性品牌和眾多區(qū)域性品牌共存，且同時(shí)存在較大的散裝作坊市場的特征。企業(yè)類型主要分為兩類，一是以洽洽、沃隆為代表的有一個(gè)或多個(gè)大單品的堅(jiān)果炒貨企業(yè)；二是具備多款休閑零食的平臺(tái)型休閑食品企業(yè)，如百草味、三只松鼠等。

微觀層面，面對(duì)如此龐大的市場，堅(jiān)果企業(yè)們從低階的“價(jià)格戰(zhàn)”升維至“品質(zhì)戰(zhàn)”“差異戰(zhàn)”，以期打破市場格局。

以火熱的“每日?qǐng)?jiān)果”為例，僅在京東一家電商平臺(tái)上搜索，就有37600多個(gè)結(jié)果，相關(guān)品牌多達(dá)300多個(gè)。它們的包裝方式、內(nèi)容物、價(jià)格甚至是營銷口號(hào)，趨近于一致。

嚴(yán)重的同質(zhì)化競爭，讓頭部企業(yè)意識(shí)到，只有用“良幣”驅(qū)逐“劣幣”，才能最終換得市場的認(rèn)可。于是乎，一場關(guān)于產(chǎn)品品質(zhì)提升、差異化賽道切入的運(yùn)動(dòng)，轟轟烈烈而來。

突圍關(guān)鍵詞：品質(zhì)化、差異化

回歸品牌自身，品質(zhì)化發(fā)展、差異化競爭的路徑又該如何行進(jìn)？

一個(gè)可供參考的案例是，本次白皮書的支持方——百草味將重心錨定堅(jiān)果，通過對(duì)堅(jiān)果原料取材、食材新鮮度、產(chǎn)品風(fēng)味等各大核心維度的提升，實(shí)現(xiàn)差異競爭。這樣的提升并不是自宣式的口號(hào)，而是通過一系列的標(biāo)準(zhǔn)建立和產(chǎn)品創(chuàng)新得以實(shí)現(xiàn)。

比如原料取材上，百草味以堅(jiān)果產(chǎn)品——夏威夷果、巴旦木為起點(diǎn)，與國外原料供應(yīng)商建立合作，實(shí)現(xiàn)原料直采。

這樣做的好處是，不僅可以從源頭控制產(chǎn)品質(zhì)量，還能有效節(jié)省采買、運(yùn)輸?shù)鹊闹虚g環(huán)節(jié)，讓產(chǎn)品更新鮮且更便宜。百草味需要確保的是一億袋、十億袋的堅(jiān)果質(zhì)量，通過實(shí)地考察的方式，找到優(yōu)質(zhì)的原料供應(yīng)商，實(shí)現(xiàn)從原料到貨架的供應(yīng)鏈滲透和把握，就顯得尤為重要和關(guān)鍵。

保鮮技術(shù)上，百草味采用雙重鎖鮮技術(shù)：雙層鋁箔包裝袋，增加包裝的隔氧性和阻光率；“干濕分離”鎖鮮裝，利用鎖鮮條將堅(jiān)果和果干進(jìn)行區(qū)分，以保證堅(jiān)果的酥脆和果干的水潤。

當(dāng)然，“好吃才是王道”，中國作為全球堅(jiān)果消費(fèi)大國，隨著堅(jiān)果的消費(fèi)量激增，單純一種口味遠(yuǎn)遠(yuǎn)不能滿足國人味蕾的需求。

凱愛瑞發(fā)布的《2023中國堅(jiān)果炒貨報(bào)告》顯示，經(jīng)久不衰的主流風(fēng)味，國潮養(yǎng)生的草本風(fēng)味，舒緩治愈的花香、清新和綠葉調(diào)，以及放縱享受的風(fēng)味是目前火爆的四大方向。針對(duì)這一趨勢(shì)，百草味先后上線黃瓜味腰果、芥末味夏威夷果等創(chuàng)新風(fēng)味堅(jiān)果，新蒜香味開心果等產(chǎn)品也在今年的開發(fā)序列之中。

此外，在加工工藝創(chuàng)新上，百草味研發(fā)出新型循環(huán)料水系統(tǒng)，目前該系統(tǒng)已經(jīng)拿到國家專利。

通常來說，堅(jiān)果入味需要提前將配好的粉料倒入水槽中，再將堅(jiān)果放在輸送帶上，運(yùn)輸至水槽并入味，且還需要人工補(bǔ)料水。水槽殘?jiān)患瘞淼氖称钒踩珕栴}、料水蒸發(fā)帶來的入味不均勻問題時(shí)有發(fā)生。

