文 | 蕭田

過去的2022年，對整個休閑零食行業(yè)來說是“不平凡”的一年。

(資料圖片)

熱錢向來能反應(yīng)一個賽道的景氣度。

根據(jù)IT桔子統(tǒng)計，2022年食品飲料賽道融資項目數(shù)量僅為2021年的45%、融資總金額僅為2021年的39%，無疑賽道變冷了許多。

原因在于，受外部環(huán)境變化、行業(yè)競爭加速的多重挑戰(zhàn)，整個休閑零食賽道正從增量市場走向存量競爭，各家企業(yè)營收、利潤、毛利率等都出現(xiàn)了大幅波動。

不過，對于投資者而言，逆勢之下，總有一些商業(yè)模式優(yōu)秀，成功抵御風險，在周期中不斷展現(xiàn)超強穿透力的優(yōu)秀標的。

近日，良品鋪子、衛(wèi)龍、鹽津鋪子、桃李面包、品渥食品、桂發(fā)祥、勁仔食品等多家休閑零食上市公司披露了2022年年報或業(yè)績快報，在這之中， “高端零食第一股”良品鋪子引人矚目：

財報顯示，2022年，良品鋪子實現(xiàn)營收94.4億元，同比增長1.24%，凈利潤3.36億元，同比增長19.16%，主營業(yè)務(wù)毛利率27.67%，同比增長0.69%。實現(xiàn)了營收、凈利穩(wěn)健雙增。

細究背后，良品鋪子一以貫之的戰(zhàn)略和決策和很多基業(yè)長青的優(yōu)秀公司做法如出一轍。而它們無不都有一個“致勝模式”。

“科技零食企業(yè)”，在全品類池里尋找下一個“殺手級爆款”

休閑零食說到底是一門關(guān)于吃的生意。

從”吃飽“到“吃好”，產(chǎn)品力是關(guān)鍵。良品鋪子披露的一組數(shù)據(jù)值得關(guān)注。

財報顯示， 2022年良品鋪子研發(fā)投入5055萬元，同比增長27.45%，已連續(xù)五年保持提升，這一數(shù)據(jù)在休閑零食行業(yè)遙遙領(lǐng)先。

德魯克在《卓有成效的管理者》一書中告訴讀者，判斷一家公司是否優(yōu)秀的標準有很多，其中一定少不了對“時間的安排”，管理者的時間在哪里，公司的戰(zhàn)略就在那里。

同理，從投資角度上看，一家公司的研發(fā)往往代表了精力的方向，錢花在哪里，精力就在哪里。

一家零食企業(yè)為何要持續(xù)性投入研發(fā)？

事實上，自提出聚焦“高端零食”戰(zhàn)略進行差異化競爭以來，為了做實“高端”二字，良品鋪子一個最重要舉措就是加大自主研發(fā)和創(chuàng)新驅(qū)動，提升產(chǎn)品力，做出比行業(yè)平均水平更高的產(chǎn)品。

更加細致拆解良品鋪子的產(chǎn)品力，主要又集中在兩點：

其一，針對消費者多樣化、多元化、場景化等需求建立起了全品類“池塘”，形成業(yè)績的基本盤；

財報顯示， 截止到2022年12月，良品鋪子旗下?lián)碛腥忸惲闶?、海味零食堅果炒貨?7大品類，1655個sku，豐富的產(chǎn)品線滿足了不同年齡、不同場景、不同層次消費者的需求。

與此同時，為了具備行業(yè)領(lǐng)先的深度研發(fā)能力，良品鋪子還與中國食品工業(yè)協(xié)會聯(lián)合共建的了“中國高端休閑食品研發(fā)中心”。

去年，良品鋪子全年共開發(fā)出83款產(chǎn)品及57款儲備產(chǎn)品，并開展了11項營養(yǎng)健康加工創(chuàng)新技術(shù)，其中新型膨化技術(shù)、植物肉生產(chǎn)加工等重大技術(shù)實現(xiàn)技術(shù)到產(chǎn)品的轉(zhuǎn)化。

這意味著，隨著良品鋪子產(chǎn)品矩陣持續(xù)優(yōu)化，全品類優(yōu)勢將進一步凸顯。

其二，借助于全品類蓄水池，不斷孵化一個又一個的大單品和爆品，使其成為業(yè)績增長最突出的動力引擎。

眾所周知，超級大單品+多爆品矩陣，是快消品牌的核心競爭力之一。無論是可口可樂還是卡夫，都離不開大單品的支撐。但客觀來說，這并不容易。

憑借著此前多年的積累和沉淀，并基于全品類“蓄水池”，良品鋪子逐漸具備了輸出爆品的能力。

以出圈的“高蛋白肉脯”為例，為了滿足消費者對豬肉脯口感和營養(yǎng)的新需求，良品鋪子升級豬肉脯系列產(chǎn)品，推出好吃更營養(yǎng)的“高蛋白肉脯”，成了首個5億級大單品。

