文 / 五洲

出品 / 節(jié)點(diǎn)商業(yè)組

三年疫情結(jié)束后，留給企業(yè)的一道統(tǒng)一命題是“如何在經(jīng)濟(jì)復(fù)蘇階段，實(shí)現(xiàn)快速領(lǐng)跑？”

(資料圖)

當(dāng)下，經(jīng)濟(jì)復(fù)蘇的發(fā)令槍已經(jīng)打響。在今年的地方兩會(huì)上，多數(shù)省份將2023年GDP增速目標(biāo)設(shè)置在5%-6%之間，并將擴(kuò)大內(nèi)需，刺激消費(fèi)作為實(shí)現(xiàn)增長(zhǎng)的首要手段。

“擼起袖子加油干”重新成了人們的口號(hào)。

在這種背景下，冉冉上升的國(guó)牌該如何應(yīng)對(duì)新環(huán)境下的諸多挑戰(zhàn)，并利用經(jīng)濟(jì)復(fù)蘇機(jī)會(huì)實(shí)現(xiàn)跨越式增長(zhǎng)，是一道值得深思的問題。

國(guó)牌崛起浪潮中，機(jī)會(huì)與挑戰(zhàn)并存

國(guó)牌崛起已經(jīng)是一股不可阻擋的時(shí)代潮流。

中國(guó)宏觀經(jīng)濟(jì)研究院產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟(jì)與技術(shù)經(jīng)濟(jì)研究所、新華社新媒體中心和分眾傳媒去年發(fā)布的《中國(guó)消費(fèi)預(yù)期指數(shù)報(bào)告》顯示，越來越多國(guó)牌受到消費(fèi)者追捧，國(guó)潮經(jīng)濟(jì)已成為推動(dòng)社會(huì)經(jīng)濟(jì)發(fā)展升級(jí)的重要引擎。

去年“雙11”，在天貓首輪促銷成交額過億元的102個(gè)品牌中，國(guó)牌占比超過一半。

這些品牌中，不僅有李寧、波司登這樣的傳統(tǒng)國(guó)潮國(guó)牌，還有薇諾娜、元?dú)馍?、瑞幸咖啡、小罐茶、空刻意面等快速上升的新晉國(guó)牌。

總之，國(guó)牌對(duì)進(jìn)口品牌的替代正在加速。

上海財(cái)經(jīng)大學(xué)教授鐘鴻鈞對(duì)此認(rèn)為，國(guó)牌崛起是國(guó)內(nèi)整體制造業(yè)創(chuàng)新能力提升以及90后、Z世代對(duì)本土文化消費(fèi)自信的綜合結(jié)果。

而在這股國(guó)牌熱中，機(jī)會(huì)與挑戰(zhàn)并存，更多品牌因?yàn)闆]能處理好產(chǎn)品的持續(xù)創(chuàng)新與品牌破圈，終成曇花一現(xiàn)。

CBNData統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示：“中國(guó)消費(fèi)市場(chǎng)上70%的爆品存活周期不足18個(gè)月”。

這些爆品的速生速死與市場(chǎng)環(huán)境從增量市場(chǎng)切換成存量市場(chǎng)有關(guān)。

當(dāng)前，國(guó)內(nèi)市場(chǎng)正面臨著五大挑戰(zhàn)：一是人口增長(zhǎng)的紅利消失了，去年我國(guó)總?cè)丝趦魷p少85萬人，社會(huì)進(jìn)入人口增長(zhǎng)紅利向人才紅利轉(zhuǎn)型期；二是流量紅利結(jié)束了，早在2018年，中國(guó)就進(jìn)入互聯(lián)網(wǎng)的下半場(chǎng)，2022年我國(guó)網(wǎng)民數(shù)量為10.51億，互聯(lián)網(wǎng)普及率為74.4%，除去老人小孩，基本觸頂。三是線下實(shí)體的流量被腰斬，四是傳統(tǒng)的電商的紅利不再，五是興趣電商的流量變現(xiàn)能力減弱。

在這五大挑戰(zhàn)下，過去純靠買量起來的網(wǎng)紅品牌突然玩不轉(zhuǎn)了，他們發(fā)現(xiàn)效果廣告投到后面ROI是倒掛的。

這個(gè)現(xiàn)象也好理解，只要看看互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)與日俱增的獲客成本就知道買量的投入回報(bào)比只會(huì)越來越低。

