近日，市場(chǎng)調(diào)查機(jī)構(gòu)Counterpoint Research發(fā)布了2023年度第一季度全球智能手機(jī)的出貨量報(bào)告。最新數(shù)據(jù)顯示，全球手機(jī)行業(yè)仍然未能擺脫整體銷(xiāo)量持續(xù)下滑的低迷狀態(tài)。出貨量TOP5廠商還是我們所熟悉的那幾家頭部品牌，但它們都集體遭遇了出貨量下跌的魔咒。

(相關(guān)資料圖)

結(jié)合前不久各大機(jī)構(gòu)公布的國(guó)內(nèi)手機(jī)市場(chǎng)的Q1數(shù)據(jù)來(lái)看，無(wú)論是中國(guó)還是全球，手機(jī)行業(yè)都還沒(méi)走出共同面臨的困境。品牌之間的瘋狂內(nèi)卷還在繼續(xù)，激烈的競(jìng)爭(zhēng)也不會(huì)停止，在如何守住自己的市場(chǎng)、搶占他人的份額這個(gè)難題上，它們都在絞盡腦汁尋找答案。

銷(xiāo)量集體下滑，蘋(píng)果損失最小

Counterpoint公布的數(shù)據(jù)顯示，Q1手機(jī)銷(xiāo)量TOP5品牌為三星、蘋(píng)果、小米、OPPO和vivo，對(duì)應(yīng)的出貨量和降幅分別為6060萬(wàn)部、同比下降19%，5800萬(wàn)部、同比下降2%，3050萬(wàn)部、同比下降22%，2800萬(wàn)部、同比下降10%，2080萬(wàn)部，同比下降18%。全球智能手機(jī)市場(chǎng)整體出貨量為2.802億部，同比下降14%。

（圖源Counterpoint官方）

可以看到，五家頭部廠商，手機(jī)銷(xiāo)量都在下滑，有的幅度還不小。但相對(duì)來(lái)說(shuō)，蘋(píng)果仍然稱得上是贏家。蘋(píng)果的銷(xiāo)量下滑幅度很小，僅為2%，遠(yuǎn)低于其他四家品牌。而且，蘋(píng)果的出貨量排名第二，只比排第一的三星少了200萬(wàn)部?？紤]到iPhone的超高定價(jià)和高利潤(rùn)率，至少Q(mào)1來(lái)說(shuō)，蘋(píng)果的手機(jī)業(yè)務(wù)依然貢獻(xiàn)了大筆利潤(rùn)。

蘋(píng)果前不久公布的最新財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)顯示，今年Q1，蘋(píng)果營(yíng)收為1171.54億美元，同比下滑5%；凈利潤(rùn)299.98億美元，同比下滑13%。但蘋(píng)果數(shù)據(jù)下滑的鍋并不在手機(jī)業(yè)務(wù)上，iPhone銷(xiāo)售額高達(dá)513.3億美元，同比增長(zhǎng)了2%。蘋(píng)果官方新聞稿更是表示，這是iPhone史上銷(xiāo)售額最高的第二財(cái)季(自然季第一季度)。

對(duì)于iPhone營(yíng)收的逆勢(shì)增長(zhǎng)，庫(kù)克認(rèn)為亞太市場(chǎng)火熱是一大原因。據(jù)了解，最近幾個(gè)季度，iPhone在印度、印尼、阿聯(lián)酋等市場(chǎng)上的銷(xiāo)量出現(xiàn)了增長(zhǎng)，蘋(píng)果獲得了大量新用戶。同時(shí)，作為主力產(chǎn)品的iPhone 14系列，憑借著相對(duì)務(wù)實(shí)的定價(jià)、較為均衡的配置以及蘋(píng)果一直以來(lái)的軟硬件生態(tài)優(yōu)勢(shì)，保持著強(qiáng)勁的競(jìng)爭(zhēng)力，攫取著行業(yè)內(nèi)的大部分利潤(rùn)。

與之對(duì)應(yīng)的，安卓廠商的日子就沒(méi)那么好過(guò)了，三星、小米、OPPO和vivo都出現(xiàn)幅度更大的銷(xiāo)量下滑。其中，三星在中國(guó)已經(jīng)是小眾品牌，核心市場(chǎng)還是美國(guó)、歐洲、印度等地區(qū)。三星手機(jī)業(yè)務(wù)全球布局的時(shí)間更長(zhǎng)，并且產(chǎn)品線龐大、價(jià)位覆蓋全面。