事實上，這不是孤例。財報顯示，良品鋪子全渠道上新SKU 600+，打造出以奇亞籽全麥吐司、手撕肉脯、酥脆豬肉脯、0添加蔗糖黃桃干為代表的17個銷售額超千萬的爆品。

在良品鋪子16周年內(nèi)部分享會上，良品鋪子創(chuàng)始人楊紅春就重申，堅定不移地走高端零食的價值定位，提供更高品質(zhì)的產(chǎn)品，是良品鋪子對用戶的承諾。

從零食企業(yè)到“科技零食企業(yè)”，矢志不渝的持續(xù)性投入研發(fā)，良品鋪子正在實踐著自己的諾言。

從“三腳凳”到“四腳凳”，一個韌性價值帶的誕生

縱觀2022年，雖然休閑零食賽道整體規(guī)模仍在不斷擴大，但內(nèi)卷不斷加劇。

在疫情影響和上游原材料成本高居的壓力之下，各大頭部品牌不僅需要應(yīng)對日益激烈的競爭，也要時刻防備可能出現(xiàn)的“不確定性風險”：

一方面，休閑零食賽道增長空間巨大，但玩家卻特別多，整個行業(yè)集中度較低，CR5占比還不到20%，特別是存量競爭時代，傳統(tǒng)商業(yè)模式和打法的增量陷入瓶頸，一時間很難打開新局面；

另一方面，受原料上漲、傳統(tǒng)電商獲客成本不斷攀升、流量紅利萎縮、物流和倉儲費用成本增加等多重因素影響，業(yè)績增長遭遇承壓成為業(yè)內(nèi)共識。

這給全行業(yè)都出了一個難題：如何抵消“不確定性風險”，并在存量市場中韌性生長？

即便已是休閑零食龍頭的良品鋪子，也面臨同樣的難題。

在產(chǎn)品研發(fā)創(chuàng)新為公司保持增長的第一驅(qū)動力之外，良品鋪子打造一個有韌性的價值型供應(yīng)鏈——幫助上游供應(yīng)商降本增效，與下游的加盟商聚力單店經(jīng)營提升，帶動產(chǎn)業(yè)帶高產(chǎn)品附加值和更強的競爭力，推動優(yōu)質(zhì)農(nóng)產(chǎn)品產(chǎn)業(yè)發(fā)展和當?shù)鼐蜆I(yè)增收致富。

在與上游供應(yīng)商的合作中，良品鋪子介入上游產(chǎn)業(yè)鏈、嚴格篩選和管控供應(yīng)商，帶動本地供應(yīng)商掌握國內(nèi)最先進的加工標準、工藝，協(xié)同供應(yīng)商實現(xiàn)降本增效。

2022年，良品鋪子對面包類供應(yīng)商進行精益化體系管理，幫助核心供應(yīng)商每年可實現(xiàn)降本近百萬元，而這只是精益項目中的一個案例。

與下游加盟商的合作中，良品鋪子依托廣泛的品牌影響力、全鏈路成熟的招商加盟體系等為加盟商提供強有力的發(fā)展助力。

財報顯示，報告期內(nèi)公司新開門店661家，其中加盟門店495家。截至報告期末，公司線下門店數(shù)量達到3226家，其中，加盟總店數(shù)達到2228家，已覆蓋23個省/自治區(qū)/直轄市181個城市。今年，良品鋪子計劃新開1000家門店。

尤為值得一提的是，良品鋪子不僅對產(chǎn)業(yè)鏈中游加工廠賦能、與下游加盟商齊頭并進，良品鋪子還將目光更長遠的放在了產(chǎn)業(yè)鏈上游。

在“好原料造就好味道”的產(chǎn)品理念下，良品鋪子通過良品專屬基地打造，和當?shù)剞r(nóng)業(yè)龍頭企業(yè)合作，建立原料標準化和科學管理，助推本土產(chǎn)業(yè)帶提供優(yōu)質(zhì)、穩(wěn)定、高品質(zhì)的供給，打造一個“三產(chǎn)融合”的樣本。

比如，在彩云之南，良品鋪子和當?shù)佚堫^企業(yè)合作，從標準化、科學化種植，到原料分選規(guī)格、驗收標準的制定，再到引進壞籽類型辨識及篩選設(shè)備等，耗費三年時間，幫助云南夏威夷果原料的品質(zhì)穩(wěn)步提升，逐漸替代進口夏威夷果原料，助力當?shù)貓怨a(chǎn)業(yè)鏈升級。

從云南昭通野生羅漢筍，到福建詔安青梅，再到福建南日島海帶……這樣的故事還在全國各地上演。

2008年，在金融危機的陰影之下，全球餐飲業(yè)普遍受到巨大壓力，但麥當勞卻逆勢而上。時任麥當勞首席執(zhí)行官JimSkinner表示：“麥當勞似乎擁有抵御經(jīng)濟衰退的能力?！?/p>