數(shù)據(jù)顯示，2012年微博的獲客成本為11元，2020年年變?yōu)?95元；快手2018年的獲客成本是31元，到2021年時(shí)變?yōu)?39元；拼多多2019年的獲客成本是160元，到2021年前三季度變?yōu)?32元……

這些動(dòng)輒翻數(shù)倍的獲客成本無疑會(huì)轉(zhuǎn)嫁到廣告主身上，一旦你的產(chǎn)品復(fù)購率跟不上，買量只會(huì)是一種緣木求魚的行為。

有這樣一個(gè)形象比喻：“買量相當(dāng)于釣魚，做品牌是養(yǎng)魚，如果不養(yǎng)魚，魚只會(huì)越釣越少，越釣越累”。

那如何來養(yǎng)魚？簡(jiǎn)單而言就是打造品牌，建立消費(fèi)者信任，降低交易成本。

這也是我們?cè)谠S多已經(jīng)成長(zhǎng)起來的國(guó)牌身上發(fā)現(xiàn)的共性。

過去幾年，那些已經(jīng)建立起強(qiáng)大品牌的公司，不僅在業(yè)績(jī)上取得了逆勢(shì)增長(zhǎng)，而且其品牌對(duì)消費(fèi)者心智資源的占領(lǐng)還在進(jìn)一步加深。

他們到底如何做到的？

被驗(yàn)證的品牌打造組合拳

凱度有一項(xiàng)調(diào)研發(fā)現(xiàn)，在過去三年疫情沖擊下，MSCI中國(guó)指數(shù)下跌了32.3%，中國(guó)品牌100強(qiáng)卻堅(jiān)韌增長(zhǎng)1.6%，如果將時(shí)間拉長(zhǎng)到過去二十年，上述兩項(xiàng)指標(biāo)分別為20%與170%，差距8.5倍。

這一巨大反差預(yù)示著“當(dāng)流量紅利消失后，高質(zhì)量品牌才是穿越周期的核心保障”。

如果說宏觀數(shù)據(jù)只是給人驚鴻一瞥，那么具體到企業(yè)微觀層面的操作則會(huì)讓人印象深刻。

君樂寶、今麥郎、東鵬飲料、瑞幸咖啡、泰蘭尼斯、空刻意面……這些企業(yè)的飛躍式增長(zhǎng)邏輯可以用三個(gè)詞來概括——“創(chuàng)新、傳播、聚焦”。

創(chuàng)新層面，不論是君樂寶的簡(jiǎn)醇酸奶，還是今麥郎的涼白開、泰蘭尼斯的“時(shí)尚童鞋”、空刻意面的意大利面、以及每日黑巧的“燕麥奶黑巧”，其共同的打法是創(chuàng)新出一個(gè)新品類。

對(duì)于消費(fèi)品行業(yè)而言，很多時(shí)候科技的壁壘并沒有那么強(qiáng)，真正的創(chuàng)新是品類創(chuàng)新，是終極的創(chuàng)新，也是最容易成功的創(chuàng)新。

然而，國(guó)牌在完成品類創(chuàng)新這最重要的一步后，還面臨著如何實(shí)現(xiàn)高質(zhì)量傳播，占領(lǐng)消費(fèi)者心智的難題。

面對(duì)這一困惑，這些品牌給出的“一致性答案”是選擇“三高媒體”——即“高覆蓋、高質(zhì)量、高影響”的媒體。

簡(jiǎn)單解釋，高覆蓋是消費(fèi)者觸達(dá)率高和消費(fèi)者接觸時(shí)長(zhǎng)高；高質(zhì)量是消費(fèi)者專注度高和消費(fèi)者記憶度高；高影響是消費(fèi)者的購買轉(zhuǎn)化意愿高。

凱度發(fā)布的《2021年中國(guó)城市居民廣告關(guān)注度研究》就基于這3個(gè)維度進(jìn)行過數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)。統(tǒng)計(jì)發(fā)現(xiàn)：互聯(lián)網(wǎng)、電梯、電視是三大核心到達(dá)媒體，覆蓋主流城市主流人群最廣，其中互聯(lián)網(wǎng)到達(dá)率95%，電梯到達(dá)率79%，電視到達(dá)率51％。