Counterpoint認(rèn)為，三星能穩(wěn)坐全球第一的位子，與S23系列和A系列機(jī)型的成功分不開(kāi)，前者幫助三星穩(wěn)住了一部分高端市場(chǎng)，后者則貢獻(xiàn)了大量的銷(xiāo)量。只是，三星同樣無(wú)力阻擋整體市場(chǎng)下滑的大趨勢(shì)。國(guó)產(chǎn)頭部品牌的立足點(diǎn)在國(guó)內(nèi)，但銷(xiāo)量大頭已經(jīng)是海外市場(chǎng)。國(guó)產(chǎn)手機(jī)的出海策略基本都是和蘋(píng)果錯(cuò)位競(jìng)爭(zhēng)，主要占據(jù)中低端市場(chǎng)，高端領(lǐng)域則仍然是iPhone的天下。

行業(yè)步入成熟階段，安卓廠商難破局

手機(jī)行業(yè)下行，并不是一個(gè)新鮮的話題。早在前疫情時(shí)代，手機(jī)銷(xiāo)量下滑就已經(jīng)是整個(gè)行業(yè)面臨的共同問(wèn)題。在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)，智能手機(jī)快速普及，市場(chǎng)容量趨于飽和，增量市場(chǎng)變成了存量市場(chǎng)。在一輪又一輪的競(jìng)爭(zhēng)洗牌后，只有我們現(xiàn)在看到的少數(shù)幾家頭部廠商存活了下來(lái)。

手機(jī)整體銷(xiāo)量下滑，背后是換機(jī)周期的延長(zhǎng)，中國(guó)用戶的換機(jī)周期已經(jīng)達(dá)到了30多個(gè)月。在大部分人三年甚至更久才換新機(jī)的情況下，手機(jī)廠商們尋求增加就會(huì)變得無(wú)比困難。但換機(jī)周期長(zhǎng)是一種現(xiàn)象和結(jié)果，對(duì)于它的分析和解釋我們能看到很多，總結(jié)歸納起來(lái)大概就是產(chǎn)品同質(zhì)化嚴(yán)重、淘汰性換機(jī)的原因不足。

目前，整個(gè)手機(jī)行業(yè)早走過(guò)了高速增長(zhǎng)的階段，進(jìn)入了平淡期。手機(jī)已經(jīng)成為高度成熟的產(chǎn)品，難以出現(xiàn)大爆炸式的創(chuàng)新，更新的方向基本固定，無(wú)非在屏幕、芯片、影像等既有的維度上升級(jí)，帶來(lái)改善型的體驗(yàn)。只要這些新品不會(huì)對(duì)用戶現(xiàn)有的使用模式產(chǎn)生顛覆，他們就不會(huì)有非換不可的動(dòng)力。

（圖源WikiPedia）

當(dāng)然，當(dāng)初國(guó)內(nèi)手機(jī)市場(chǎng)飽和后，國(guó)產(chǎn)廠商仍有望抓住兩個(gè)重要的機(jī)遇。一個(gè)是海外市場(chǎng)，比如印度、印尼等發(fā)展中人口大國(guó)，仍處于功能機(jī)向智能機(jī)過(guò)渡的時(shí)期，存在巨大的增長(zhǎng)潛力，能滿足國(guó)產(chǎn)廠商的增長(zhǎng)需求。另一個(gè)是5G技術(shù)，從歷史來(lái)看，通信技術(shù)變革和終端設(shè)備的升級(jí)換代息息相關(guān)，5G理論上能帶來(lái)一波換機(jī)潮。

不過(guò)，在2023年的今天來(lái)看，這兩大紅利也在逐漸消失了。國(guó)產(chǎn)頭部廠商紛紛出海，海外市場(chǎng)的增量空間基本發(fā)掘完畢。國(guó)產(chǎn)廠商成功搶占了部分地區(qū)的中低端市場(chǎng)，但在高端市場(chǎng)仍然碰壁。5G手機(jī)普及率在快速攀高，換機(jī)潮逐漸退去。而且，5G未能帶來(lái)革命性的應(yīng)用場(chǎng)景，它對(duì)于用戶換機(jī)的驅(qū)動(dòng)力被大大削弱。