支撐麥當勞業(yè)績持續(xù)增長的是"三腳凳"文化——麥當勞將供應(yīng)商、經(jīng)營者和麥當勞視為缺一不可的組成部分，通過促進供應(yīng)商企業(yè)內(nèi)部和外部的協(xié)調(diào)發(fā)展，提高供應(yīng)鏈整體競爭力，打造一個健康、長效、穩(wěn)定的生態(tài)系統(tǒng)，在此后的20年里給投資者帶來了巨額收益。

秉持著“合作共贏”的理念，良品鋪子與供應(yīng)商、加盟商、產(chǎn)業(yè)帶四方一起，組成了一個既能抵御周期風險，又有增長韌性的價值帶。

這或許也解釋了，為何良品鋪子財報中主營業(yè)務(wù)毛利率27.67%，較同期提升0.69%，讓人眼前一亮。

重塑高質(zhì)量增長，良品鋪子正走出“良品路徑”

1995年，股神巴菲特在伯克希爾舉行的年會上，描述了一個影響商業(yè)世界的重要概念——護城河。

什么是護城河？字面意思，一座堆滿黃金的城堡，護城河永遠是那些試圖攻擊城堡的敵人的障礙。巴菲特認為，投資人最喜歡有護城河的公司，因為它們的優(yōu)勢很難被復(fù)制。

2000年，巴菲特又強化了護城河理論，他告訴管理層和投資人，判斷一家公司是不是偉大看護城河是不是擴大了，是不是具有侵略性。

不過，對于護城河的概念，特斯拉CEO埃隆·馬斯克卻持不同意見。在他看來，企業(yè)最重要的是創(chuàng)新的步伐，一個企業(yè)的護城河是不斷增長的能力，特斯拉的護城河就是持續(xù)創(chuàng)新的能力。

實際上，巴菲特和馬斯克一來一往的辯論，都是基于各自擅長的領(lǐng)域里給出了對護城河不同理解，無關(guān)對錯。

作為一家休閑零食行業(yè)巨頭，良品鋪子無論是專注于研發(fā)創(chuàng)新，打造了全品類產(chǎn)品矩陣，輸出大單品和爆品，還是構(gòu)建互惠共贏、協(xié)同共生的領(lǐng)先價值鏈體系，良品鋪子都已經(jīng)在產(chǎn)品和品牌上建立了“護城河”和有門檻的壁壘，與對手之間的距離一點點的拉開。

如今，不斷修煉內(nèi)功的良品鋪子，向內(nèi)扎根向外生長，在堅持“全渠道+全品類+高端零食”的商業(yè)模式和業(yè)務(wù)策略的同時，已然走出了一條“良品路徑”。

以旗下兒童零食品牌“小食仙”為例，自2020年推出以來，從國內(nèi)首個兒童零食團體標準出爐到產(chǎn)品升級，一石激起千層浪，推動了整個兒童零食產(chǎn)業(yè)往前邁開了一大步。

兩年里，深耕兒童零食細分市場，“小食仙”持續(xù)挖掘用戶需求，打造滿足需求的多款特色產(chǎn)品，為孩子提供美味零食的同時，也進一步強化了 小食仙“0添加 好營養(yǎng)”的品牌定位。

比如“小食仙”首創(chuàng)“養(yǎng)健康棒棒糖系列，繼小兔山楂棒、枇杷雪梨棒等明星單品后，2022年新推出蜜桃香蕉棒、藍莓蘋果棒等棒棒系列新品。

僅以蜜桃香蕉棒為例，出于對營養(yǎng)口味的追求，小食仙研發(fā)團隊嚴選應(yīng)季鮮果進行原果打漿，堅持不添加白砂糖，從20多種不同規(guī)格天然代糖原料中歷經(jīng)90多次試驗調(diào)試，終選定赤蘚糖醇，實現(xiàn)水果自帶的高膳食纖維與天然甜味物質(zhì)融合。

還有常溫保存的奶酪棒，采用非油炸、非膨化工藝，進行恒溫控時烘烤，口感酥脆的高鈣鮮蝦片、芝士味高鈣鮮蝦片、夾心米餅、海苔椰子卷等一系列膨化產(chǎn)品，因不添加防腐劑，且營養(yǎng)豐富，成為孩子喜愛、媽媽放心的產(chǎn)品。

不僅如此，“小食仙”還結(jié)合定位親子陪伴、出游游玩等場景，開發(fā)能拼樂高積木、海邊戲水游戲、旅行收納休憩的多用途Happy樂享桶、DIY兔兒燈等熱銷禮盒。

可以說，持續(xù)創(chuàng)新的良品鋪子看似沒有侵略性，但卻具備了吃下更多市場份額的能力和底氣。

未來，從增量市場到存量市場，越來越專業(yè)的競爭對手，越來越激烈的競爭，整個休閑零食行業(yè)也將迎來新變化，相信良品鋪子的高質(zhì)量發(fā)展模式也會助其迎來“戴維斯雙擊”。

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