從廣告關(guān)注度（高質(zhì)量）來看，消費(fèi)者在有限的生活空間中，例如電梯廣告和影院廣告的關(guān)注度更高，主動(dòng)關(guān)注分別為45%與64%，受干擾程度最小。

由于高頻觸達(dá)，消費(fèi)者對(duì)于電梯媒體、社交媒體、短視頻的廣告記憶數(shù)量最多，分別為3.29個(gè)、2.48個(gè)與2.14個(gè)。不過因?yàn)椤敖鼒?chǎng)效應(yīng)”，線下媒體如電梯、影院廣告驅(qū)動(dòng)消費(fèi)者的品牌購買意愿更強(qiáng)。

凱度結(jié)合了品牌建設(shè)和流量收割的最佳配比是5:5的研究，最終得出“雙微一抖一分眾是當(dāng)前品牌打造的最有效范式”。

而上述幾家國(guó)牌中，無一例外都選擇“雙微一抖一分眾”作為公司的媒體組合，尤其是選擇與分眾傳媒長(zhǎng)期合作。

根據(jù)沙利文研究報(bào)告，以樓宇媒體點(diǎn)位數(shù)計(jì)，分眾傳媒擁有的媒體點(diǎn)位數(shù)量排名第一，且在寫字樓和住宅樓領(lǐng)域均排名第一，市場(chǎng)份額遙遙領(lǐng)先于2至5位競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手之和的1.8倍；以覆蓋電梯數(shù)計(jì)，分眾傳媒在寫字樓和住宅樓領(lǐng)域均排名第一。

分眾媒體作為高覆蓋、高質(zhì)量、高影響的場(chǎng)景媒體代表，其所產(chǎn)生的銷售驅(qū)動(dòng)效果和消費(fèi)者行為改變效果均為品牌增長(zhǎng)提供了強(qiáng)效助力。

通過“三高媒體”初步實(shí)現(xiàn)品牌破圈后，留給國(guó)牌的下一個(gè)關(guān)鍵考驗(yàn)是“資源有限的條件下，如何實(shí)持續(xù)增長(zhǎng)”？

貝恩全球?qū)＜液匣锶唆斝悱偩痛私ㄗh企業(yè)應(yīng)回歸品牌價(jià)值，做到三個(gè)聚焦與三個(gè)減少——即“聚焦核心業(yè)務(wù)，減少長(zhǎng)尾產(chǎn)品；聚焦品牌價(jià)值，減少流量依賴；聚焦消費(fèi)者行為改變，減少無效投放”。

首先是聚焦核心產(chǎn)品，減少長(zhǎng)尾產(chǎn)品。

貝恩通過對(duì)消費(fèi)品行業(yè)領(lǐng)先的30多家公司分析發(fā)現(xiàn)“通常核心業(yè)務(wù)貢獻(xiàn)了公司超過90%的利潤(rùn)”。這也不難理解可口可樂在過去三年砍掉了200多個(gè)品牌，在將總業(yè)務(wù)線縮減近50%之后，利潤(rùn)反而實(shí)現(xiàn)更快增長(zhǎng)。

東鵬飲料認(rèn)為公司十幾年以來就聚焦“累了困了，喝東鵬特飲”這一廣告語，收獲顯著。財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)顯示，疫情三年，東鵬飲料的收入從不到50億元到超過70億元，凈利潤(rùn)更是翻倍。

其次是聚焦品牌價(jià)值，減少流量依賴。

通常流量是新品牌起步的第一步，但當(dāng)品牌體量到一定規(guī)模時(shí)，繼續(xù)依賴流量增長(zhǎng)就容易會(huì)陷入到“魚越釣越少”的情形。

脫毛儀品牌Ulike當(dāng)初就遇到類似問題。2020年，Ulike通過早期的口碑與買量做到10億營(yíng)收，但接著買量的ROI出現(xiàn)了倒掛，公司收入陷入停滯。

此時(shí)Ulike切換到品牌驅(qū)動(dòng)增長(zhǎng)的“養(yǎng)魚”模式，開始在分眾上大規(guī)模投放品牌廣告，當(dāng)年公司一舉坐穩(wěn)脫毛儀行業(yè)老大，2021年公司收入增長(zhǎng)至25億元，2022年突破45億元，截至2022年6月份，Ulike已連續(xù)14個(gè)月在抖音脫毛儀市場(chǎng)占有率排名第一，市占率超過第2至第5名之和。

