幾年前買過(guò)一本《奢侈品戰(zhàn)略》，對(duì)于奢侈品來(lái)說(shuō)傳統(tǒng)的營(yíng)銷方式并不適用，甚至?xí)?duì)奢侈品產(chǎn)生一定的負(fù)面效果。原因在于奢侈品與市場(chǎng)中的一般消費(fèi)品有著截然不同的價(jià)值和區(qū)別。所以里面提到了關(guān)于奢侈品24條反市場(chǎng)營(yíng)銷的法則：

1、 扔掉“定位”，奢侈品沒(méi)有可比性；

2、 產(chǎn)品擁有足夠的缺陷嗎

(資料圖片)

3、 勿迎合消費(fèi)者

4、 遠(yuǎn)離缺乏熱情者

5、 勿回應(yīng)不斷增長(zhǎng)的需求

6、 主導(dǎo)客戶

7、 勿讓客戶輕易購(gòu)得

8、 隔開客戶與非客戶，大客戶與小客戶

9、 廣告的作用不是促銷

10、 與非目標(biāo)客戶溝通

11、 預(yù)測(cè)價(jià)格總高于實(shí)際售價(jià)

12、 奢侈品需要定價(jià)，卻不能根據(jù)價(jià)格定義奢侈品

13、 隨時(shí)間推移漲價(jià)以提高需求

14、 不斷提高產(chǎn)品范圍內(nèi)平均價(jià)格

15、 不要促銷

16、 廣告勿用明星

17、 親近藝術(shù)吸引新客戶

18、 勿在非原產(chǎn)地設(shè)工廠

19、 勿聘請(qǐng)顧問(wèn)

20、 勿事先測(cè)試

21、 勿謀求共識(shí)

22、 勿尋求集團(tuán)協(xié)作

23、 勿通過(guò)降低成本盈利

24、 慎用網(wǎng)絡(luò)銷售

第九條：廣告的作用不是促銷

書中案例提到了寶馬車：當(dāng)寶馬汽車的年銷售額已經(jīng)達(dá)到了預(yù)期的后，難道我們就不再投放廣告，滿足于現(xiàn)有客戶以及目標(biāo)的達(dá)成嗎？當(dāng)然不是，寶馬需要為下一年，甚至是下一個(gè)十年埋下夢(mèng)想，通過(guò)廣告的形式，讓未滿18歲的年輕人心中下定決心，日后他們有錢后一定會(huì)購(gòu)買一輛寶馬車，并確保他們做夢(mèng)都想擁有一輛寶馬車。奢侈品善于制造夢(mèng)想，制造生活的期望，而不是通過(guò)展示產(chǎn)品的功能和價(jià)值來(lái)體現(xiàn)奢侈品的獨(dú)特，奢侈品的獨(dú)特在于它的內(nèi)在價(jià)值，在于后面營(yíng)銷人員對(duì)它不斷的賦予情感價(jià)值和夢(mèng)想。玩奢侈品的那幫家伙，不是生產(chǎn)商不是工匠不是普通的商人，他們是一群造夢(mèng)師，把一件普通的物件通過(guò)故事讓他富有內(nèi)在價(jià)值。快消品依然需要沿用奢侈品的這種營(yíng)銷套路，弱化產(chǎn)品使用價(jià)值，而是偏向于生活價(jià)值，夢(mèng)想價(jià)值。事實(shí)是，當(dāng)下的快消品也確實(shí)如此。他們不在過(guò)度宣傳使用價(jià)值，而是不斷傳播一種生活態(tài)度。強(qiáng)行向人們進(jìn)行消費(fèi)升級(jí)。

夢(mèng)想必須被不斷的制造和維持，但是面對(duì)被過(guò)度消耗的消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，最終還是會(huì)回歸實(shí)用價(jià)值。

第十條：與非目標(biāo)用戶溝通

這一條對(duì)于快消品來(lái)說(shuō)，是非常反營(yíng)銷常規(guī)的。

與快消品不同，奢侈品需要通過(guò)買不起奢侈品的人來(lái)傳播給買得起的人來(lái)購(gòu)買，原因在于，買得起奢侈品的人要遠(yuǎn)遠(yuǎn)低于買不起的人，如果僅僅是在目標(biāo)客戶的群體中傳播，會(huì)極大的限制了奢侈品的品牌發(fā)展，快消品的傳播講究效率，講究收益率，在投放市場(chǎng)后能快速的見效回款。但是奢侈品不同，奢侈品在營(yíng)銷上更看重投資回報(bào)率。奢侈品需要通過(guò)更多更廣泛的廣告投入，去讓更多買不起奢侈品的人知道，以便讓更多人傳播和認(rèn)可，對(duì)于奢侈品而言，如果不能被每一個(gè)人識(shí)別出來(lái)，那就是奢侈品的一個(gè)損失。

對(duì)于快消品而言，我需要和我的直接目標(biāo)客戶溝通，因?yàn)樗麄兪侵苯淤?gòu)買者，甚至是數(shù)量龐大的購(gòu)買者和使用者。如果需要從另一個(gè)非目標(biāo)客戶口中傳到目標(biāo)客戶耳邊，則多了一層傳播阻礙，而這一層阻礙會(huì)使得傳播效率降低很多。我不需要通過(guò)非目標(biāo)客戶給我傳播品牌，我需要通過(guò)我自己直接傳播到目標(biāo)客戶那里，與客戶產(chǎn)生直接的關(guān)聯(lián)。

第十一條：預(yù)測(cè)價(jià)格總高于實(shí)際售價(jià)

里面提到：奢侈品對(duì)外展示的價(jià)值一定要高于實(shí)際價(jià)值，為了就是讓佩戴穿搭它的人獲得高估值的預(yù)判。類似我花了100元買的鞋子，別人看見后以為是1000元買的，收獲了別人對(duì)你的價(jià)值認(rèn)可一樣。其實(shí)就類似快消品中常說(shuō)的性價(jià)比，外觀品質(zhì)看上去遠(yuǎn)超于它的實(shí)際售價(jià)，讓消費(fèi)者買到的不僅僅是好的產(chǎn)品，也有身邊對(duì)他的好評(píng)。平常人購(gòu)買的極具性價(jià)比的東西，當(dāng)然，這在未來(lái)會(huì)越來(lái)越成為主流，消費(fèi)并未得到極大的升級(jí)，反而是在經(jīng)濟(jì)下滑的環(huán)境下，消費(fèi)降級(jí)，人們?cè)絹?lái)越開始追求產(chǎn)品的性價(jià)比，而這里的性價(jià)比也不是以前我們經(jīng)常提到的產(chǎn)品質(zhì)量和價(jià)格劃等號(hào)的觀念，它更像是產(chǎn)品的價(jià)值遠(yuǎn)超于產(chǎn)品價(jià)格，而這里的產(chǎn)品價(jià)值，則不僅僅包含品質(zhì)，也包含了產(chǎn)品屬性外觀等帶來(lái)的情感價(jià)值。

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