對(duì)于每年夏天都要花費(fèi)幾百元購(gòu)買(mǎi)雪糕的消費(fèi)者張翰宇而言，沒(méi)有雪糕和空調(diào)的夏天是不完整的，但現(xiàn)如今，這種過(guò)上完整夏天的愿望并不太容易實(shí)現(xiàn)。

“現(xiàn)在的雪糕真是貴得離譜，相比此前三五元一支的雪糕，動(dòng)輒兩位數(shù)起步的價(jià)格簡(jiǎn)直令人無(wú)法承受。”他忿忿不平，“雪糕消暑解渴的功能沒(méi)變，只是因?yàn)樾禄宇l出，所以導(dǎo)致價(jià)格飛漲，我寧愿不要那些花樣?！?/p>

(資料圖片)

雪糕價(jià)格飛漲，一個(gè)存在于背后的變化是雪糕市場(chǎng)一直以來(lái)的競(jìng)爭(zhēng)格局正在發(fā)生巨變。

“三足鼎立”的局面穩(wěn)定地持續(xù)了多年，然而在以鐘薛高、中街1946、奧雪雙蛋黃為代表的網(wǎng)紅雪糕品牌崛起后，局面隨即被徹底打破。

被網(wǎng)紅品牌攪動(dòng)的千億雪糕市場(chǎng)事實(shí)上，網(wǎng)紅雪糕品牌爆發(fā)的背后離不開(kāi)投資機(jī)構(gòu)的助推。

“如果縱觀(guān)最近幾年的投資情況，不難發(fā)現(xiàn)投資機(jī)構(gòu)尤其喜歡投資一些線(xiàn)上的雪糕品牌，其中一個(gè)很重要的原因是線(xiàn)下市場(chǎng)基本被外資品牌、頭部品牌和區(qū)域性品牌瓜分殆盡了，但是線(xiàn)上市場(chǎng)仍是一片藍(lán)海，國(guó)內(nèi)的雪糕市場(chǎng)仍有較大的發(fā)展空間。”業(yè)內(nèi)人士陳明哲說(shuō)道。

在陳明哲看來(lái)，網(wǎng)紅雪糕品牌想拿下線(xiàn)上市場(chǎng)，只能趕在傳統(tǒng)雪糕品牌還沒(méi)完全發(fā)力線(xiàn)上的時(shí)候迅速打響品牌知名度，搶占消費(fèi)者的心智，否則面對(duì)銷(xiāo)售渠道強(qiáng)勢(shì)的后者，將很難有機(jī)會(huì)突出重圍。

基于這樣的邏輯，網(wǎng)紅雪糕品牌在包裝、外形和營(yíng)銷(xiāo)等方面均別出心裁，并借助社交平臺(tái)俘獲了一大批年輕消費(fèi)者，因而即便價(jià)格比普通雪糕高出兩到三倍依舊大受歡迎。

作為資深的雪糕消費(fèi)者，張翰宇也認(rèn)為目前網(wǎng)紅雪糕品牌已經(jīng)成功攪動(dòng)了整個(gè)雪糕市場(chǎng)，“去小超市買(mǎi)雪糕的時(shí)候，就連小超市老板也不遺余力地推銷(xiāo)鐘薛高和奧雪雙黃蛋，但這些網(wǎng)紅雪糕的價(jià)格每支基本在10至20元之間，搞得我很尷尬?！?/p>

借助冷鏈物流，傳統(tǒng)雪糕品牌轉(zhuǎn)戰(zhàn)線(xiàn)上眼看一直以來(lái)都十分平靜的雪糕市場(chǎng)突然被網(wǎng)紅雪糕品牌攪得天翻地覆，傳統(tǒng)雪糕品牌自然不能坐以待斃。

陳明哲認(rèn)為，線(xiàn)上雪糕品牌聲名鵲起，一個(gè)很重要的因素是傳統(tǒng)雪糕品牌的銷(xiāo)售渠道壁壘正在被電商平臺(tái)打破。

在傳統(tǒng)的線(xiàn)下市場(chǎng)，銷(xiāo)售渠道是一個(gè)雪糕品牌鋪貨的根基，也是其絕對(duì)的護(hù)城河。但隨著短視頻平臺(tái)、社交平臺(tái)、直播平臺(tái)和電商平臺(tái)的發(fā)展，銷(xiāo)售渠道被無(wú)限拓寬?！爸辈ж洝㈦娚唐脚_(tái)等等都是非常好的銷(xiāo)售渠道，成本和門(mén)檻降低的同時(shí)，也打破了地域限制。”陳明哲繼續(xù)補(bǔ)充道，“但這些線(xiàn)上銷(xiāo)售渠道得以發(fā)展的底層基礎(chǔ)，其實(shí)是冷鏈物流的成熟?！?/p>

