出品｜虎嗅商業(yè)消費(fèi)組

作者｜齊敏倩

編輯 | 苗正卿

(資料圖)

題圖 | 視覺(jué)中國(guó)

“這兩年挺難的，我們之前一直是盈利的，這兩年有點(diǎn)虧損。”大杯內(nèi)衣品牌“奶糖派”創(chuàng)始人大白說(shuō)道。他告訴虎嗅，近兩年為了發(fā)展更快，公司進(jìn)行了較大手筆的營(yíng)銷投入，這是造成虧損的主要原因。

9年前，在給懷孕的老婆買內(nèi)衣時(shí)，大白第一次直觀感受到了國(guó)內(nèi)大胸女孩的難：D罩杯以上可供選擇的品牌、款式實(shí)在太少了。

當(dāng)時(shí)，盡管電商已相對(duì)成熟，但當(dāng)時(shí)內(nèi)衣消費(fèi)的主要場(chǎng)景還是在線下。互聯(lián)網(wǎng)聚起來(lái)的流量，尚未流到內(nèi)衣這個(gè)小品類。

那中國(guó)到底有多少女性需要D罩杯以上的內(nèi)衣？

這個(gè)問(wèn)題，大白好奇了很久。幾家內(nèi)衣上市公司的銷售數(shù)據(jù)告訴他：大概5%；知名網(wǎng)站的大數(shù)據(jù)調(diào)查說(shuō)：10%，幾年后這一數(shù)據(jù)增長(zhǎng)到15%。大白會(huì)把收集到的數(shù)據(jù)同步到豆瓣bra小組，同時(shí)邀請(qǐng)感興趣的人和他一起創(chuàng)業(yè)。

2015年，大白在社群里結(jié)識(shí)了阿璞，說(shuō)起大杯內(nèi)衣，兩人的“話匣子”像是關(guān)不上了似的，從晚上9點(diǎn)一直聊到凌晨3點(diǎn)。當(dāng)時(shí)，創(chuàng)業(yè)氛圍正濃，22歲的阿璞放棄了去德國(guó)留學(xué)的機(jī)會(huì)，跟著大白推出了大杯內(nèi)衣品牌——奶糖派。

在他們創(chuàng)業(yè)的前后腳，ubras、蕉內(nèi)等一大批內(nèi)衣新品牌相繼成立。這些品牌的定位、產(chǎn)品、各不相同，但無(wú)一例外都想用互聯(lián)網(wǎng)的打法在傳統(tǒng)的內(nèi)衣市場(chǎng)分得一杯羹。

那正是一個(gè)流量紅利崛起的年代，互聯(lián)網(wǎng)逐漸成了“基礎(chǔ)設(shè)施”，小紅書、抖音等一大批新平臺(tái)也在快速發(fā)展，線上消費(fèi)在服裝行業(yè)的滲透率，從2015年的18%增長(zhǎng)到了2019年的34%……

相對(duì)便宜的流量、新渠道和新消費(fèi)人群的崛起，給內(nèi)衣新品牌提供了生產(chǎn)的土壤，資本的進(jìn)入又為其注射了一劑“腎上腺素”，不少內(nèi)衣新消費(fèi)品牌因此得以在前兩年瘋狂生長(zhǎng)。

但，流量紅利日漸褪去。直播電商業(yè)內(nèi)人士告訴虎嗅，前幾年他們靠“白嫖”平臺(tái)流量就能做起來(lái)，現(xiàn)在都得花錢買精準(zhǔn)流量。靠流量“奶”大的內(nèi)衣新品牌，當(dāng)下也急需找到一條新的增長(zhǎng)之路。

流量的“背叛”

大白決定，今年要減少推廣，多做口碑傳播了。

內(nèi)衣新品牌能迅速崛起，“流量”功不可沒(méi)?？涩F(xiàn)在，這些品牌卻面臨著流量的“背叛”。

作為新消費(fèi)創(chuàng)業(yè)者，大白對(duì)于流量這件事，原本是“謹(jǐn)慎”的。奶糖派創(chuàng)業(yè)早期，一直通過(guò)自己做內(nèi)容和社群運(yùn)營(yíng)的方式，獲取、沉淀流量。這樣的結(jié)果是，跟ubras、蕉內(nèi)等同行相比，奶糖派的發(fā)展速度更慢，但同時(shí)營(yíng)銷費(fèi)用也低。據(jù)悉，2020年以前奶糖派一直把營(yíng)銷費(fèi)用控制在銷售額的15%以內(nèi)。（虎嗅注：增長(zhǎng)黑盒曾分析某頭部?jī)?nèi)衣新品牌2020年?duì)I銷費(fèi)用占銷售額42%。）