低迷，或是手機(jī)行業(yè)常態(tài)

智能手機(jī)行業(yè)陷入低潮已是不爭(zhēng)的事實(shí)，Counterpoint公布的Q1數(shù)據(jù)也表明，2023年大概率還不是行業(yè)的春天。面對(duì)這種情況，手機(jī)廠商其實(shí)都在尋求破局之道，手機(jī)市場(chǎng)上五花八門(mén)的營(yíng)銷(xiāo)噱頭、手機(jī)產(chǎn)品上的瘋狂內(nèi)卷，都映射出了品牌們的焦慮。

可能小雷比較悲觀，我個(gè)人認(rèn)為，未來(lái)相當(dāng)長(zhǎng)一段時(shí)間里，低迷都會(huì)是手機(jī)行業(yè)的常態(tài)。從初代iPhone誕生算起，觸屏智能手機(jī)這一產(chǎn)品形態(tài)已出現(xiàn)十余年，經(jīng)過(guò)多年的升級(jí)演化后，用戶使用習(xí)慣、內(nèi)容生態(tài)相對(duì)固化，難以出現(xiàn)顛覆性的創(chuàng)新。對(duì)大部分用戶來(lái)說(shuō)，智能手機(jī)的工具屬性會(huì)更加明顯，即手機(jī)就是承載日常工作生活中的各類場(chǎng)景的工具。只要手機(jī)的形態(tài)和應(yīng)用場(chǎng)景沒(méi)有發(fā)生革命性的改變，開(kāi)辟出大規(guī)模的增量市場(chǎng)的可能性就會(huì)很低。

以細(xì)分品類來(lái)說(shuō)，折疊屏銷(xiāo)量增長(zhǎng)非常迅速，并且通過(guò)新的產(chǎn)品形態(tài)在屏幕尺寸上實(shí)現(xiàn)了突破，吸引到了相當(dāng)一部分用戶。只是，折疊屏定價(jià)仍處于高位，甚至比普通旗艦產(chǎn)品還要更貴。并且，折疊屏體積、重量、續(xù)航等方面的短板仍然存在。

Canalys公布的數(shù)據(jù)顯示，2022年折疊屏全球銷(xiāo)量為1420萬(wàn)臺(tái)，而智能手機(jī)整體銷(xiāo)量約為12億臺(tái)，折疊屏占比1%多一點(diǎn)。分析機(jī)構(gòu)Techinsight曾發(fā)布報(bào)告稱，2028年時(shí)，折疊屏的銷(xiāo)售占比能提升到10%。也就是說(shuō)，折疊屏要取代傳統(tǒng)智能手機(jī)，還要相當(dāng)長(zhǎng)的一段路要走。在此之前的很長(zhǎng)時(shí)間里，折疊屏難以對(duì)整個(gè)大盤(pán)形成實(shí)質(zhì)性的影響。

（圖源三星官方）

當(dāng)然，手機(jī)行業(yè)的低迷主要體現(xiàn)在增長(zhǎng)乏力上。但從存量市場(chǎng)來(lái)看，手機(jī)仍然是當(dāng)下乃至未來(lái)市場(chǎng)規(guī)模最龐大的消費(fèi)電子產(chǎn)品，每年超10億部的出貨量，足以讓其他行業(yè)艷羨。盡管有智能眼鏡、AR/VR等新穎的概念不斷涌現(xiàn)，但我們還看不到它們動(dòng)搖手機(jī)地位的可能性。即便未來(lái)會(huì)是全屋智能、萬(wàn)物互聯(lián)的世界，手機(jī)仍大概率會(huì)是其中最重要的中樞設(shè)備。

往好的方面想，2023年，手機(jī)廠商會(huì)在產(chǎn)品上持續(xù)發(fā)力，不斷堆配置、不斷卷價(jià)格。我們或許買(mǎi)不到理想中的顛覆性創(chuàng)新的手機(jī)產(chǎn)品，但能有配置更豪華、性價(jià)比更高的選擇。對(duì)實(shí)用主義的消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，這絕對(duì)是一個(gè)好消息。

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