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界面新聞?dòng)浾?|陳奇銳

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界面新聞編輯 |樓婍沁

出境游恢復(fù)并沒(méi)有改變奢侈品牌的中國(guó)市場(chǎng)策略。

法國(guó)奢侈品牌愛(ài)馬仕全球執(zhí)行副總裁Guillaume de Seynes近日接受法新社采訪表示，當(dāng)前在中國(guó)市場(chǎng)的首要策略仍是加碼擴(kuò)張。具體而言， 就是開(kāi)設(shè)更多門店。按照計(jì)劃，愛(ài)馬仕將會(huì)每年進(jìn)入一個(gè)新城市開(kāi)店。

但近期愛(ài)馬仕更著重于回歸此前退出的城市，并對(duì)已有門店進(jìn)行重裝。天津萬(wàn)象城愛(ài)馬仕門店已經(jīng)圍擋裝修，一則與無(wú)錫愛(ài)馬仕門店相關(guān)的招聘公告則顯示其或在2024年回歸。位于南京德基廣場(chǎng)和北京王府半島酒店的愛(ài)馬仕門店已經(jīng)重裝開(kāi)業(yè)，后者是愛(ài)馬仕在內(nèi)地開(kāi)設(shè)的第一家店。

近年消費(fèi)者整體審美及喜好偏向保守，包括愛(ài)馬仕在內(nèi)的頭部奢侈品牌在零售環(huán)境變化下顯現(xiàn)出更強(qiáng)的抗壓能力。根據(jù)最新的2022年財(cái)報(bào)，愛(ài)馬仕集團(tuán)收入增長(zhǎng)29%至116.02億歐元，日本以外的亞太市場(chǎng)增長(zhǎng)21.9%，在總收入中占比為48%。

界面時(shí)尚曾報(bào)道，廣州太古匯愛(ài)馬仕在2020年疫情初步穩(wěn)定后重裝開(kāi)業(yè)，當(dāng)天即吸引大量消費(fèi)者在店外排隊(duì)等待。到了2022年3月，位于鄭州大衛(wèi)城的河南愛(ài)馬仕首店開(kāi)業(yè)當(dāng)日，包括手袋在內(nèi)的多個(gè)品類產(chǎn)品近乎售罄。

不只是愛(ài)馬仕，多個(gè)奢侈品牌已經(jīng)在非一線城市之外嘗到甜頭。杭州大廈香奈兒門店在2022年銷售額達(dá)到18億。而路易威登則表示，計(jì)劃2025年前在每個(gè)中國(guó)省會(huì)城市至少開(kāi)設(shè)一家門店。

為奢侈品牌提供銷售場(chǎng)所的地產(chǎn)商也同樣激進(jìn)。由華聯(lián)運(yùn)營(yíng)的SKP最新項(xiàng)目在成都開(kāi)業(yè)，未來(lái)即將落地城市還有武漢、杭州和廣州。恒隆同樣選擇了杭州，其武漢項(xiàng)目已經(jīng)在2021年開(kāi)門迎客。太古地產(chǎn)則宣布了三亞的項(xiàng)目，而此前在內(nèi)地更聚焦豪宅業(yè)務(wù)的香港置地則落子南京和重慶。

這些選擇背后，是奢侈品牌篤信通過(guò)拓寬銷售網(wǎng)絡(luò)，能夠?qū)⒏嘞M(fèi)者留在內(nèi)地。某奢侈品牌高管向界面時(shí)尚表示，中國(guó)市場(chǎng)廣闊使奢侈消費(fèi)外流無(wú)法避免，但提供更好的服務(wù)是將消費(fèi)者留在內(nèi)地的關(guān)鍵。

咨詢公司Oliver Wyman的報(bào)告顯示，70%的中國(guó)奢侈品消費(fèi)是由銷售人員協(xié)助完成，40%的中國(guó)奢侈品消費(fèi)者每周至少與銷售聯(lián)絡(luò)一次。 對(duì)于像愛(ài)馬仕這樣的品牌來(lái)說(shuō)，和銷售建立起持久關(guān)系更為重要，而這是海外購(gòu)物無(wú)法實(shí)現(xiàn)的。

而多個(gè)奢侈品牌加速向下沉市場(chǎng)擴(kuò)張步伐。這有助于品牌加強(qiáng)消費(fèi)者的關(guān)系。這些消費(fèi)者過(guò)去因?yàn)樵诋?dāng)?shù)貨](méi)有直接購(gòu)買渠道，在前往其它城市購(gòu)買和出境旅游購(gòu)買之間，更傾向后者。但如今它們已經(jīng)養(yǎng)成在當(dāng)?shù)叵M(fèi)的習(xí)慣，這也會(huì)影響到那些即將進(jìn)入的新品牌。

但海外購(gòu)物依然對(duì)內(nèi)地消費(fèi)者有著巨大吸引力。

歐洲國(guó)家的價(jià)格優(yōu)勢(shì)依然存在，并且短期內(nèi)難以被抹平。

來(lái)自數(shù)據(jù)分析機(jī)構(gòu)Retviews by Lectra的報(bào)告顯示，中國(guó)和歐洲奢侈品價(jià)格差距仍然較大，多輪漲價(jià)助推了該趨勢(shì)。報(bào)告舉例稱，在中國(guó)購(gòu)買Celine Triomphe帆布托特包的價(jià)格比法國(guó)高出40%，路易威登Neverfull手袋在中法價(jià)格差為30%，古馳Ophidia手袋在中國(guó)的售價(jià)也高出法國(guó)20%。

咨詢公司羅蘭貝格駐上海負(fù)責(zé)人Jonathan Yan在接受《南華早報(bào)》采訪時(shí)預(yù)測(cè)，未來(lái)中國(guó)消費(fèi)者在海外購(gòu)買奢侈品的比率將從70%降低至50%。但50%仍是一個(gè)巨大的數(shù)字，這讓許多奢侈品牌依然期待中國(guó)消費(fèi)者重回歐洲。

不過(guò)，Guillaume de Seynes表示，當(dāng)前中國(guó)往返歐洲航班數(shù)量較少是導(dǎo)致海外奢侈品消費(fèi)尚未完全恢復(fù)的主因。LVMH集團(tuán)首席執(zhí)行官Bernard Arnault在2022年財(cái)報(bào)會(huì)議中稱，海外奢侈品消費(fèi)最早在2023年下半年出現(xiàn)明顯恢復(fù)跡象。

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