2021年，奶糖派營(yíng)收超過(guò)3億元，同比增長(zhǎng)了160%—170%。眼看著公司到了新“量級(jí)”，大白開(kāi)始考慮管理和營(yíng)銷升級(jí)?！拔耶?dāng)時(shí)想，我們是不是可以學(xué)習(xí)一下其他新銳品牌的做法，通過(guò)投放，讓自己增長(zhǎng)的更快?！贝蟀渍f(shuō)道。

本來(lái)，大白把“投放”視為品牌發(fā)展的“小甜甜”，結(jié)果“小甜甜”成了“牛夫人”。他告訴虎嗅，2021年和2022年，奶糖派營(yíng)銷投入達(dá)到數(shù)千萬(wàn)元，不過(guò)獲客效果卻十分不理想。之前在營(yíng)銷上的投入，也造成了公司近兩年的虧損。

圖源：大話西游劇照

“困”在流量陷阱里的，何止大白一個(gè)。據(jù)知情者透露，2022年某頭部?jī)?nèi)衣新品牌也遇到了不小挑戰(zhàn)。王征所在的汕頭陳店鎮(zhèn)，有中國(guó)“內(nèi)衣之鄉(xiāng)”的稱號(hào)，他透露，當(dāng)?shù)氐膬?nèi)衣廠基本都在嘗試做電商，尤其是抖音、快手等?！爸拔覀冏鼍€下批發(fā)，但是線下要賬太難了，很容易壞賬，電商不存在這個(gè)問(wèn)題。現(xiàn)在我們這里一般都是老爸賺錢，讓兒子做電商謀出路?！?/p>

王征也招了五名員工做抖音直播，目前投了十幾萬(wàn)，但依然還在虧損?！拔覀兘?jīng)?；◣浊K錢買流量，結(jié)果也就能賣幾千塊錢的貨。算上商品、員工成本，還是虧損的?！?/p>

流量變貴、轉(zhuǎn)化率變低，幾乎是過(guò)去一年整個(gè)消費(fèi)品行業(yè)面臨的難題。“過(guò)去推薦給100位潛在消費(fèi)者可能有5個(gè)人下單，現(xiàn)在可能就3個(gè)?！贝蟀渍f(shuō)道。

內(nèi)衣，不同于包、外套或者化妝品等其他消費(fèi)品，它穿在里面，基本不會(huì)被其他人看到，所以也幾乎不存在攀比、彰顯身份等社交屬性。大環(huán)境變差時(shí)，內(nèi)衣更容易變成可有可無(wú)的選擇。

再加上，這兩年“到線上去”已經(jīng)成了不少內(nèi)衣企業(yè)的共識(shí)，像王征這樣的內(nèi)衣企業(yè)進(jìn)入電商渠道，也或多或少分走了內(nèi)衣新品牌的流量。“總體來(lái)說(shuō)還是賣得人多了，買的人少了?！蓖跽髡f(shuō)道。

喝慣了流量這碗“補(bǔ)藥”

和所有的新消費(fèi)一樣，內(nèi)衣新品牌這個(gè)賽道的崛起同樣離不開(kāi)“新人群”、“新產(chǎn)品”和“新渠道”三個(gè)關(guān)鍵點(diǎn)。其中，流量在它們的發(fā)展中至關(guān)重要。

從人群和產(chǎn)品上看，90后、00后逐漸成了內(nèi)衣市場(chǎng)的消費(fèi)主力，相比于傳統(tǒng)內(nèi)衣強(qiáng)調(diào)的“聚攏”、“深V”，年輕消費(fèi)者更在意“悅己”。所以，盡管內(nèi)衣新消費(fèi)品牌的產(chǎn)品各不相同，但大多是對(duì)性感的“反叛”，功能性、舒適性成了更關(guān)鍵的追求。

有了不同于傳統(tǒng)品牌的產(chǎn)品，在渠道和營(yíng)銷方面，內(nèi)衣新品牌也選擇了一條截然不同的路。

在服裝行業(yè)里，內(nèi)衣是個(gè)比較特殊的品類。因?yàn)槊總€(gè)人胸部大小、形狀差異大，再加上很多消費(fèi)者對(duì)內(nèi)衣尺碼不甚了解，所以內(nèi)衣比起其他服裝更需要試穿，消費(fèi)場(chǎng)景嚴(yán)重依賴線下。傳統(tǒng)內(nèi)衣品牌要么是像都市麗人一樣靠加盟開(kāi)遍大江南北，要么就像愛(ài)慕一樣，建設(shè)直營(yíng)線下渠道。