最后是聚焦行為改變，減少無效投放。

一切傳播行為的目的是改變消費(fèi)者行為，不過這一任務(wù)在如今信息冗余的傳播環(huán)境中變得艱難起來，消費(fèi)者很難記住某個(gè)品牌的名稱，更別提定位。不過研究發(fā)現(xiàn)，通過10次以上的高頻觸達(dá)可以建立新認(rèn)知新行為。

這一現(xiàn)象也有堅(jiān)實(shí)的理論支撐，尼爾·卡尼曼在其著作《思考，快與慢》一書中提到“一個(gè)人的決策，快思考占了90%，慢思考僅占10%?！边@里的快思考指直覺反應(yīng)，慢思考指系統(tǒng)的理性思考。

也就是說消費(fèi)者的大多數(shù)選擇是在下意識(shí)里做出的。這就使得品牌在選擇媒體時(shí)一定要選擇高頻次曝光高質(zhì)量觸達(dá)的，用重復(fù)來對(duì)抗遺忘。

為什么說品牌是國(guó)牌破圈的永動(dòng)機(jī)？

上述國(guó)牌崛起的案例中都離不開一個(gè)共性——打造品牌。

君樂寶董事長(zhǎng)魏立華說“創(chuàng)新是企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)突圍的利劍，品牌是企業(yè)長(zhǎng)青的護(hù)城河”。今麥郎董事長(zhǎng)范現(xiàn)國(guó)說“企業(yè)優(yōu)勝劣汰的法則是兩個(gè)占領(lǐng)的競(jìng)爭(zhēng)：占領(lǐng)心智和占領(lǐng)市場(chǎng)。占領(lǐng)心智依靠創(chuàng)新品類和品牌的打造，占領(lǐng)市場(chǎng)需要渠道的建設(shè)”。

事實(shí)上，他們也正是通過對(duì)品牌資產(chǎn)源源不斷的投入，成為各自品類的第一名，并持續(xù)實(shí)現(xiàn)業(yè)績(jī)的高速增長(zhǎng)。

以品牌驅(qū)動(dòng)的“養(yǎng)魚”模式為何這么有效？

節(jié)點(diǎn)財(cái)經(jīng)認(rèn)為至少有兩大原因，其一是“品牌自帶流量”。凱度研究數(shù)據(jù)顯示，企業(yè)70%的銷售由品牌資產(chǎn)貢獻(xiàn)，30%由促銷與買量實(shí)現(xiàn)。

這一點(diǎn)每日黑巧深有體會(huì)，在每日黑巧通過分眾傳媒引爆成為“黑巧第一”時(shí)，其百度搜索指數(shù)同比增長(zhǎng)926%，全渠道銷售額環(huán)比提升300%，免費(fèi)流量迅速提升。

其二是形成“無形資產(chǎn)”。品牌心智建立并鞏固后，長(zhǎng)期以往就會(huì)形成無形資產(chǎn)，消費(fèi)領(lǐng)域的無形資產(chǎn)類似于科技領(lǐng)域受保護(hù)的專利與知識(shí)產(chǎn)權(quán)，一旦建立后，就會(huì)將競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手拒之于千里。巴菲特在購買可口可樂股票時(shí)提到，受益于巨大的品牌資產(chǎn)，可口可樂股價(jià)應(yīng)包含某種高于其有形價(jià)值的“經(jīng)濟(jì)商譽(yù)”。

也就是說，打造品牌不僅能幫助企業(yè)突破營(yíng)收瓶頸，更能在資本市場(chǎng)上提升企業(yè)的估值溢價(jià)。

總結(jié)

國(guó)牌崛起之風(fēng)不可阻擋，企業(yè)家要在這股浪潮下乘風(fēng)破浪，實(shí)現(xiàn)跨越式增長(zhǎng)，抓住關(guān)鍵矛盾，管理好因果關(guān)系至關(guān)重要。

在節(jié)點(diǎn)財(cái)經(jīng)看來，這個(gè)關(guān)鍵矛盾主要指創(chuàng)新、聚焦與傳播，三者缺一不可，而最終的“結(jié)果”是在消費(fèi)者心中打造獨(dú)一無二的品牌心智，這也需要企業(yè)家在打造品牌這個(gè)起因上打起十二分的精神。

因?yàn)槠放剖恰案币彩恰霸础?，沒有根長(zhǎng)不成參天大樹，沒有源形不成江河湖海。

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