新型循環(huán)料水系統(tǒng)就是針對(duì)這些痛點(diǎn)問題研發(fā)而出，通過外置系統(tǒng)，在入味的同時(shí)將水槽中的料水循環(huán)流動(dòng)起來，由"死水"變"活水"，并且通過過濾系統(tǒng)，將流動(dòng)料水中的殘?jiān)行V除，使回到水槽中的料水更加清潔、安全。

從產(chǎn)品品質(zhì)提升、風(fēng)味堅(jiān)果的創(chuàng)新開發(fā)，到加工工藝的提升，百草味期望通過全線的能力提升，實(shí)現(xiàn)品牌的跨越式成長。而這些動(dòng)作的實(shí)際成效，也在一組組數(shù)字上得到印證。

2023年年貨節(jié)期間，百草味奪得線上多渠道品類第一：天貓超市、京東POP、唯品會(huì)、愛庫存、好衣庫等多個(gè)中小渠道第一，抖音商城成交排名第一。

線下渠道，直供商超體系實(shí)現(xiàn)全分銷，IDT經(jīng)銷渠道終端網(wǎng)點(diǎn)近50萬個(gè)；開放線下門店家門，總店數(shù)突破100家，覆蓋了浙江、江蘇、山東、安徽、河南、湖南、湖北等17個(gè)省市，并有全國拓展計(jì)劃。

小小堅(jiān)果的戰(zhàn)略長征

從卷營銷，到卷渠道，再到卷品質(zhì)、卷產(chǎn)品豐富度，小小堅(jiān)果市場邁進(jìn)新的戰(zhàn)略長征。頭部企業(yè)以示范引領(lǐng)的形式，將行業(yè)門檻逐步推高，但核心目的不在于內(nèi)壁競爭，而是將蛋糕越做越大。

以《中國堅(jiān)果營養(yǎng)和市場發(fā)展白皮書》為例，百草味選擇參與支持，一方面是希望讓更多公眾了解堅(jiān)果行業(yè)，了解堅(jiān)果的營養(yǎng)價(jià)值，起到市場教育的作用；另一方則是希望通過對(duì)堅(jiān)果行業(yè)進(jìn)行了深入的研究與分析，為行業(yè)發(fā)展提供一份清晰的參考指引，助推堅(jiān)果行業(yè)的創(chuàng)新轉(zhuǎn)型，指導(dǎo)行業(yè)朝著健康化、品質(zhì)化方向發(fā)展。

只有當(dāng)越來越多人意識(shí)到堅(jiān)果的價(jià)值，堅(jiān)果行業(yè)又能提供與之需求相匹配的產(chǎn)品和品質(zhì)，才能最終促成行業(yè)的蓬勃發(fā)展。

至于頭部的先行者們，該如何走下去，白皮書也給出戰(zhàn)略建議。

建立品牌文化是堅(jiān)果炒貨品牌打出差異化的重要方式，通過將品牌塑造成生活方式的代名詞，可以有效增加用戶粘性，驅(qū)動(dòng)消費(fèi)；食品安全是企業(yè)生存的基準(zhǔn)線，品牌需制定嚴(yán)格的衛(wèi)生標(biāo)準(zhǔn)和產(chǎn)品質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)；針對(duì)不同用戶，研發(fā)差異化產(chǎn)品，精準(zhǔn)觸達(dá)消費(fèi)人群；優(yōu)化產(chǎn)業(yè)鏈，拓展供應(yīng)鏈效應(yīng)；線上線下全渠道布局，提升用戶服務(wù)體驗(yàn)；健康概念營銷，提升產(chǎn)品吸引力；口味、形式創(chuàng)新，拓展堅(jiān)果應(yīng)用新場景。

2023年，堅(jiān)果行業(yè)再次迎來新的發(fā)展契機(jī)。今年中央一號(hào)文件首次將“樹立大食物觀”納入“抓緊抓好糧食和重要農(nóng)產(chǎn)品穩(wěn)產(chǎn)保供”章節(jié)；與此同時(shí)，新華社發(fā)文表示：“樹立大食物觀，‘樹糧’大有可為，特別是堅(jiān)果類樹糧，具有人體必需的多不飽和脂肪酸、蛋白質(zhì)、磷脂等營養(yǎng)成分，更應(yīng)該被重視?！?/p>

堅(jiān)果的重要性已擺在明面之上，問題只在于，堅(jiān)果品牌們能否乘上這輛“東風(fēng)快車”，發(fā)揮出自己最大的實(shí)力。

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