而內(nèi)衣新品牌，卻靠線上渠道起家。在內(nèi)衣廠長(zhǎng)王征看來(lái)，有些內(nèi)衣新品牌天然適合做線上渠道，比如無(wú)尺碼內(nèi)衣。

傳統(tǒng)分罩杯內(nèi)衣，部件多、工藝也更復(fù)雜，據(jù)王征說(shuō)，做一件這種內(nèi)衣需要四五十道程序。而這兩年流行的無(wú)尺碼，除了人工燙膠外，基本可以實(shí)現(xiàn)機(jī)械化生產(chǎn)。“100個(gè)工人一天只能生產(chǎn)四五千件傳統(tǒng)內(nèi)衣，但要是無(wú)尺碼內(nèi)衣，可以生產(chǎn)兩萬(wàn)件?！?/strong>

某傳統(tǒng)品牌內(nèi)衣生產(chǎn)車間

更高的生產(chǎn)效率，讓無(wú)尺碼內(nèi)衣可以應(yīng)對(duì)線上大促等帶來(lái)的突發(fā)大量訂單。除此之外，無(wú)尺碼內(nèi)衣還可以降低庫(kù)存管理壓力和買家退換貨的概率。

SKU太多一直是傳統(tǒng)分尺碼內(nèi)衣的“痛點(diǎn)”，一款內(nèi)衣不僅要分罩杯（A/B/C/D等），還要分底圍（70/75/80等），動(dòng)輒都要十多個(gè)SKU，這給內(nèi)衣品牌的供應(yīng)鏈、庫(kù)存管理帶來(lái)不小挑戰(zhàn)。在線上渠道，消費(fèi)者購(gòu)買分尺碼內(nèi)衣還容易因?yàn)槌叽a不合適退換貨，“無(wú)尺碼內(nèi)衣這方面的問(wèn)題就少一些。”王征說(shuō)道。

雖然一開(kāi)始就選擇了線上渠道，但很多內(nèi)衣新品牌也是逐漸嘗到流量的“甜頭”，而后“上癮”的。

2015年前后，淘寶等電商平臺(tái)還是傳統(tǒng)玩法，小紅書、抖音等新平臺(tái)也剛剛冒頭，依托新渠道成長(zhǎng)起來(lái)的內(nèi)衣新品牌也還沒(méi)什么聲量，資本自然也不看好。

大白記得，2015年剛創(chuàng)業(yè)的時(shí)候，為了拉到投資，他見(jiàn)了幾十家投資機(jī)構(gòu)，結(jié)果全被“婉拒”了。原因是，當(dāng)時(shí)整個(gè)消費(fèi)品行業(yè)都不被資本看好，他做的大杯內(nèi)衣更是被投資人認(rèn)為“天花板”太低，做到3000萬(wàn)的時(shí)候，就有人說(shuō)“到頭”了。

可接下來(lái)，新渠道、流量和新品牌的爆發(fā)速度，超乎所有人想象。

2016年，淘寶直播正式上線；兩年后，日活人數(shù)飛速增長(zhǎng)的抖音、快手等新平臺(tái)也逐漸涌入直播電商的賽道；各大平臺(tái)上營(yíng)銷和超級(jí)主播的能量被無(wú)限放大，不少新品牌乘風(fēng)“起飛”，其中自然也包括幾個(gè)內(nèi)衣新品牌。

最能代表內(nèi)衣新品牌賽道前兩年飛速發(fā)展的一個(gè)例子是，2020年，某品牌花了數(shù)億元請(qǐng)代言人、做營(yíng)銷、進(jìn)頭部主播直播間，最終營(yíng)收同比增長(zhǎng)了8倍。據(jù)報(bào)道，直播帶貨就為其貢獻(xiàn)了35%—40%的銷量。

資本也開(kāi)始聞風(fēng)而動(dòng)，2020年之后，真金白銀開(kāi)始流向內(nèi)衣新品牌這個(gè)賽道。

部分內(nèi)衣新品牌2018年之后融資情況

資本加持下，上述內(nèi)衣新品牌只用了8年之間，營(yíng)收就追上了成立40年的傳統(tǒng)內(nèi)衣品牌愛(ài)慕。

不過(guò)，隨著平臺(tái)越來(lái)越多，流量變貴的同時(shí)也越來(lái)越分散。靠著流量紅利崛起的內(nèi)衣新品牌，也不能只指望用營(yíng)銷來(lái)驅(qū)動(dòng)增長(zhǎng)了。

回歸理性

去年末，嘉御資本董事長(zhǎng)衛(wèi)哲談到消費(fèi)投資，說(shuō)的第一條便是回歸理性。對(duì)創(chuàng)業(yè)者而言，回歸理性，意味著正視消費(fèi)者，產(chǎn)品為王而非營(yíng)銷為王。

