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全球觀速訊丨陽光融匯資本李陶：消費品牌應(yīng)早期重營銷獲客、中期重運營、長期重供應(yīng)鏈

2023-03-12 15:43:25來源： 經(jīng)濟觀察報

【資料圖】

經(jīng)濟觀察網(wǎng) 記者阿茹汗 在3月7日由《經(jīng)濟觀察報》主辦的《王座輪替——中國Z品牌路線圖》閉門研討會上，陽光融匯資本消費基金執(zhí)行董事李陶對于新消費品牌的成長路徑，從投資的角度做了分享。

李陶認(rèn)為，新消費品牌的形成背后有幾個驅(qū)動因素，首先是宏觀經(jīng)濟，隨著中國人均GDP跨過1萬美金大關(guān)，一定會有消費相關(guān)的關(guān)鍵機會出現(xiàn)，參照美國、日本等國家的經(jīng)驗，也會誕生一批新的消費品牌。從中國的宏觀經(jīng)濟觀景看，城鎮(zhèn)化率跟發(fā)達(dá)國家還有一定差距。中國人口世界第一、社會零售總額和美國相當(dāng)，池子大了自然而然會產(chǎn)生很多結(jié)構(gòu)性機會；第二驅(qū)動因素在于需求端的變化，尤其是90后、95后人群成為消費主力；第三個驅(qū)動因素是基礎(chǔ)設(shè)施，例如微信、小紅書、抖音等超級App的出現(xiàn)，為品牌的傳播提供了一夜之間讓全國人民知道的可能性，營銷工具和方法論的迭代。

以上因素也驅(qū)動了近些年中國市場上出現(xiàn)了成長迅速的消費品品牌。對于消費品牌從0-1的跨步，李陶認(rèn)為企業(yè)首先要選擇長青品類，即在細(xì)分行業(yè)有真實存在的消費者需求，并且要有一定體量和規(guī)模，做好人群和產(chǎn)品定位。此外，單一品類一定有天花板，因此也要做好拓品類的準(zhǔn)備。“消費品企業(yè)有共通的參考路徑，做好消費者調(diào)研和產(chǎn)品定位、做好渠道選擇和策略、做好推廣方式就可以打造好的消費品企業(yè)。”

對于市場上普遍討論的“消費降級”的說法，李陶認(rèn)為消費降級是并不存在的。他舉例，涪陵榨菜的出圈被外界解讀為消費降級，但是仔細(xì)計算的話，購買一袋榨菜比自己在家制作花費的成本更高，因此榨菜的火爆本質(zhì)是涪陵榨菜本身為消費者提供的是便利性，從這個角度來說，其背后依然是消費者消費升級的需求，消費者永遠(yuǎn)是追求更好的品質(zhì)，或者是同樣的品質(zhì)、更便宜的價格。

李陶進(jìn)而講道，消費企業(yè)如何構(gòu)建護(hù)城河也是投資人關(guān)注的話題。他建議，對于早期的企業(yè)來說，一定是要做好市場營銷和獲客，必須要有流量的變現(xiàn)從而獲取現(xiàn)金流支持企業(yè)經(jīng)營；在中期階段，建議企業(yè)做好精細(xì)化運營，夯實企業(yè)內(nèi)功從前端業(yè)務(wù)到中臺到后臺；而從長期的角度來說，企業(yè)要構(gòu)建更為穩(wěn)固的供應(yīng)鏈，這才能保證企業(yè)在細(xì)分市場里占據(jù)比較優(yōu)勢。

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