凡事都有正反面，傳統(tǒng)的銷(xiāo)售渠道壁壘被打破的同時(shí)，也讓傳統(tǒng)雪糕品牌看到了彎道超車(chē)的機(jī)會(huì)。

中街1946便是傳統(tǒng)雪糕品牌成功轉(zhuǎn)戰(zhàn)線(xiàn)上的典型案例。

公開(kāi)資料顯示，中街1946生產(chǎn)方和品牌授權(quán)方是擁有70多年歷史的區(qū)域性雪糕品牌中街冰點(diǎn)，品牌運(yùn)作方則是上海盛治廣告有限公司。

2015年，中街冰點(diǎn)找到盛治廣告，后者在雪糕領(lǐng)域有著近十年的品牌營(yíng)銷(xiāo)經(jīng)驗(yàn)，中街冰點(diǎn)希望雙方能聯(lián)合打造出一款主攻中高端市場(chǎng)的全新雪糕品牌。一年后，中街1946一經(jīng)推出便迅速拿下了年輕人市場(chǎng)，同時(shí)晉升為最火爆的網(wǎng)紅雪糕品牌之一。

值得一提的是，傳統(tǒng)雪糕品牌轉(zhuǎn)戰(zhàn)線(xiàn)上的成本并不低。

“對(duì)于雪糕這種易化凍、對(duì)流轉(zhuǎn)效率要求極高的商品而言，冷庫(kù)的溫度必須保持在零下18℃-22℃之間，出貨前還要保持12小時(shí)的急凍，不僅如此，運(yùn)輸過(guò)程中還要使用干冰泡沫箱，并保證密封箱內(nèi)的溫度保持恒定，這樣才能確保雪糕不易融化?！标惷髡苷f(shuō)道，“如果用順豐冷運(yùn)寄1千克雪糕，運(yùn)費(fèi)加包裝費(fèi)起碼要花20元左右，可以說(shuō)，冷鏈物流的運(yùn)費(fèi)和包裝費(fèi)直接拉高了網(wǎng)紅雪糕的單價(jià)，但同時(shí)這些成本又不得不支出，像此前奧雪雙黃蛋雪糕就是因?yàn)樵谶\(yùn)輸過(guò)程中無(wú)任何冷鏈保護(hù)，導(dǎo)致產(chǎn)品發(fā)生化凍情況被市場(chǎng)監(jiān)管局通報(bào)?！?/p>

遍地開(kāi)花，網(wǎng)紅雪糕仍困于線(xiàn)下在陳明哲看來(lái)，線(xiàn)上渠道的發(fā)展雖然打破了行業(yè)壁壘，但線(xiàn)下渠道依然非常重要，“如果沒(méi)有線(xiàn)下渠道，品牌就無(wú)法與消費(fèi)者之間建立起更強(qiáng)大的連接?！?/p>

但實(shí)際上，看似到處刷屏的網(wǎng)紅雪糕，并沒(méi)有想象中那么火爆。

一位便利店的員工告訴DoNews，選擇網(wǎng)紅雪糕的回頭客較少,主要以年輕消費(fèi)群體為主，“與網(wǎng)紅雪糕相比，批發(fā)銷(xiāo)量最好的還是蒙牛、伊利這些頭部雪糕品牌，每支3至5元的雪糕最受消費(fèi)者歡迎?！?/p>

此外，在城市便利店和商超之外，全國(guó)還有超過(guò)560萬(wàn)家服氣零售店，也就是生活中隨處可見(jiàn)的小賣(mài)鋪、小超市。貨圈全微數(shù)實(shí)驗(yàn)室的調(diào)查問(wèn)卷顯示，僅有33%的夫妻零售小店采購(gòu)過(guò)網(wǎng)紅雪糕品牌，另有83%的店主反映，1至3元的雪糕最好賣(mài)。

還有一個(gè)無(wú)法忽略的事實(shí)在于，網(wǎng)紅雪糕品牌布局線(xiàn)下渠道，需要在冷庫(kù)、冷藏車(chē)、終端冰柜等資源上進(jìn)行較大投入，并建立起相應(yīng)的配套服務(wù)體系和供應(yīng)鏈體系，而這也將是一筆不小的投入。

網(wǎng)紅雪糕品牌在線(xiàn)下市場(chǎng)的情況不容樂(lè)觀(guān)，在陳明哲看來(lái)，網(wǎng)紅雪糕品牌在線(xiàn)下渠道站穩(wěn)腳跟仍需要時(shí)間。

“有太多的網(wǎng)紅雪糕品牌沒(méi)能活過(guò)一個(gè)夏天，成為網(wǎng)紅并不意味著能一直暢銷(xiāo)，將網(wǎng)紅盡快升級(jí)為品牌，并且強(qiáng)化消費(fèi)者對(duì)品牌的認(rèn)知，深耕線(xiàn)下渠道，或許還能在包圍圈中殺出一條血路?！彼f(shuō)。

注：應(yīng)受訪(fǎng)者要求，文中人名皆為化名。

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