具體到內(nèi)衣行業(yè)，線上渠道曾在內(nèi)衣新品牌脫穎而出的關(guān)鍵。

跟這些新品牌比起來(lái)，傳統(tǒng)內(nèi)衣品牌在轉(zhuǎn)型做線上的過(guò)程中遇到的“禁錮”要多得多，尤其是靠經(jīng)銷商、加盟商做起來(lái)的品牌。“所謂船大難掉頭，如果它做線上太猛，線下的代理商的利益受損，他們肯定不同意?！?/strong>王征告訴虎嗅。

可渠道畢竟很難形成壁壘，曾經(jīng)因?yàn)榍览匣凰ο碌膫鹘y(tǒng)內(nèi)衣品牌也在紛紛布局線上。不僅如此，他們還把新品牌的產(chǎn)品特點(diǎn)也“學(xué)”了過(guò)來(lái)。

“我們那里的工廠不僅做電商，無(wú)痕內(nèi)衣用的點(diǎn)膠技術(shù)、還有新品牌帶火的果凍條等，我們現(xiàn)在也在用。”王征說(shuō)道。

之所以會(huì)被“借鑒”，本質(zhì)上還是因?yàn)楹芏鄡?nèi)衣新品牌之前推出的產(chǎn)品沒(méi)有生產(chǎn)和技術(shù)門檻。內(nèi)衣，其實(shí)是服裝行業(yè)里相對(duì)講究技術(shù)的行業(yè)。像這兩年流行的無(wú)尺碼內(nèi)衣、無(wú)痕內(nèi)衣其實(shí)是國(guó)外和國(guó)內(nèi)傳統(tǒng)內(nèi)衣品牌早前就有的技術(shù)。

幾年前，這種內(nèi)衣剛出來(lái)的時(shí)候，王征和同行還經(jīng)常討論，但是這兩年他們已經(jīng)不再關(guān)注了，“這種產(chǎn)品做起來(lái)很簡(jiǎn)單的，沒(méi)有什么技術(shù)門檻，一家做火了，大大小小的廠家都能學(xué)，而且價(jià)格可能更便宜?！彼f(shuō)道。

早前，傳統(tǒng)品牌愛(ài)慕曾嘗試做過(guò)無(wú)尺碼內(nèi)衣，但因?yàn)楫a(chǎn)品在技術(shù)方面達(dá)不到愛(ài)慕的要求，所以2015年愛(ài)慕砍掉了無(wú)尺碼這個(gè)品類。這兩年，無(wú)尺碼內(nèi)衣大火，愛(ài)慕也針對(duì)這個(gè)品類推出了子品牌。

流量紅利見(jiàn)頂，傳統(tǒng)品牌又“醒”了過(guò)來(lái)，內(nèi)衣新品牌接下來(lái)又該如何應(yīng)對(duì)呢？

在獨(dú)立服裝分析師馬崗看來(lái)，要堅(jiān)持“同心圓”原則，基于同一消費(fèi)群，找到更多產(chǎn)品；或者基于同一品類，擴(kuò)展更多消費(fèi)者。

大白的想法也是奶糖派要改變過(guò)去兩年“求快”的思路，接下要依靠在大杯內(nèi)衣賽道積累的品牌力和用戶規(guī)模，通過(guò)口碑傳播的方式獲取潛在消費(fèi)者，同時(shí)通過(guò)開(kāi)發(fā)家居服等新品類做好已有消費(fèi)者的服務(wù)。

大白告訴虎嗅，內(nèi)衣是個(gè)季節(jié)性很明顯的行業(yè)，春夏是文胸的銷售旺季，秋冬的銷量一般只有旺季的五六成。這也要求內(nèi)衣企業(yè)做更多元化的產(chǎn)品，“總不能旺季招人，淡季裁員吧?！彼_(kāi)玩笑道。

除了奶糖派，ubras、蕉內(nèi)等內(nèi)衣新品牌也在內(nèi)衣之外，拓展了家居服、防曬服等其他品類。

一些靠營(yíng)銷、爆品起來(lái)的內(nèi)衣新消費(fèi)品牌，也該慢下來(lái)好好提升產(chǎn)品開(kāi)發(fā)能力。王征告訴虎嗅，內(nèi)衣工廠一般都會(huì)花大量心血開(kāi)發(fā)產(chǎn)品，真正好的款，生命周期能長(zhǎng)達(dá)數(shù)年。“新品牌如果不能持續(xù)推出有競(jìng)爭(zhēng)力的產(chǎn)品，那就危險(xiǎn)了?！?/strong>他說(shuō)道。

（應(yīng)對(duì)方要求，王征為化名）

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